本文来自连线家，网红外形条件、服装行业毛利率、女装供应链成熟度推动了网红女装店的兴起。
最近后台留言不少，其中有一个引起了笔者的关注：为什么网红开店都爱卖女装？
关于这个问题，一般的行业分析认为：网红外形条件、服装行业毛利率、女装供应链成熟度推动了网红女装店的兴起。
- 这种分析其实流于网红行业显性特征范畴
- 品类驱动特性才是网红女装店风潮的推手
今天我们就来解析品类驱动，在网红店及其他商业案例中的应用。
—定义解释—品类驱动：指商品品类所具备的某种可以吸引消费者购买的特质。
—品牌驱动—品牌驱动：品牌是用户购买的决策的主导型因素
品牌驱动在生活中很常见，比如护肤品、家电等。我们在消费时往往将品牌与品质划等号
—功能驱动—功能驱动：用户对于功能的需求取代品牌成为决策的主导型因素
这类商品又称之为有品类没有品牌，例如家具、家居等。消费倾向于商品功能对于问题的解决。
品牌驱动其实很好理解，对于我们来说也更加的熟悉。下面我们来详细解析功能驱动。
- 改善型：对于现在商品功能的改善和提高
- 新方案：针对现有问题提供新的解决方案
- 颜值型：重点在提升商品外观设计的美感
- 随机性：便利性最重要，对功能要求不高
- 改善型：充放电速度更快，电容量更大
- 新方案：手机电池技术突破取代充电宝
- 颜值型：更轻更薄最好是带IP外观设计
- 随机性：用户很少使用，临时性有需求
目前充电宝市场颜值型占据主导。如出现功能大幅度改善或新的解决方案，市场将会重新洗牌。
品类驱动的组成比较复杂，往往是由品牌驱动与功能驱动相互作用构成的。
- 护肤品：典型的品牌驱动市场，但是部分细分品类如精油依然以功能驱动为主
- 毛巾：典型的功能驱动市场，品牌性弱，但是依然出现内野毛巾这样的知名品牌
因此零售新品牌的创业机会往往蕴藏在这种对于细分品类驱动的精准把握上。
- 品牌驱动品类：品牌集中度高，品牌建设周期长，品牌定价能力强
- 功能驱动品类：品牌集中度低，行业价格竞争激烈，品牌替代性高
品牌最为理想的成长路径是：通过功能设计的创新，成为被市场认可的品牌，从而获得持续稳定的品牌收益。无论是苹果、微软乃至华为、三星，都是这样成长起来的。
- 品类驱动由品牌驱动与功能驱动复合而成
- 功能创新是新品牌切入品牌市场最优路径
- 最有效的功能驱动类型是改善型与新方案
品类驱动理论在商业中的应用非常的广泛，下面我们就从三个案例进行剖析：
- 品牌：缺乏领导性品牌，品牌性价比低
- 价格：行业加价率高，哑铃式消费分布
- 决策：功能驱动主导、设计与面料为主
从网红角度考虑：
- 行业毛利率高、中档市场空白，网红女装店自带流量正好切入这一块市场。
对于用户而言：
- 女装消费以功能驱动为主，网红品牌不会被认定是品牌。网红扮演的是挑款师的角色。
因此当网红店增多，款式出现雷同时，网红店的销售就会出现瓶颈。网红店以改善型功能创新切入市场，但品牌化还有很长的路要走。
最近几年互联网家居品牌很火，尤其是小米系与网易严选的兴起。从品类驱动的角度很容易解释这种现象：
- 品牌：品牌性弱，头部品牌市场占有率低
- 价格：商品普遍性价比低，质量良莠不齐
- 决策：网购占比较高，品质鉴别难度较大
小米/严选为用户提供的解决方案是：商品品质不错，不用担心价高质劣的问题。
小米/严选利用的是互联网流量特性，以改善型功能驱动为切入点进入家居市场。但是这样的操作并非没有问题：小米/严选以OEM为主，较高的加价率为竞争对手的进入提供了空间。
我经常开玩笑的问朋友：如果京选/淘宝心选定价在小米/严选的2/3，他们怎么办？小米/严选要想成为真正的品牌，恐怕需要做的事情还有很多。
众所周知护肤品是一个典型的品牌驱动市场。HomeFacalPro（简称HFP）成功切入市场，除了出色的投放策略外，商品创新同样值得称道。
由于化妆品市场发展的滞后性，中国用户对于化妆品的消费以品牌和功效为主，品牌与用户之间缺乏成分信息的沟通。
HPF以烟酰胺、熊果苷等成分为切入口，迎合了成分党对于成分信息的了解需求。
由于消费者追求速效，药妆的效果周期只需要一周左右，这个数字只有有机成分的几分之一。这就是HFP选择药妆而不是有机成分的原因。
HFP的成功是成分选择+市场策略的共同作用的结果。这也验证了笔者的预判：药妆和彩妆会成为近期国内品牌切入市场的机会。
- 网红店生存依赖于其对于流行款式的把握
- 互联网家居品牌解决了性价比的选择问题
- HFP以药妆成分切入市场迎合国内成分党
- 大多以改善型功能驱动切入市场，通过种子用户获取逐步扩大销售和品牌知名度
- 外观创新商品大多叫好不叫座，这与国内消费市场对于设计服务的价值认知有关
- 改善型或新方案会融入大众消费，而外观设计更趋向于小众市场或短期潮流时尚
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