上述三篇，我们系统的阐述了自媒体运营电商，所需要做的准备、规划以及风险点防范：
- 立项准备：确定电商定位+分析自媒体属性
- 运营准备：目标用户需求调研分析
- 实操过渡：选择合适的电商结构
- 销售管理：以预算管理指导销售/毛利达成
- 内容管理：规范推送、标题及情绪的管理
- 粉丝管理：粉丝层级化重点维护核心用户
- 商品风险：供应商资质管理是核心控制点
- 服务风险：内部优化流程精选合作供应商
- 财法风险：完善经营资质、健全财法制度
- 运营策略
- 人员架构
- 供应链管理
- 服务管理
这句话通常会被引用在零售行业中，以强调基础细节运营对于零售经营结果的直接影响。
由于自媒体大多缺少零售经验，往往会在一些关键点上出现决策性摇摆，导致经营结果的不如人意。
其实，自媒体电商并没有我们想象的这么难，我们所缺少的只是一些最基础的方法论而已。
大宝：泛生活类公众号主
小白：小编兼大宝的商业助手
小白：宝姐，我们的选品标准是什么呀？
大宝：要有逼格，不能low
小白：对，我同意
大宝：不能做大路货，毛利起码30%
小白：额。。哦哦
大宝：价格比淘宝低，销售每个月翻一倍
小白：。。。。。。。
（第一周）
小白：宝姐，我们客服辞职了
大宝：小白你辛苦顶一下
（第二周）
小白：宝姐，我们设计辞职了
大宝：小白你辛苦顶一下
（第三周）
小白：宝姐，我们文案辞职了
大宝：小白你辛苦顶一下
（第四周）
小白：宝姐，我辞职了
大宝：。。。。。
（第一周）
小白：宝姐，自营的货卖不掉积压了
大宝：笨死了，清仓，然后直接拉分销
（第二周）
小白：有人说我们拉分销的商品有问题
大宝：笨死了，我们自己谈供应商，谈完再做
（第三周）
小白：一个产品一家供应商累死了
大宝：月底业绩好，我给你加鸡腿
（第N周）
小白：上次谈的那个锅具好像掉瓷了
大宝：。。。。。。。。。。
小白：宝姐，老王的货还没发出来，后台炸了
大宝：。。。。。。。
小白：宝姐，客服推荐错了口红色号。。。
大宝：。。。。。。。
小白：宝姐，粉丝反馈我们发的薯片都是碎的
大宝：。。。。。。。
无论是运营策略的迷失、核心人员的缺编还是供应商服务质量不可控，都在阻挠着自媒体电商成长为一种普遍性的消费方式。
运营策略
这种尝试的心态决定了自媒体运营电商，缺乏运营策略的规划和思考，影响了最终的经营结果。
- 定位
- 模式
- 选品
- 系统
对于自媒体电商亦是如此，自媒体运营电商的纲到底是什么？
- 流量变现：流量二次利用，增加辅助营收
- 以电促广：电商销售为粉丝质量做数据支撑
- 维护粉丝：满足粉丝需求，毛利相对合理
- 融资需求：追求更高销售额支撑自媒体估值
电商运营模式，同样是根据自媒体现状分析和电商定位来决定的。
- 定位类型：融资需求、以电促广
- 特点：商品与内容消费分离，维护粉丝感受
- 定位类型：流量变现、维护粉丝
- 特点：二次利用流量价值/低频推送取悦粉丝
流量变现为实现流量二次利用、维护粉丝更多关注粉丝活跃度，因此他们大多选择内嵌式。
选品能力是目前制约自媒体电商发展的瓶颈之一。
- 模式：爆款+毛利款
- 特点：更符合用户消费习惯，难度较小
- 模式：制造毛利爆款
- 特点：挖掘针对性毛利爆款，难度较大
这种方式的成功率取决于选品人对于消费趋势的精准把握、对粉丝人群的熟悉程度，操作难度很高。
对于自媒体来说，选择什么系统是最合适的呢？
- 优势：操作系统稳定，分销市场成熟
