本文来自连线家，从资源稀缺性判断，在未来的自有品牌竞争中，优质的生产工厂才是最为稀缺的资源。拼多多可以通过现金+渠道投资的方式，帮助国内优质的加工企业摆脱外贸出口困境，迅速开拓国内的销售渠道。这是一个双赢的结果
在未来，拼多多的主要竞争对手更有可能是网易严选、必要这样家居自有品牌。掌握了上游企业等于扼住了竞争对手的咽喉。
今天最劲爆的消息，莫过于拼多多要上市了。刚刚成立三年的电商平台拼多多，今天正式向美国证券交易委员会提交了招股说明书，拟通过首次公开募股最多10亿美元资金。
根据招股书披露：
- 截止2018年3月31日，过去12个月中活跃用户达2.95亿，活跃商家超过100万家
- 2017年全年交易金额1412亿人民币，订单43亿单，净亏损5.25亿人民币
一直想写一篇关于拼多多的文章，不过没有比较准确的数据。今天借拼多多上市事件，我们来一起聊聊对于拼多多商业模式的理解。
根据笔者的理解，拼多多三年从0到1400亿的高速发展，得益于如下三个方面：
电子商务的优势就在于突破门店消费的地理限制，让商家与用户可以跨越空间实现商品交易。
如上图所示，商品通过电商渠道的流通长度确实要远远短于传统线下商品的流通，尤其是在服装、家具家居这些高溢价品类上。
但是我们不要忘记一点：电商平台作为渠道方，同样是需要毛利的。根据目前的市场状况，平台扣点+广告等费用，电商的毛利收入不会低于20-30%甚至更高。
拼多多对于流通渠道的压缩体现在两个方面：
- 压缩自身毛利：只收0.5%的手续费，降低平台渠道费用
- 压缩商家毛利：低价竞争环境迫使商家不得不以微利经营
根据网络数据：以年销百万单的可心柔抽纸为例，一张28包29.9包邮的订单利润仅为0.9元。这样的低价微利模式才是拼多多快速吸纳用户的杀手锏。
虽然任何一家电商都号称工厂直销、压缩渠道毛利，但是从来没有一家像拼多多干的如此彻底。
笔者曾经在6月16号推文《为什么女装是网红开店的首选》，文中阐述了商品品类驱动的特性。
- 品牌驱动：品牌是用户购买决策主导因素
- 功能驱动：用户对于功能的需求取代品牌成为主导决策因素
根据这一逻辑，我们在选择功能驱动类商品时，更加看重的是商品的性价比，而不是品牌。比如我们购买蔬菜禽肉时，是以新鲜度和品质作为衡量标准，而不是他们的品牌。
我们来观察拼多多的主销品类，会发现生鲜、家居日用、服装都是属于功能驱动的商品品类。我们的消费者不在乎一捆晾衣架品牌是什么，他在意的是看似同样的产品，门口小店要15块、淘宝要9.9包邮，而拼多多上只要6.9包邮。
这就是功能驱动品类+低价包邮的力量，我们的消费决策其实并没有那么复杂。
虽然拼多多创始团队一直否认对于腾讯的依赖。事实上所有人都清楚，没有腾讯的鼎力支持，拼多多是不可能走到今天的。
如果说商品品类选择和流通渠道的压缩是拼多多的核心商业模式，那么来自于微信的流量则是最大的GMV助推器。
对比微信对于其他互联网公司严厉的诱导分享封杀，拼多多所享受到的待遇可谓是得天独厚。至少时至今日，拼多多带有诱导性分享二维码和链接依然在微信内自由传播。
严格意义上，腾讯和拼多多的合作是一个典型的双赢的结果。至少拼多多2017年的43亿份订单，为腾讯社交流量电商化，做出一个成功的Demo。
拼多多不会是第一个腾讯社交流量孵化的幸运儿预计在腾讯社交生态中，围绕流量利用、商品内容化等领域还会出现第二个、第三个拼多多。
根据笔者的研究分析，拼多多后期商业发展方向有如下三种可能：
一直有传闻，拼多多在2018年将全面转型，谋求与品牌合作，摆脱现在售假售劣的市场形象但是笔者认为这种操作是可能性最小的一种。原因很简单，品牌与拼多多的经营理念无法咬合。
- 渠道平衡：必须考虑其他电商渠道、线下传统渠道的平衡
- 品牌形象：拼多多坚持的超低价策略会破坏品牌原有形象
拼多多的用户消费认知已经形成，不可能因为寻求品牌合作而放弃固有定位，这无异于自杀。
笔者预计：双方会在定制款上有一定的尝试，但是要寻求一二线品牌的长线合作，拼多多的路还有很长。
以国内电商的常规做法，自有品牌化尝试应该是在拼多多的规划之内的。
- 商品基础：主销品类以功能驱动为主，用户品牌敏感度低
- 生产基础：大量工厂供应商资源可以作为自有品牌生产方
- 运营基础：从目前收费分析，拼多多的毛利预期不会很高
- 资金基础：以2017年数据分析，拼多多账上现金流充裕
笔者预计：拼多多操作自有品牌是在沿袭沃尔玛自有品牌的战略：自有品牌总是这个品类中价格最低的。通过自有品牌实现对于主销商品品质和定价的掌控，非常有利于拼多多整体价格秩序的稳定。
笔者认为自有品牌化并非拼多多最佳的选择，对于上游优质加工工厂的投资才是。
—资源稀缺性—从资源稀缺性判断，在未来的自有品牌竞争中，优质的生产工厂才是最为稀缺的资源。拼多多可以通过现金+渠道投资的方式，帮助国内优质的加工企业摆脱外贸出口困境，迅速开拓国内的销售渠道。这是一个双赢的结果
在未来，拼多多的主要竞争对手更有可能是网易严选、必要这样家居自有品牌。掌握了上游企业等于扼住了竞争对手的咽喉。
—运营的短板—自有品牌化虽然更加可控，但是我们忽略了一个很重要的问题：拼多多不是一家有着丰富全供应链运营经验的自营电商平台。
面对着单品数以百万计的订单，拼多多是否有能力把控商品和服务品质，这是个巨大的挑战。因此通过投资，拼多多与工厂分享企业成长红利，同时将仓储物流这些环节交给合作伙伴，更加有利于拼多多专注于竞争对手的挑战。
对于拼多多的商业模式，笔者认为：
- 品类特性把握精准、竞争对手分析透彻
- 腾讯社交流量资源是拼多多模式助推器
这两个因素一内一外缺一不可，片面的强调微信的作用其实对于拼多多并不公平。
至于拼多多未来发展的预判，笔者认为三条腿走路是最大的可能性：
- 与一二线品牌尤其是品牌驱动品类谋求合作，拓宽产品线
- 尝试自有品牌化，掌握核心单品的品质与市场价格控制权
- 对于稀缺优质工厂资源进行投资尝试，掌握上游生产资源
拼多多的话题我们就聊到这里，最后我们来反思两个问题：
- 为什么服装会成为拼多多的主销品类？ 这一点也许服装品牌商们更需要反思，为什么一个品牌驱动的品类会变成功能驱动？
- 为什么说拼多多的对手可能是网易严选们？在拼多多低价冲击下，品类相似但毛利要求更高的网易严选们能够坚持多久？
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