从诞生到最近的刚刚完成 B 轮融资，瑞幸咖啡一直是一个充满争议的创业明星。
媒体披露了瑞幸咖啡 2018 年前 9 个月累计销售收入 3.75 亿元，净亏损 8.57 亿元。由此，关于瑞幸任性补贴、商业模式建立的讨论再度火热，还一度登上热搜榜。
瑞幸咖啡联合创始人、CMO 杨飞在 2019 年战略沟通会上作出回应，” 用适度的补贴获取这一年的市场规模和速度是非常值得的。可以肯定的是，我们会持续补贴，3 到 5 年内长期坚持。” 而关于业内最关心的盈利问题，他则表示 ” 现在不考虑这个问题，3-5 年之后再说吧 “。
瑞幸最喜欢聊的就是自己的市场速度：平台已在 22 城开 2073 家直营店，今年预计开 2500 家，一线城市核心区域 500 米之内已经实现了 100% 覆盖，用户步行 5 分钟左右有一家门店，用户到店自提会越来越方便。截止 2018 年 12 月底，自提单量已经是 61%。
但相比强大的拓店能力，绝大多数消费者对瑞幸咖啡的品牌却并不认可，“便宜和方便”成为了大家最最集中的品牌印象。“觉得星巴克贵，退而求其次选择了它，如果没有优惠券，也不会买。”有消费者这样认为“味道一般，咖啡豆品质不行。”
说到星巴克，就不得不提他与阿里巴巴展开的战略合作，饿了么为其配备了专属配送团队，而外卖正是瑞幸的主要市场。
为了与星巴克竞争，瑞幸从诞生就一直处于疯狂烧钱的状态。而中国的创业市场最不缺烧钱的故事，但就像滴滴烧钱补贴抢占市场，到收购 Uber 中国一家独大，6 年来滴滴却仍未实现盈利。ofo摩拜等共享单车更是不要说烧钱盈利了，活下去都很难。
于是对瑞幸补贴是否可持续的质疑越来越强烈、瑞幸是否又会成为下一个 ofo？
然而盈利这个问题，现阶段的瑞幸咖啡是没有头绪的。一味的烧钱主打高品低价和方便绝不会成为瑞幸的核心竞争力，而没有持续的品牌意识，不管烧多少钱，烧出来的围墙从不坚固，因为用户根本跟随的不是你的品牌，只是你的廉价。
中国品牌研究院研究员朱丹蓬表示：“瑞幸开店计划意味着超越了4500家门店，成为中国最大咖啡连锁的时间节点上，正是抓住这两年中国咖啡重新导入市场的很关键节点，刚好把握住新生代喜好。整个中国咖啡消费群体不断叠加后，已经形成消费金字塔，分为超高端，高端、中高端、中端、中低端、低端六个不同消费级别。从中不难看到未来咖啡可以容纳不同层次品牌、不同运营模式企业以及不同场景，将给中国咖啡带来全新竞争面貌，目前市场并不包含，谁布局快谁就赢。”
对于零售模式，网点确实重要，但却不是唯一，竞争越激烈的市场，品牌就越不可忽视。现在瑞幸的品牌意识仅仅局限在请代言人的阶段，汤唯和张震确实能给刚起步的瑞幸带来话题和流量，但完成了拉新之后，并没有更多的品牌氛围去做用户沉淀，这样的品牌只有皮囊，没有价值。
于是，在一路烧钱的瑞幸成长过程中，投资人变成了比用户更重要的存在，服务业变身金融业，瑞幸的产品也不在是一杯杯咖啡，而是融资能力。在这个披着咖啡店的皮，卖着名叫“盈利幻想”的产品的游戏中，瑞幸真正的用户并不是那些个喝咖啡的我们，而是不断帮瑞幸续命的VC们。