- 缺点：付费（专业版9800-10800元/年）
- 优点：大多免费使用，主接微信公众号
- 缺点：系统功能性较弱，使用有一定局限性
- 初期测试和See这样的小程序平台合作，利用他们的商品运营能力，完成低成本试错。
- 一旦决定all in电商，拥有一家有赞小程序店铺，依然是自媒体的不二之选。
在正式介入电商之前，除了基础的测试外，思考清晰基础运营策略，保持运营的稳定性是必修课。
- 定位：销售/毛利的选择背后需要考虑粉丝关系的维护和未来的持续发展。
- 模式：定位基本决定电商运营模式，目前以收割粉丝价值的内嵌式为主
- 选品：从毛利爆款挖掘向商品复合结构优化，降低商品运营的单次风险
- 系统：从系统稳定性、分销市场等角度考虑，建议优先考虑有赞小程序
从商品管理的角度，商品细分品类的毛利率与其周转率有着直接的关联，一般规律如下：
- 消费周转率越低，品类渠道毛利率越高，代表性品类如建材。
- 消费周转率越高，品类渠道毛利率越低，代表性品类如快速消费品
- 消费越小众，品类渠道毛利率越高，消费越大众，品类渠道毛利率越低
- 定位是自媒体电商运营的根基，自此而上才是模式、选品、系统乃至运营的具体环节。
- 考虑清楚电商定位，并且坚定不移的在运营过程中贯彻执行，是自媒体运营电商的关键。
人员架构
因此，正如预设场景描述的那样：
大多数自媒体为控制整体费用投入，更多是借助原有内容团队，而非建立专业团队分工协作。
但如果将电商作为核心营收业务运作，专业人员配置及分工还是必不可少的：
- 运营
- 文案
- 设计
- 客服
一个优秀的运营团队，可以让整个电商的运行有据可依、有理可依。
- 后台运营：运营的基础工作，包括详情优化、活动设置、后台管理等。
- 供应链管理：主要负责供应商管理和仓储物流管理，保证商品的供给。
- 数据分析：根据数据进行品类、投放节奏及季节性分析，提供运营数据支撑
- 选品规划：根据用户消费需求、季节性对选品做定期规划，挖掘商品卖点
因此，有一个好的文案团队，摸索出合适的文案结构备受关注。
- 卖点挖掘：与运营沟通梳理商品卖点，挖掘和敲定能够吸引用户的核心卖点
- 场景搭建：围绕商品核心卖点设计和搭建能够激发用户消费冲动的图文场景
- 图文生产：根据弗莱塔克三角理论进行图文生产，与设计配合提升阅读感受
- 情绪管理：通过文案标题及内容适度的刺激用户消费冲动，降低购后反悔概率
但由于设计侧重有所转移，设计小伙伴的工作其实并不轻松。
- 详情优化：相比传统电商整体页面设计，自媒体电商更偏重于详情优化设计
- 文图优化：辅助文案进行插图的优化，提升图文整体阅读感提高销售转化率
- 场景拍摄：主要包括商品陈列场景及使用亲测场景，引导用户进入消费氛围
- 排版设计：优化文案整体方案，包括版面设计、图文搭配、颜色选择等
客服所承担的工作很细碎，却是影响最终成交的临门一脚。
- 售前准备：预判重点问题并准备标准话术、通过图文布局调整降低咨询总量
- 售中答疑：协调人手应对推送后咨询高峰，协调内外应对客户突发问题咨询
- 售后处理：设计并缩短售后处理流程，快速协调内部关系提高客户的满意度
- 问题反馈：定期分析和总结客服咨询数据，协调制定流程解决用户反馈问题
因此，额外建立一个3-5人的电商团队，对于很多自媒体来说，有着很难逾越的心理门槛。
毕竟对于大部分自媒体而言，电商起码现阶段还只是一种补充营收模式。
