本报记者 张颖洁
2019年春节红包大战成绩单出炉。作为春晚合作伙伴，百度2019年春晚四轮红包互动总次数达到208亿，超过了2015年微信红包和2018年淘宝红包的峰值，且日活跃用户量峰值突破3亿。腾讯微信团队发布2019年春节数据报告显示，除夕到初五期间，8.23亿人次收发微信红包，同比增长7.12%，在微信中发生的消息发送量较去年同期增长64.2%。蚂蚁金服披露的数据显示，1月25日至除夕的11天里，全国超过4.5亿人参与了集支付宝五福，与去年相比，人数同比增长了40%。其他包括抖音、新浪微博、快手等也都不同程度地参与了“撒红包”活动……
春节从来都是超级IP，红包大战带来的不仅只有流量，背后隐藏着对支付市场的争夺，互联网巨头战略布局凸显。
八仙过海，各显神通
五年前由两马战引发的“红包大战”在今年春节依旧如约而至，不变的是档期，变化的则是从少数争霸变为群雄逐鹿，创意玩法不断。
作为央视2019春晚独家网络互动平台，全球观众在春晚期间参与百度APP红包互动活动次数达208亿次。支付宝集五福仍然是5亿奖金，但与往日扫福即可瓜分红包的简单粗暴不同，如今森林浇水、庄园喂小鸡吃糖葫芦、答答星球答题得福卡等“彩蛋”更显温馨。相比之下，微信被网友戏称为“一毛不拔”，腾讯今年将重点目标锁定在了短视频上，在春节期间推出视频红包雨，发放5亿现金红包。
互联网新贵争宠。头条系当仁不让——今日头条APP集卡、抖音集音符、多闪邀请好友等就发出约16亿红包。尤其抖音成为2019年央视春晚独家社交媒体平台，用户通过集齐音符瓜分价值5亿元的现金红包。在今年的“上快手，分6亿现金”红包活动上，快手结合了AI黑科技，也添加了组队等趣味社交元素。除了百万现金，新浪微博的“锦鲤红包”还塞进了品牌包、口红、机票等礼品。
互联网企业的春节红包活动都动足了脑筋、下足了血本，为的就是争夺用户这个“新年彩头”。移动支付的消费场景则在不断丰富，增强了用户线下使用的体验。
醉翁之意不在酒
对于抢红包这件事，普通用户付出了时间和精力，关心的是能不能雨露均沾，当然这除了看网速，还要拼手气；互联网巨头则有多重目的，最关心的是更深层次的战略布局成效。
醉翁之意不在酒，引流是最迫切的需求。百度接棒春晚红包意在推广百度支付，更是为了给其APP矩阵引流新用户。支付宝集五福则是阿里通过赠福引流，改变国人习惯的同时达到支付转社交的目的。更进一步来说，互联网巨头意在打破用户圈层突破增长天花板。交通银行金融研究中心高级研究员何飞认为，互联网公司在“春节档”的红包比拼，进一步推动相关金融业务发展，结合自身最新金融板块布局，将红包作为做大做强特定业务的重要抓手。
红包大战已成巨头收割移动支付的“利器”。中国银联近日发布的2018移动支付安全大调查分析报告显示，当前我国手机支付用户规模已经达到了5.7亿，移动支付已经成为餐饮、便利店、网购、交通、医疗、外卖等日常消费中最常用的支付手段之一。也是2018年三季度，移动支付业务金额已达65.48万亿元，同比增长32.91%。
“红包大战”背后的攻守之道
热闹的“红包大战”实则互联网营销，是互联网企业之间的用户之争、生态之争和金融变现之争，代表最新的行业趋势。
在消费金融兴起的时代，结合IP产品与场景营销，找准品牌沟通触点，是拉近与消费者距离的有效方式。但也有分析指出，“短期的流量变现与中长期的可持续发展似乎并未形成一个良性的循环，红包大战的边际效益得重新考量”。
还有观点认为，红包营销下，不乏尴尬的陪跑者，短视频行业被诟病“陷入红包僵局”。究其原因在于其不创新和同质化。因此，持续的社交价值、有新意的内容以及生态实力，才是短视频行业永葆生机的关键。
此外，春节红包带来的庞大流量对于互联网巨头的服务器来说依旧是一大考验，前车之鉴必须牢记。互联网企业应把业务重点放到创新产品、优化服务上，以增强用户粘性。
