本文来自连线家，凡是有果必有因，腾讯对于支付宝社交化的封杀变相的逼淘宝走出一条内容化之路。在小红书D轮融资中，腾讯的跟投意味深长，预计围绕着小红书社区内容的利用上，未来还存在着巨大的变数。
6月12日推文《小红书封杀社区KOL的背后》，收到了很多留言。其中很多人居然是问阿里巴巴为什么会投资小红书，笔者也是醉了。
今年4月底，小红书公布D轮融资3亿美金。阿里巴巴领投，金沙江创投、腾讯投资等新老投资人全部参与了本轮融资，投后估值超过30亿美金。
这件事情最让人敏感的不是小红书亦或者融资金额，而是领投方阿里巴巴和跟投方即上一轮领投方腾讯投资。在国内互联网圈，只要涉及到阿里巴巴和腾讯角力的地方，必然引发关注，这一次也毫不例外。
那么问题就来了，阿里巴巴为什么会投资小红书？今天我们就来聊聊这个话题。
有人说，阿里巴巴投资小红书是看中了小红书社区的内容生产能力。这个观点笔者认同。
淘宝在最近的两年一直谋求转型。
- 2016年3月29日：阿里巴巴集团CEO张勇在淘宝2016年卖家大会上表示社区化、内容化和本地生活化是淘宝未来的三大方向
- 2017年5月：天猫无线内容运营总监凡真宣布：从五月份开始淘宝将全面改版，手淘的60-70%将会内容化
目前淘宝内容频道如淘宝头条、必买清单、有好货、爱逛街等流量皆达到千万级别，更不论淘宝流量风口直播频道。淘宝对于流量的分配更加倾向于可以提供内容的商家，于是快闪店、短视频等形式快速兴起。
尽管淘宝官方投入巨大来推动内容化，但是以PGC为主的内容生产，无论在数量还是质量上，都无法与国内第一购物分享社区小红书相比。因此处于淘宝内容化的需要，阿里巴巴投资小红书是合乎情理的。
让我们回到本质问题：淘宝为什么要内容化？这个问题的答案就是：
电商已经逐渐沦为互联网用户的基础性需求，换而言之电商已经工具化了。
- 生理需求、安全需求是人类的基础性需求，满足的是人类的生存问题
- 社会需求、尊重需求是人类更高级别的精神需求，满足的人类的归属问题
- 自我超越需求是人类的最高级别需求，满足的是人类成长的内在需要
随着互联网的发展，人们已经不再满足于电商对于购物的满足，开始追求更高层次的精神需求。人们对于这个世界的好奇心，已经被微博、微信、短视频这样的精神性消费所填满，电商逐渐成为生活的一种基础工具。
这是电商最近用户活跃度越来越低的根本性原因，也是支付宝多次尝试社交化的根本性原因。
要想摆脱工具化的命运，电商平台唯有社交化、内容化两条路可以走。这一点笔者在《美图秀秀为什么要社交化》有详细的阐述。
电子商务属于典型的人机对话，因此很难保持持续的互动性。况且购物需求在人们的生活中，仅仅是很小的一部分，社交娱乐才是更为广泛的精神消费需求。
工具类APP解决用户持续互动的方式有两种：
- 内容生产：提供侧重媒体属性的内容生产，对内容本身要求很高
- 社交导入：更容易形成粘性，比较容易实现用户间的病毒性扩张
作为工具类APP，社交导入是最优的选择，但是淘宝面临两个问题：
- 第一场景(社交)导向第二场景（购物）的场景延伸合理性，正是考虑到这一点，阿里选择的是与淘宝紧密关联的支付宝社交化
- 社交领域竞争对手情况，这个问题更为突出。QQ和微信几乎垄断国内的即时社交市场，即便阿里也很难撼动这个格局
基于以上考虑和尝试，阿里巴巴选择与购物相关的内容化作为突破口，就是顺理成章的事情。
淘宝选择内容化也并非被迫无奈，其实内容化可以给它带来两大好处：
—符合消费发展规律—随着国内消费水平的发展，用户对于购物的需求已经从买得到（想要）变成了能买到（需要）。
商品的丰富度已经不再是他们的第一需求，商品的适宜程度更为重要。
品牌的性能属性告知方式与用户的利益诉求之间本身存在着巨大的差异。这种差异在工业社会普适性消费时代并不明显。
随着细分消费的日益明显，这种用户认知错位越来越突出，急需大量的商品内容生产进行调和。
—淘内上升通道的重塑—淘宝的盈利依赖于海量中小商家的广告投入，因此为中小商家树立标杆就成为淘宝的核心工作之一，这就是淘品牌的由来。
客观的说，淘宝辛苦十余年打造的淘品牌体系已经基本被传统品牌摧毁殆尽。如今的淘内生态不利于调动中小商家的积极性，因此淘宝迫切需要调整流量规则重塑上升通道。
淘宝的选择是内容化，通过对内容流量的控制从而改变现有销售排名流量格局，进而扶持主播、特色商家重新打造新的标杆，带动中小商家重拾信心。
凡是有果必有因，腾讯对于支付宝社交化的封杀变相的逼淘宝走出一条内容化之路。在小红书D轮融资中，腾讯的跟投意味深长，预计围绕着小红书社区内容的利用上，未来还存在着巨大的变数。
但是淘宝的内容化之路已是必然，这不仅仅是淘宝的选择，也是电商发展的必然选择。因此具备商品内容生产能力的自媒体，在未来的价值必将无限放大，这也是笔者坚信自媒体电商之路光明的原因。
用户已经没有耐心自己挑选商品，他们需要的是建议，也就是连接品牌性能与用户利益的内容生产。从这个角度小红书挺可惜的，押中了开局但没有坚持到最后，失去了改变电商格局的机会。
本文来自连线家作者内容电商实验室，转载请注明出处及作者
