双十一就要来了，而伴随着双十一来临的不仅仅是各大电商平台五花八门的促销信息，还有近几年几乎每年这个时候都会炒一遍的冷饭——“京东天猫二选一”。
随着电商平台之间的竞争愈演愈烈，面对日益饱和的市场环境以及愈发见顶的流量“危机”，所谓的“二选一”似乎已经成为电商平台抢占自身优势的“护城河”。需要指出的是，“二选一”行为从本质上并不能解决电商平台目前所面临的发展困境，随着新零售时代的来临，各大电商平台仍然需要找到新的赢利点和突破口才能在这场持久战中赢得先机。
从“二选一”这个问题本身来看，不同的平台处在不同的立场往往有着不同的解释。
京东方面认为“二选一”是天猫利用其市场支配地位迫使企业只能选择天猫平台售卖产品，却不能同时选择京东，“这违背了市场竞争的原则”；天猫方面认为“二选一”是正常的市场行为，是“良币驱逐劣币”，在天猫运营的商家，平台会给予更好的推荐位和更多的流量倾斜以及一些政策支持，企业选择与天猫签订商业契约，“是一种相互付出、共同信任的发展模式，是最朴素的商业规则”。
“公说公有理、婆说婆有理”，于是乎，每次电商平台双十一狂欢节的背后，“二选一”的声音都甚嚣尘上，平台基于自身利益考量进行“站队”固然无可厚非，但商家们却在其中“苦不堪言”，每每面临着“二选一”的烦恼。
不论如何，“二选一”注定不是一个好的商业模式，如果平台方一味地争夺输赢，以牺牲商家和用户的利益为代价来获得在双十一或整个电商行业层面的优势，结果极有可能是“两败俱伤”。而这种“杀敌一千、自损八百”的做法背后，毫无疑问是电商平台面临流量见顶压力下的焦虑之举。
竞争不止，“二选一”不休
双十一正随着各大电商平台激烈的竞争态势愈发成为各家展示平台实力的标志性节日。
2008年，天猫的前身淘宝商城诞生，这一年被誉为国内的B2C元年。2009年，京东从3C向全品类发展。与此同时，天猫京东两大巨头之间的“攻防战”之外，还涌现出唯品会、聚美优品、苏宁易购、乐蜂网等电商企业，大家纷纷从各个垂直领域切入市场。
2009年，淘宝正式开始推出“双十一”购物节，这掀起了电商平台之间的竞争“高潮”。最初，“双十一”的目的是希望通过低价来让“消费者每年好好玩一次”，于是在早期的电商之战中，“价位”是获取流量的决定性因素。也正因此，“电商低价”的概念才开始不断深入人心，这一方面促进了整个电商行业的发展，另一方面也让电商平台之间的价格战愈演愈烈。
2012年，一场号称“史上最大”的电商价格战骤然开打。当年8月，京东CEO刘强东连发两条微博，掀起了电商争霸的导火索，刘强东在微博上表示，“京东大型家电三年内零毛利，所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜10%以上”。
随后，包括苏宁、国美等多家企业高层在微博中回应了刘强东，一时间电商行业硝烟弥漫，新一轮电商大战拉开序幕。大家你来我往、口水战不断。直到一个月后国家相关部门出面，这场价格大战才有所平息。
就是在这样的背景之下，各大电商平台不断攻城略地，以“双十一”、 “618”等为代表的电商狂欢节也成为了全行业参与的国民促销节点。公开数据显示，2018年“双十一”期间，天猫交易额高达2135亿元，京东交易额也有1598亿元；而在今年的“618”，京东交易额达到2015 亿元，天猫虽然没公布最终数据，但业内普遍预计排名仅次于京东。
得益于早期电商市场的空白，天猫与京东以较低的成本、迅猛的发展态势获得了大量的用户流量，也成功稳居巨头地位。但就在这两大巨头对垒期间，拼多多从“微信”和“五环外”杀入战场，引领了全新的社交电商浪潮，成为天猫与京东之外的国内电商“第三极”。
