[CK逻辑课]小红书封杀社区KOL的背后

• 根据小红书官方数据，这个以分享社区起家的电商平台，截止2018年1月已累计拥有8200万用户，以90后和95后最为活跃。
• 本轮融资3亿美金，阿里领投，金沙江创投、腾讯跟投，投后估值超过30亿美金。

• 小红书宣布融资后开始整顿社群，重点打击社群KOL推广广告，制定了明确的广告推广规则，违反者封号一个月。
• 严厉的整顿让品牌方、经纪公司、小红书KOL措手不及，不断传出某大号被封杀的消息，小红书江湖一片风声鹤唳。

解读一下小红书封杀KOL深层次原因。

• 5月21日16:53

  推文《对虚假数据说不》，明确提出对刷粉刷赞刷收藏等造假行为说不，同时公布封杀僵尸粉Top20的KOL账号。

• 5月21日17:54

  推文《推广笔记会被推荐嘛？》，明确指出推广产品的笔记必须在开头表明利益相关性，否则不被推荐至发现页。累计三篇及以上未标明笔记的严重违规账号将会被封号一个月

• 5月25日16:11

  推文《推广笔记处理声明》，明确指出推广笔记未按照标准标明利益相关性，累计三篇将被封号一个月。

• 6月7日12:48

  推文《推广笔记安全须知》，明确提出社区推广的准则：推广笔记必须用规范方法标明相关利益性、推广比例不超过20%，不得连续发布两篇推广笔记等

小红书在短短半个月内连续发布四篇通告，并着手封杀账号。这个事情发生在4月底公布D轮融资之后，不由让业内浮想联翩。

但是官方的多重标准颇有些周官放火的味道，受到相关利益方的口诛笔伐也是情理之中的。

小红书KOL群体沿袭了微博微信等内容平台网红的恶习，通过刷粉刷赞来赚取更高的广告费。

请注意笔者的观点，做广告其实无可厚非，这是正常的KOL商业变现方式。

但是劣币驱逐良币的恶性竞争，必须得到整顿。这也是对于原创内容的保护。

这一点笔者是支持小红书的。

内容平台（如微博、微信、抖音等）的内容是依靠大量的UGC和PGC生成的。

当部分KOL积累一定量的粉丝群体，就自然具有了一定的广告价值。

品牌方进入内容平台投放广告，推动KOL内容生产的积极性。这是一个典型的双边平台结构

只要平台方能够有效管控刷粉这样的恶性竞争，整个生态就能处于一个良性的循环过程。

笔者之所以认为小红书有责任，是因为它打破了传统内容平台模式的平衡。

如果小红书无法提供新的收入补充，有可能导致头部KOL内容生产下降，甚至出走平台，从而对整个社区生态遭到根本性的破坏。

小红书的社区特性，决定了UGC的内容生产占据绝对的主导地位。

海淘本身就是一个高度信息不对称的市场，因此炫耀小众消费会成为一种时尚。

可以很直接说，小红书是目前唯一一个拥有完整孵化海外小众品牌的电商生态。

让我们看过去几年里，小红书电商在做什么？

花王、爱他美、诺优能这些已经家喻户晓的海淘爆款居然是他们的主打！

• 小红书的生态就好比西北荒漠，最适合的是红曲柳和钻天杨（小众品牌）。
• 可是电商的操盘人怀念家乡江南的水蜜桃（电商爆款）。

据说去年小红书销售额80亿，这个战绩其实是说不过去的。不过一方水土养一方人呀……

这其实是小红书社区长期缺乏上升通道有关。

• 由于缺乏平台的扶持，小红书KOl的广告报价远低于其他内容平台。
• 一个百万大号的报价也不过几万元。这仅仅是微博微信同等级网红的几分之一。
• 仅有少数KOL被经纪公司签约，其他大多数处于天生天养的状态。

由于小红书KOL的性价比，大量品牌尤其是国内中小品牌蜂拥而入，破坏了社区生态的健康。

在小红书官方没有推出新的上升通道之前，笔者认为目前的举动是有失妥当的。

• 由于社区和电商运营长期分离，流量大部流向社区，电商无法利用社区流量。
• 社区KOL在同一个生态的两个板块（电商和社区）存在身份错位，对于电商关注度低
• 由于内容生产的特殊性，KOL粉丝粘性较好，但粉丝商业价值没有得到有效的发挥

• 建立KOL等级评分体系并根据不同等级赋予不同特权，通过评分体系和等级约束内容生产
• 建立KOL粉丝私域，开放商品库，指导KOL利用商品选择、价格促销等等级特权运营粉丝

通过上升通道的规则引导而不是强制性的行政管控，才是多方平台共生共存的根本之道

希望小红书能够早日推出独到的生态标准体系

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