本文来自连线家，国内目前的消费升级是从注重家庭大件物品消费向个体个性化消费转移，这种消费的迁移必然带来品牌发展的变化。最近几年一直有人唱衰宝洁、联合利华等日化巨头，就是因为他们原有的普适性市场被无数的细分品牌蚕食，经营开始陷入困境。处于消费细分的时代，笔者认为新消费品牌创业者们专注于细分市场的选择。挑选一个常规消费品类中未被满足的细分市场是上上之选。但需要注意消费习惯与市场规模。比如局部强力去污的洗衣液是个好的idea，但是带有香味则未必。
周末的时候有人问笔者：
现在做内容电商是不是在追风口，是不是为了做内容电商而做内容电商？内容电商是电商么？
关于这个问题，其实没有答案。
很多的商业模型其实没有错，问题就出在资本与创业者的急功近利上。
现在的内容电商模式会不会成功，笔者不知道。
但是从商业长期的思考，内容电商是个趋势。
今天我们就来聊聊笔者的这个论断。
用户认知错位，是一个生活中常见但是往往被我们忽略的问题。
- 性能属性：商品是由什么样的零件组装而成的。比如手机摄像头的像素。
- 功能属性：商品组装而成后所能实现的功能。比如手机可以拍照
- 利益属性：消费者购买商品主要是为了什么。比如前后两千万、拍照更清晰
性能属性是所有功能实现的基石。而利益属性则是功能属性中用户最为看重的部分。
他们呈现典型的金字塔式结构。
用户认知错位问题，并非今时今日的特例，是一直存在的问题。
—品牌商时代—
品牌商通过广告投放掌握市场主导权，他们以价格、产品开发作为相互竞争手段。
因此品牌性能成为了市场信息传播的主流。
—零售商时代—
连锁的发展让零售商逐渐掌握市场主导权。他们需要更高性价比的商品取悦消费者。
因此商品性能属性就成为零售商们选品的依据
—互联网时代—
互联网时代让1个用户：1000家门店成为可能。用户开始掌握消费的主导权。
用户被长期压抑的利益属性诉求，与传统的功能信息方式开始发生激烈的冲突。
众所周知，用户购买商品是为了解决问题，即获得一定的利益。因此用户关心的不是商品性能，而是商品解决问题的能力。
传统的商品性能信息传递方式让用户无法感知消费的利益，从而形成了用户认知错位。
笔者非常欣赏OPPO的市场运作。
作为消费者，我们其实并不关心摄像头的像素，而是拍照的清晰度（用户利益）。因此前后两千万拍照更清晰取得了巨大的成功。
笔者建议，现在的产品创业者不要再告诉用户，商品的性能有多么优越，那不是他们关心的事情。
我们一定要找到一个用户最为关心的利益点，用最大的声音告诉用户。
不知道怎么做？想想前后两千万拍照更清晰。
用户的消费细分古而有之，但从未像今时今日来的如此之猛烈。
从经济学角度分析，供求关系的变化主要有两个核心影响因素：
—生产效率—
从宏观分析，正是由于机械化生产的出现，提高了社会生产效率，让人类第一次有可能实现社会供给的供大于求。
—信息传播—
在局部分析，信息传播速度是改变供求关系的重要因素。传统零售就是利用信息不对称实现的局部供不应求的典型。
互联网对零售业最大的改变，是帮助消费者突破了门店地理位置的限制。用户：门店的比例从10000：1变成1：10000，市场掌控权开始易手。
当用户开始掌握选择主动权时，原本被压制的个性化需求开始显露，消费细分时代到来。
工业时代，消费者处于被动接受品牌信息的状态。品牌商之间为了追求最低的零售价、最大的利润，商品开发主要是针对普适性消费需求。
海飞丝和潘婷满足的是我们的最常规的需求，在此之上还有防脱、无硅油甚至于针对溢脂性皮炎这样的特殊需求没有被满足。
当用户开始拥有选择主动权的时候，这些细分的消费需求就会凸显出来。
互联网的群聚效应将这样的细分需求汇集成一个集中的细分市场，足以养活数家中等规模的企业。
消费细分的快速发展驱动了用户认知错位的进一步发酵，通过内容衔接品牌与用户迫在眉睫。
如果没有人告诉我们，恐怕我们永远不知道奶蓟草提取物就是Swisse护肝片的主要成分。
根据三浦展先生的理论，国内目前的消费升级是从注重家庭大件物品消费向个体个性化消费转移
这种消费的迁移必然带来品牌发展的变化。
最近几年一直有人唱衰宝洁、联合利华等日化巨头，就是因为他们原有的普适性市场被无数的细分品牌蚕食，经营开始陷入困境。
处于消费细分的时代，笔者认为新消费品牌创业者们专注于细分市场的选择。
挑选一个常规消费品类中未被满足的细分市场是上上之选。但需要注意消费习惯与市场规模。
比如局部强力去污的洗衣液是个好的idea，但是带有香味则未必。
今天偷个懒，将两个重点关联关系的论据先行陈述：用户认知错位是电商内容化的内因，消费细分则是催熟电商内容化的外因。
身边有很多朋友从事新消费品牌的创业，笔者的建议一直都是：
- 找到一个合适的细分市场，规模合适、竞争相对较少
- 找到用户的核心利益点，然后用最大的声音告诉他们
这样大约成功了一半，剩下的看资本的力量了。
至于什么是新消费品牌？笔者的理解是：
- 女生对于减肥的第一反应是运动，第二反应是节食。
- 如果我们能发明一种口服保健品可以对身体没有伤害的瘦身，我们就切入了一个有效的细分市场。
- 剩下的工作就是告诉所有希望瘦身的女生们，这种叫做藤黄素的保健品可以让你们不用节食举铁就能够瘦身。
明天我们继续解析第三个论据：消费属性进化，并在此基础上解释为什么自媒体电商是内容电商的先行军。
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