于是，拥有了“流量”的拼多多也开始面对“二选一”这一“幸福的烦恼”。从去年到今年，零食品牌三只松鼠、电器品牌美的、九阳、苏泊尔以及美妆品牌韩后等多领域的不同品牌都曾相继发表声明称“将关闭拼多多旗舰店”。针对此现象，有电商业内人士表示，在“二选一”力度空前的状况下，商家如果要想报名强势平台的双十一活动，前提条件是“通过包括发表声明在内的各种方式”，向业界宣告并没有在其他平台授权开店。如何规避“站队”又不会遭致强势平台的惩罚？这已经成了品牌方双十一运营的“必修课”。
同样“二选一”的场景，那些还在垂直领域挣扎着的电商平台早些年也都有所经历，各大品牌方希望通过更多渠道销售产品的同时，又面对着各电商平台之间的明争暗斗，如果品牌方“鱼和熊掌兼得”，那电商平台之间“不是你死就是我活”。从这些情况来看，“二选一”的问题将会一直存在于依赖“流量”生存的电商平台之间。
流量见顶，触碰着电商平台焦虑的神经
随着互联网行业进入公认的“下半场”，流量红利见顶、获客成本越来越高、行业马太效应凸显正成为共识。根据QuestMobile发布的《2019移动互联网全景生态报告》显示，截至今年8月，手机淘宝APP的用户规模为6.42亿；拼多多APP的用户规模为3.81亿；京东APP的用户规模为2.46亿；其它包括唯品会、苏宁易购等在内的电商平台，全景用户规模在1亿以下。
淘宝、京东、拼多多“三分天下”的行业背景之下，由三大巨头所主导的电商平台之战也在变得日趋激烈，在早期的用户规模争夺之后，“二选一”似乎又是新一轮对商家资源的争夺，而这些从本质上看都是对“流量”的争夺。
在“流量为王”的电商时代，谁拥有足够多的流量，就在大概率上可以占据更高的市场份额，高用户流量的电商平台就更容易在激烈的市场角逐中存活下来，并且随着行业头部效应的显现，流量正成为电商平台的“生命线”，而流量红利的消失正引发电商平台集体的对于自己“生命线”的焦虑。
天猫、京东“二选一”的焦虑背后，是消费者存在使用多个电商平台消费的用户习惯，而除去用户个人使用习惯的因素，电商平台的规模大小、优惠力度、产品质量等影响用户是否继续使用的其他因素正愈发面临“同质化”的危机，在目前各大电商平台构建日趋成熟完善、相差无几的情况下，平台“不得不”另辟蹊径，展开对商家资源的争夺，这也成为平台之间对抗流量焦虑的一种方式。
值得一提的是，互联网行业中的“二选一”并非天猫、京东的“首创”，它的历史可以追溯到2010年的3Q大战。当年，腾讯宣布在装有360软件的电脑上停止运行QQ，用户必须卸载360软件才可登录QQ。此次事件之后，360董事长周鸿祎给出了此役让360方面损失惨重的具体证明——“被迫”卸载的360软件用户高达6000万。
从结果来看，不管是以前还是现在，“二选一”从来都不是一个最优解决问题的办法，“流量”的获取才是终极法门。
电商行业经过早期的激烈洗牌之后，虽然目前已经基本形成了稳定的格局，但随着流量的见顶，即使是处于头部的电商平台依然在面临流量、增长的困局。如果这个根本问题无法得到有效解决，平台又无法守住它们在移动互联网时代业已形成的流量优势的话，这种看似稳定的格局同样会有被瓜分的危险，拼多多就是横在天猫和京东之间最好的例子。显然，“二选一”并没有遏制住拼多多的强势崛起。
“二选一”不是传统电商的护城河
