本文来自连线家，零售最大的魅力就在于不断涌现的变革机会伴生着无数的陷阱。唯有客观的分析商品特性与市场环境，才有可能在零售市场少犯错误。对于母婴市场也是，无论是蜜芽、贝贝网、宝宝树这样的垂直电商先驱，还是小小包麻麻、年糕妈妈这样的后起之秀，其发展轨迹都在印证着零售规律的残酷性。笔者认为垂直电商的转型机会就在于平台化。最近的两个窗口期的获益者是京东和网易考拉
上周和朋友探讨母婴产品时提到了蜜芽。朋友说现在的蜜芽销售一亿+/月，笔者不禁有些感叹。2014-2015年蜜芽曾经红极一时，如今对于很多人来说已经有些陌生了。毕竟现在的声量和影响力都无法和鼎盛时期相提并论。
蜜芽销售额的真实性我们姑且不论，但是对于母婴电商笔者一直持有保守态度。甚至说的直白一点：笔者从来不看好母婴垂直电商。
严格意义上来说，2008年的三聚氰胺事件是整个母婴行业的转折点。在此之前，国产品牌依然有公信力，母婴市场的品牌集中度并不高。
但是三聚氰胺事件改变了这一切，国内的父母们犹如惊弓之鸟，只要是有条件的都会通过各种关系购买进口母婴产品。一二线城市进口品牌的市场占有率快速提高。
更为严重的是妈妈们不敢轻易尝试和更换品牌消费，这种现象尤其集中在婴儿食品上。
- 奶粉：Aptamil、Nutrilon、HeroBaby
- 纸尿裤：Merries、monny、GOO.N
- 喂养工具：pigeon、NUK、AVENT
- 辅食：Gerber、Earth‘s Best、Hipp
- 营养品：Nordic、Ddrops、Childlife
为了争取更大的市场份额，品牌高度集中的进口母婴市场，成为综合电商、母婴电商、跨境电商各平台的角逐场，价格之惨烈令人胆寒。
其实母婴市场除了奶粉、纸尿裤、喂养、辅食等主要品类外，还存在巨大的长尾品类市场。但是它的特殊性远不止品牌集中度高这一点，品类集中度高则是更为残酷的现实。
根据不完全统计，奶粉+纸尿裤在线下母婴店大约可以达到销售额的60-70%，在电商平台高达80%以上。这种情况在消费品市场中极为罕见。
细分品类集中度高、品类品牌集中度高，意味着奶粉和纸尿裤成为了众矢之的。情况确实如此，任何一个平台上线海淘频道，必先以击穿奶粉纸尿裤价格底线来吸引用户。
更为致命的是，奶粉和纸尿裤是母婴消费中的核心复购品类（如上图），换而言之大量的母婴长尾品类是复购低甚至是没有复购的产品。进口母婴市场，从一开始就是一片刀山火海。
笔者相信很多人会说：我们可以通过奶粉纸尿裤的亏损留住用户，用长期的消费来弥补亏损并最终实现扭亏为盈。
可惜这种想法是非常天真的。因为它没有考虑到母婴群体的消费特点
笔者在《从商品结构角度分析自媒体卖货困境》曾分析过，商品根据消费周期可以分为四种：
- 快速消费品：周消费周期，品牌忠诚度高
- 连续消费品：月消费周期，品牌忠诚度高
- 半连续消费：月消费周期，品牌忠诚度低
- 不连续消费：年消费周期，无品牌忠诚度
从整体上来看，母婴市场属于一个非常特殊的分类：阶段性连续消费品市场。
- 在孕育前后，妈妈们无论在电商平台还是品牌上呈现出足够的忠诚度。
- 当过了婴儿期后，妈妈们回归到正常的生活，基本上很少光顾母婴电商平台。
这意味着母婴电商平台的用户生命周期只有两年，要保持平台用户数量和GMV的稳定，母婴电商们唯有不断的投入广告吸纳新的用户。在流量费用趋高的今天，这显然是不现实的。
如果说品类价格战激烈、用户周期性短是母婴电商生存困难的内因，那么电商流量规则及运营环境的不理想则是外因
—电商流量规则—垂直零售商的生存基础在于综合零售商无法在货架陈列上满足细分品类的消费需求。
这一点在互联网虚拟货架面前被打破，理论上任何一家综合电商的子频道就是一家垂直零售商。
垂直电商失去了品类杀手所特有的品类齐全一站购齐的优势，被迫与综合电商平台全面开战。
—电商运营环境—2015年后国内电商格局基本上大势已成，淘宝和京东占据80%以上的市场份额。
它们可以在任何一个细分品类发动价格战，直至将该品类垂直电商击垮为止，这就是综合电商平台的挤出效应。
此时的电商平台竞争已经从品类之争上升到综合实力、现金流和流量控制力的争夺，在这些方面垂直电商们显然没有优势。事实就是如此，包括聚美优品、当当、蜜芽甚至于唯品会都是这样被逐渐的边缘化的。
零售最大的魅力就在于不断涌现的变革机会伴生着无数的陷阱。唯有客观的分析商品特性与市场环境，才有可能在零售市场少犯错误。
对于母婴市场也是，无论是蜜芽、贝贝网、宝宝树这样的垂直电商先驱，还是小小包麻麻、年糕妈妈这样的后起之秀，其发展轨迹都在印证着零售规律的残酷性。
笔者认为垂直电商的转型机会就在于平台化。最近的两个窗口期的获益者是京东和网易考拉。
- 前者从家电垂直电商转型为综合性电商平台
- 后者从垂直海淘网站转型为综合性海淘网站
至于第三次窗口期，笔者认为是商品的内容化。母婴电商是否能够成功突围，让我们拭目以待。
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