- 缺乏专业的运营，导致电商基础工作尤其是商品管理不够细致。
- 缺乏专业文案、设计导致文案转化无法维持在一个较高的水平。
- 缺乏专业的客服，导致售中咨询效率不高，售后解决速度较慢
但基本的人员结构确实必不可少：
- 运营：数据管理、供应链管理、选品规划
- 文案：内容管理、消费场景搭建、情绪管理
- 设计：图文优化、场景设计拍摄、排版设计
- 客服：售中提高成交效率，售后提高满意度
- 优势：自媒体本身自带流量，其所擅长的领域必然是内容生产和粉丝维护沟通。
- 劣势：运营尤其是供应链，由于深度涉足零售领域，其实并非自媒体所擅长。
这种解决方案是否妥帖，留待下文我们再来探讨。
供应链管理
毕竟从媒体广告跨越到零售经营，供应链管理是无法绕开的基础门槛。
- 分销市场
- 一件代发
- 集合商
- 买断自营
由于有赞店铺申请进入分销市场，是需要交纳一定的保证金的，因此具有一定的可信度。
- 优势：商品分销操作简单，结算全自动化、利润即时到账。
- 劣势：有赞分销市场管理相对粗放，需要自媒体二次甄别
但由于有赞本身只承担监管责任，因此商品风险的控制远弱于See这样的平台方。
笔者建议如有需要，尽量选用有赞推荐的商户，以最大可能降低商品的风险。
- 优势：通过有赞分销市场结算，通过合同和对接控制风险
- 劣势：供应商对接成本高，服务非标化，售后延后性问题突出
这种售后风险的滞后性，在耐用品比如家居产品上尤为明显，需要格外引起重视。
- 优势：服务可控、文案风格可控、连续合作降低了售后风险
- 缺点：毛利低于直接与品牌方/总代合作
这种供应链服务标准化的探索，为后期自媒体电商供应链模式的创新提供基础条件。
- 优势：服务质量标准化、粉丝消费感受好。商品资源可控，销售毛利率高。
- 缺点：资金占用、库存风险，管理链条较长，需要专业团队配置
- 至少百万级的粉丝基数
- 精准的粉丝消费感知
- 专业的商品管理团队
这是现阶段大多数自媒体工作室是无法做到的。
以一件代发为基础模式的供应商管理结构暴露出很多的问题：
- 销售不持续：容易产生售后滞后性的风险
- 库存难把控：容易库存不足或者以次充好
- 服务力不足：发货时效性差售后解决拖延
- 文案力差异：文案提供的风格与整体不符
- 商品控制弱：自媒体商品管理风险被放大
- 销售集中，销售连续性好，供应商配合度高
- 自媒体销售话语权增强，销售库存得到保障
- 订单稳定可以要求供应商仓储物流服务能力
- 文案固定人员生产，风格更贴近自媒体需求
- 自媒体在电商运营初期，通过降低自身毛利预期，将供应链和文案外包给少数几家合作顺畅的集合商。
- 以持续盈利能力诱导供应商优化其供应链服务能力和文案生产能力，从而降低自媒体经营风险提高粉丝消费感受。
其核心竞争力就在于：
通过良好的分销和进销存管理能力，帮助自媒体解决后端供应链管理问题。
服务管理
为规避价格竞争带来的毛利降低，自媒体选择非常规品作为选品方向，是可以理解的。
- 仓储配送
- 客户服务
- 粉丝反应
- 供应商结算
因为已经被宠坏的消费者越来越没有耐心等待。
- 实际情况：粉丝用户对于自媒体电商表现出的服务耐受性，是令人惊讶的。
- 原因分析：粉丝用宽容的心态来看待自媒体电商，为改进仓配效率提供了时间。
无论是24小时在线客服还是快速售后通道，都被视为电商平台赢得用户好感的利器。
- 售中阶段：做好商品资料准备，提高售中用户咨询的应答速度
