编者按：越来越多的商品出现在超市的货架上和电商网站的页面上，但是如此琳琅满目的商品给消费者带来的反而是购物乐趣的降低。
大量同质的商品催生出了一批提供简单易用商品的创业公司。但这些公司未来仍可能走上一条提供多种产品的老路——它们大多建立在数亿美元的风险投资基础上，而风险投资者们迫切地希望尽早收到回头钱。
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从理论上讲，亚马逊是一个服务人类需求的网站。这家大型零售商拥有无穷无尽的库存，让人们很容易就能买到家居用品和其他日常用品，而这些东西却让人们在购物时很少获得乐趣。例如，大多数人可能并不急于购买衣架，他们只是想在需要的时候有衣架罢了。
但当你在亚马逊的搜索框中输入“衣架”时，这家大型零售商会提供“超过20万个”选项。在第一页的结果中，有一半是几乎相同的天鹅绒衣架，其余则是几乎相同的塑料衣架。它们的价格相差不大，而且几乎所有搜索结果的前几页都有数百或数千条评论，平均评级在4至5星之间。即使你对衣架有非常特定需求和偏好，也没法一下子就选出自己心仪的那一款来。
亚马逊几乎所有的日常用品——手机充电器、水瓶、平板电视——都存在这种情况。全球制造设备现有的能力能生产出几乎无穷无尽的产品。根据一项分析，自2007年以来，该行业的产值已激增75%，达到35万亿美元，数百万人的生计依赖于该行业的持续增长。
在同一时期内，亚马逊的成功促使沃尔玛（Walmart）和塔吉特（Target）等零售商推出更多商品——尤其是在线商品——并将商品更快地送到消费者手中。网络购物的繁荣催生了一个过度消费的经济，像Overstock这样的零售商从全价零售商那里购买额外的产品。对于另一些商家来说，甚至不需要库存：例如，Wayfair上面有几十个类别的数千种产品，但几乎没有库存商品。相反，制造商现在也倾向于直接向消费者发货，这有助于降低商品价格。
把这种不断增加的品种和不断扩大的选择视为对消费者有利的做法很诱人。支配着许多美国人对消费者选择的理解的经济理论认为，一个自由、竞争的市场应该压低最优质商品的价格。但是，在销售尽可能多的三明治袋子或沙滩毛巾的竞赛中，有一个问题变得越来越明显：东西越多并不意味着越有价值。
当代的网络购物引发了一场关于选择焦虑的完美风暴。研究一直认为，面对少数选项的人比面对许多选项的人能做出更好、更容易的决定。它还表明，当可获得的信息有限或令人困惑时——就像一长串几乎相同的衣架一样——选项越多效果越差。公平地说，目前还不完全清楚什么样的信息能够有效地评估几十个类似的衣架。在搜索结果的第一页上有32个衣架选项，除了颜色和每个包中有多少衣架之外，它们之间可能没有任何显著的区别。（亚马逊方面没有回应就其产品范围置评的请求。）
这些无穷无尽、毫无意义的选项可能会导致消费者的一脸懵。在网上购物后，我常常不记得我在那些琳琅满目的商品中买了哪一种，我经常会在公寓楼电梯旁堆积如山的亚马逊盒子前停下来，看看标签上的名字，想象自己是不是忘了有快递要收。我的一个邻居经和我的情况差不多。
帮助消费者在无穷无尽的网上购物选择中找到要买的东西，已经成为另一个产业。现在，许多品牌和零售商在试图向他们的理想客户销售各种各样的商品时，都使用了营销术语，如策划、差异化和市场发现。公司通过数字广告数据——它可以按性别、收入水平、个人兴趣等对人们进行分类——找到这样的消费者。由于美国人已经失去了对可供他们选择的大量消费品进行分类的能力，现在零售机器中必须有一个幽灵，无论是算法、影响力，还是一些时髦的广告技术，以帮助产品在互联网上选择你。
事实上，选择疲劳是这么多人被Instagram上的生活方式影响者所吸引的原因之一，这些人是毫不松懈的时髦年轻妈妈和永远在度假的20多岁年轻人，他们展现出一种雄心勃勃的世界观，然后推荐有助于实现这一目标的产品和服务。一旦你找到了几个你喜欢的有影响力的人，它们就会把其他所有的选择都过滤掉。尽管有影响力的人通常会接受品牌或零售商的钱来为某些产品代言，但许多人也会通过简单地推荐他们认为自己的追随者会喜欢的产品，然后从他们提供的购买链接中抽取一定比例的销售额，从而获得可观的收入。
消费者们可以去诸如Wirecutter之类的超人气评论网站查看一部分商品的功能状况。对于那些看起来不那么有趣的东西，也会有一群人测试不同的产品，然后给出自己最喜欢的产品、理由以及链接，该链接可以让网站从销售中获得提成。评论视频在YouTube上也很受欢迎，许多利基网站也为满足特定兴趣的产品提供类似的功能，比如远足或摄影。由于这些评论可能比零售商自己主办的评论更权威、更公正，消费者们会蜂拥到这些评论网站上，寻求有关空气净化器和吸尘器等产品的评价和指导。
对于一个相对较新的消费类创业公司来说，还可以另一种方法。这些公司声称要颠覆美国人所知道的东西，而不是搞清现有的东西。Casper（床垫）、Glossier（化妆品）、Away（手提箱）和许多其他品牌纷纷涌现，为消费者提供了选择的自由：这些公司有一些美观悦目、功能强大的商品可选，通常价格适中。它们卖的是好东西，但也许更重要的是，它们卖的是对这些东西的信心，以及选择退出激烈竞争的能力。
它们之中最成功的公司年收入可达数亿美元，如此一来便创造了一个很好的先例，那就是他们相信自己这种极端的管理方式正是消费者想要的：Trader Joe ‘ s的产品销量比大多数郊区杂货店竞争对手少很多倍，但在消费者最喜欢的杂货店排名中仍然名列前茅。
1000美元的床垫和300美元的行李箱可能会解决特定阶层消费者的选择焦虑，但销售这些床垫的公司，以及那些试图将更大的实体经济改造成可掌控的东西的公司，仍然只是在一个系统性崩溃的消费市场中运作。美国这么多的东西如果分布得更均匀，可能会更有价值，但这些东西的创造者往往把精力集中在那些已经拥有很多东西的人身上。随着可支配收入人群的选择增多，即使是购买新鲜食品或高品质尿布等基本用品的机会，也在很大程度上降低了美国大多数下层的消费。
对于那些承诺简单易用的创业公司来说，它们的结构本身最终仍可能推动它们走上提供多样化产品的老路。这些公司大多建立在数亿美元的风险投资基础上，这些风险投资的投资者认为，如果不通过销售一款很棒的床垫或一双很棒的运动鞋是无法实现快速增长的。Casper已经把自己的销售产品扩展到了卧室家具和床上用品。几年来，Glossier一直把自己定位为不需要多少技巧就能化妆的品牌。最近，该公司也推出了一系列闪闪发光的彩妆产品。
也许，我们没有办法通过购买正确的东西来选择退出这个恶性循环？
（来源：36氪 本文作者Amanda Mull，译者：喜汤）
