随笔一：
会员制电商和传统电商的差别在哪里？
2019年会员制电商开始走入主流视野，越来越多的创业者涌入这一跑道，这与CK去年的预判基本一致。
CK在与小伙伴们交流时发现，会员制电商运营中的很多问题来源于思维方式的固化：我们还在沿用传统电商的思维运作会员制电商。
因此第一篇随笔，我们就来聊聊会员制电商和传统电商究竟哪里不一样？
1
关于目标用户
电商是建立在互联网空间流量的基础之上，因此用户的获取是所有电商模式的根本
这一点，传统电商和会员制电商是一样的。
由于商业模式的不同，传统电商和会员制电商目标用户的差异明显。
—传统电商—
相比线下零售，传统电商的优势突破门店位置的局限，为用户提供了更加丰富的商品选择。
综合电商借助虚拟货架，击败沿袭传统品类零售思维的垂直电商，形成了如今的电商格局。
分析：
实物电商：京东、淘宝已经基本覆盖日用实物消费的所有品类
生活服务：服务非标化降低了平台集中度，造就垂直服务电商
由上图可知，传统电商通过过剩的商品供给为所有的用户类型提供消费选择，无论是高级金领还是五线以下用户。
传统电商的目标用户是所有人，只要你有相关的消费需求！
—会员制电商—
严格意义上，传统电商是沿袭了传统零售的思维，利用互联网流量特性的一种零售模式。
它的运营底层逻辑还是垂直零售思维，即京东&日用品、携程&旅游、美团&外卖。。。。
分析：
传统电商：满足某一垂直消费领域所有用户的消费需求
用户需求：借助互联网实现用户群体所有需求的一站式服务
理论上互联网的流量特性是可以帮助用户实现性价比高、决策成本低的一站式消费（如上图）。
会员制电商的出现就是为了满足这种需求，作为回报，用户为这种高成本服务支付会员费。
会员制电商的目标用户是特定用户群体，只为它们的会员提供服务。
2
关于流量模式
毫无疑问，会员制电商和传统电商的流量模式差异明显。很多人会强调流量环境的变化，如流量成本的上升、流量中心化等因素
但CK认为目标用户群体的变化，才是两种电商模式流量差异的根本原因。
—传统电商—
有上文可知，传统电商满足的是全用户群体的特定消费需求，强调的消费需求的确定性，通过丰富的商品供给满足所有人。
因此传统电商的流量模式属于大流量思维。
分析：
流量入口：撒网式投放，让促销信息最大可能触达目标用户
销售转化：通过持续的造节，提高单次投放的成本销售转化
用户激活：通过CRM等运营手段，来结合促销激活注册用户
电商平台现在依然在沿用这种策略，拼多多对《中国新歌声》等综艺的赞助就是为了覆盖三线以下电视用户。
传统电商走的是覆盖式投放的大流量策略。
—会员制电商—
与传统电商相反，会员制电商满足的是特定用户群体的全面消费需求，强调的是消费人群的确定性，通过不断拓宽的服务面满足会员。
因此会员制电商的流量模式属于精准流量思维。
增长机制分析：
流量入口：精准流量媒体投放，捕捉精准用户付费成为会员
销售转化：一旦用户成为会员，会员权益结构决定消费转化
用户激活：平台持续扩展消费服务宽度，以激活用户的消费
对于会员制电商，如果用户不够精准，即便勉强说服付费也很难形成持续消费，小黑鱼就面临这样的困境。
会员制电商需要的是精准的用户，精准流量投放更加适合。
3
关于运营模式
传统电商/会员制电商目标用户的不同决定其流量模式的差异。作为平台，想要承接两种不同的流量来源，其运营模式也是各有侧重的。
传统电商更偏向于基于商品的用户运营，而会员制电商则更侧重于基于用户的商品运营。
—传统电商—
传统电商是以域名为中心，以商品运营为基础，通过广告投放带动用户访问并消费。这种运营模式是以销售数据流作为运营主导。
（请看横图）
分析：
前端：以促销+覆盖投放为主，通过密集的广告触达提高单次促销的ROI
主体：以商品进销存管理为主，通过销售增长带动前端投放和后端供应链
后端：以供应商销售合作为主，通过销售增长撬动供应商积极的参与促销
持续造节是维持传统电商运营模式良性运转的基础，这也注定了平台间的价格恶性竞争。
传统电商的运营模式以商品进销存管理为核心。
—会员制电商—
相比传统电商的开放式用户体系，会员制电商的封闭用户体系是最大的改变。
即会员制电商以会员发展为核心，通过会员权益结构完善，提供针对性的、高性价比的服务。
（请看横图）
分析：
前端：以精准用户投放为主，通过细分媒体投放和会员口碑传播拉新
主体：以付费会员运营为主，通过会员权益搭建和预期管理增加会员
后端：以针对性会员权益开发为主，通过会员权益扩展帮助会员拉新
对于会员制电商，如何在精准用户引流后实现付费转化是运营的核心点，因此会员权益所构建的消费预期至关重要。
会员制电商的运营模式是以会员运营为核心。
4
关于管理体系
零售管理体系是零售商针对其商业模式所制定的绩效管理方案。由于运营模式的差异，决定了传统电商/会员制电商管理体系上的不同。
因此会员制电商无法沿用传统电商的管理体系，需要基于自身特点做出创新。
—传统电商—
传统电商的开放性决定了其商家入驻门槛低、用户消费没有限制的运营特色。其管理体系围绕商品管理，着重于销售额、用户数等关键指标。
分析：
用户：用户数增加，直接带动销售额增长，激发商家入驻的热情
商品：商家入驻增加，可提供更多的商品SKU，商家间彼此竞争
促销：商家之间的竞争有利于商品售价下降，可以提高促销ROI
用户：促销效率的进一步提高，有利于更大范围投放增加用户数
因此传统电商的管理体系是以GMV为核心，通过各项管理考核推动平台发展。这一点CK在《零售商品管理的九项关键指标》中已有论述。
传统电商的管理体系是以销售规模增长为核心。
—会员制电商—
与传统电商不同，会员制电商致力于满足特定用户人群，其用户端/供应链端处于封闭状态。
由于销售增长依赖于会员数量增长和个体会员的不断消费，会员制电商管理体系更加的平衡。
分析：
销售：会员数量的增长，直接带动会员权益的销售额
成本：销售额增长帮助平台与供应商沟通降低成本价
需求：会员不断提出新需求，推动平台拓展会员权益
权益：会员权益的不断扩展，提高新用户的付费可能
因此会员制电商的管理体系相对平衡，注重业务工作对于新会员拓展的帮助，同时持续的激发和满足付费会员的消费需求。
会员制电商的管理体系兼顾会员发展和销售增长两个方面。
5
小结
让我们一张图，来简略说明传统电商与会员制电商的差异性：
（请看横图）
作为一个新的商业模式，人们习惯性沿用传统电商思维是很正常的现象。其根节点在于我们没有思考清楚商业模式的底层逻辑。
传统电商是先吸引用户注册，然后通过运营逐步消化用户。对于会员制电商，精准会员数就意味着销售额。这是两种完全不同的用户逻辑。
如果说传统零售是以商品为核心，传统电商以运营为核心，CK认为会员制电商是以会员发展为核心。
只有商品、运营、市场营销统一思想，一切为了精准的会员增长，会员制电商才有戏。
现行的会员制电商，大多将会员发展和销售分开管理，结果导致会员发展不考虑会员质量，消费活跃度低，无法撬动供应链支持会员发展。
如何调整内部架构更高效？想清楚这一点，会员制电商也许就没有我们想象的那么难了。