- 售后阶段：做好客服售后授权，提高退换货响应速度、缩短退款周期
总有一部分粉丝在免费享用自媒体精神食粮的同时，希望自媒体尽量远离商业化，无论是广告或者电商都是他们反感的对象。
- 适应性：粉丝对于自媒体商业化有一个适应过程，商业化初期尤为明显。
- 本质：粉丝反应管理就是尽量弱化粉丝对于电商运营的反应，以求电商化过程的平稳。
- 供应商，是供应链流通环节的起点，其服务质量直接关系到最终的用户服务质量
- 守时合理的供应商结算，有利于维护供应商关系，同时帮助自媒体规避零售经营风险。
从短中期来看，处于维护供应商合作度的考虑，通过集合商将销售连续化是一个有效的解决方案。
更重要的是，由一种媒体属性载体向零售属性载体过渡，对于粉丝反应的管理是必须考虑的问题。
- 粉丝对于自媒体商业化尤其是商业常规化有一个适应的过程。
- 提前与粉丝沟通以表达对他们的尊重，是降低粉丝反应的有效手段
- 粉丝对于仓配速度、客服效率的耐受度是对粉丝忠诚度的消耗
- 集合商合作方式可以有效的标准化服务体系，提高用户服务效率
- 供应商结算管理是控制零售企业风险最有效的手段之一
- 集合商合作通过销售连续性来解决供应商结算管理问题
- 忠诚度高：毛利合理，性价比高，复购率高
- 忠诚度低：毛利率高、性价比低，复购率低
再优质的服务也无法维持高复购率，因此毛利率就成为他们的第一选择。
因此，提高供应商满意度，进而提高客户服务和仓配服务标准，从而提高粉丝消费满意度，将会成为自媒体电商发展的大方向。
可能是真的年纪大了，喜欢啰嗦的原因吧。
- 定位：决定电商运营方向。一个最简单而又最复杂的选择题：毛利or销售。
- 模式：服务于定位策略，需要考虑粉丝流量现状及电商定位两个方面
- 选品：定位决定选品策略，选品策略决定商品单次运营风险及规模瓶颈
- 系统：主要考虑系统稳定性和供应链资源情况，建议优先选择有赞小程序
- 运营：电商运营的基础，供应链管理及商品选品规划是工作的重点
- 文案：商品展示窗口，挖掘商品卖点、构建消费场景是工作的重点
- 设计：提高文案阅读感，设计并优化图文整体效果是工作的重点
- 客服：成交临门一脚，售中咨询响应及售后及时处理是工作的重点
- 供应链：优先选择集合商，通过销售连续性降低商品经营售后风险
- 客户服务：通过集合商提高仓配服务标准化，提高客户服务的效率
- 粉丝反应：通过加强粉丝沟通了解粉丝需求，弱化粉丝的逆反心理
- 供应商结算：通过结算管理降低商品运营风险，提高供应商合作度
这才是阅订率转化持续下滑的根本性原因，其根节点就在于我们没有对电商运营的定位做过清晰的规划，是毛利获取or销售实现。
- 毛利获取：高毛利第一、销售额最大化第二、粉丝需求第三
- 销售实现：粉丝需求第一、销售额最大化第二、高毛利第三
- 毛利获取：人员低配，重点放在文案情绪渲染，供应链以高毛利为选择标准
- 销售实现：人员高配，重点放在粉丝需求研究，供应链以安全、毛利合理为主
我们不仅仅要考虑卖什么样的商品更有钱赚，更多的是要考虑小区里的居民需要什么。
我们需要最大程度的放大单个用户的消费宽度。
因此自媒体主在涉足自媒体电商的时候，必须做出一个冷静的决断：销售or毛利。
随着越来越多的自媒体尝试电商运营，无论是团队的专业化还是供应链服务的优化，都会在资本的推动下加速。
作为商品内容化的重要方式，自媒体电商的未来值得期待。