几乎所有的电商平台都搭建了一个涵盖人们吃、穿、住、用、行等各个环节的流量获取网络，无论是基于电商业务为核心搭建一个生态体系，还是通过渠道投放的方式来从外部平台上获取用户，电商平台们都在用各种各样的方式试图获得足够多的流量。在这场电商之战中，败北的诸多平台失败的一个很重要的原因就是它们无法获得足够多的流量。
而对于进入下半场的电商巨头们来说，单纯用户规模之间的竞争已经不能满足其扩张的步伐，“二选一”好似正成为它们新的护城河。平台开始不断以控制源头商家的方式，对“流量”进行维护和收割。
从这个角度来说，所谓的“二选一”其实是传统电商平台对于流量主导发展模式的固守与商家、用户需求的转变之间的矛盾。如果这个矛盾无法得到解决的话，所谓的“二选一”始终都会是已经形成自身护城河的大型电商平台维护自身利益的工具，而不会对行业的正向发展起到任何实质的作用。
电商平台在商家与用户之间扮演的是中介，“二选一”的背后是供求不对等的外在表现。经历了PC时代和移动互联网时代的发展之后，过去形成的B端供应不足和C端需求过剩之间的矛盾基本上已经消失不在。当下，各大电商平台面临的一个很大的问题是B端供应过剩与C端用户需求难以满足之间的矛盾，存量市场下消费者开始追求更有品质的产品。
而“二选一”正是将具有稀缺属性的“优质商家”划入平台自己战地的一种手段，这样的做法可以从间接完成平台对于“流量”的维护。
当用户任意打开一个电商平台，输入想要购买的关键词就会出现海量的商家提供这样的商品。面对如此多的供应者，用户想要找到真正适合自己的商品是一件非常艰难的事情。同时，商家想要把商品卖出去同样也是一件困难的事。当B端供应过剩、苦于找不到合适的销售出口的时候，那些大型的电商平台便有了话语权。他们进而可以让这些商家做出“二选一”的选择，从而避免自身优势的流失。
电商平台之所以敢于做出这种选择的根本原因在于它们有话语权，它们手中的商家供应量足够多。从表面上看，电商平台是在让商家做“二选一”的选择，实质上，其实更多代表的是商家端口供应的过剩以及商家商品有待进一步优化和提升。因此，“二选一”是行业供求不对等的外在表现，电商行业的未来与护城河应该是在于对这些问题的解决上，“二选一”只会继续强化行业供求不对等的乱象。
未来，如何破解“二选一”的困局？
面对增长见顶的电商行业、方兴未艾的新零售，电商玩家们正越来越难在行业中保持住自己的优势地位，大如天猫、京东等巨头，它们也难以避免对于追赶者的“恐慌”，这种局面让“二选一”问题成为短期内都将持续下去的“新常态”。
未来，如何破解“二选一”的困局？答案很简单，当电商平台找到新的填补流量红利的方式和方法，当电商平台的盈利不再完全依靠对流量的收割来实现，而是能通过对B端流量进行深度赋能来达成，所谓的“二选一”才可能会真正得到破解和改变。
从这个维度来看，破解“二选一”困境的根本在于要将电商平台的盈利重心转移到以赋能B端等为代表的“新方向”上。随着这种发展趋势的逐渐明晰，未来电商平台的盈利不应当只局限在流量上，还要更聚焦在赋能商家的收益上，这样才能对既有电商行业形成“破局”。
也许新零售时代就能为行业带来这么一种解决方案，特别是随着以大数据、云计算、人工智能、区块链技术等为代表的新技术对于商品与电商的不断改造赋能，行业供求不对等的问题或将迎刃而解，届时平台能够实现对用户需求的精准把控，厂商能够根据用户的个性化需求进行可预估订制。商品供求合理、用户需求被最大化满足的前提下，电商平台层面的营销和推广优势将不再占领最突出的位置，那时所谓的“二选一”也就不复存在了。
文 | 于斌
