本文来自连线家，品类选择和定价是一个非常专业的零售行为，CK花两天时间整理下自己的杂想，供各位奋战在新消费品牌第一线的小伙伴们参考一二。
昨天的推文《关于自有品牌定位的杂想（上）》，介绍的是最常规的品牌定位思路。
自有品牌定位也是如此，今天我们就从CK感兴趣的两个角度来讨论这个问题。
- 优化：品牌基于现有解决方案进行优化，例如卷笔刀与削笔刀
- 替代：品牌为用户问题提供新的解决方案，例如自动铅笔与普通铅笔
- 商品演进顺序：洗衣皂—洗衣粉—-洗衣液—-洗衣液升级
- 边缘品类（洗衣皂）：单价低、不适合机洗市场、价格不敏感、毛利较好
- 非主流品类（洗衣粉）：价格竞争激烈，技术革新（无磷）提升空间有限
- 主流品类（洗衣液）：毛利空间加大、价格高、更符合家庭机洗使用习惯
- 新兴品类（洗衣液升级）：进一步提高家庭使用的便利性，毛利空间丰厚
有兴趣的同学可以对比下洗衣凝珠与洗衣液的成本，相信会有瞠目结舌的发现。
- 商品演进过程：高端家具—中高端家具—中低端家具—临时性家具
- 高端人群：消费对象是红木、美克美家等。商品溢价高，追求长期消费体验
- 中产阶级：消费对象是橡木类似中高端家具，商品溢价适中，追求环保款式
- 普通家庭：消费对象是电商、宜家等品牌，兼顾商品的性价比及环保实用性
- 中低家庭：以各类低端仿制家具为主，阶段性过渡为主，明显的性价比导向
- 高复购品类：不断革新和优化现有解决方案，推动品类向高单价高毛利方向发展。
- 低复购品类：消费呈现金字塔结构，商业机会更多是来自于复购率的提升。
- 我们会用牙线（高复购品类）代替牙签，让剔牙更加方便舒适，
- 对于电动牙刷（低复购品类），旋转式更加有利于品类消费的普及，而不是声波式。
- 高复购品类更加适合新消费品牌创业。
- 没有VC会去投一个消费降维的品牌（比如旋转式电动牙刷）。
- 如果逆势而为（操作声波式电动牙刷），先烈会告诉你失败绝对不是偶然的。
比如“我看好个人护理行业，价位在100元左右，具体做什么还在考察市场”。
下面分享一个基于价格段的分析方法，仅供参考
- 高频高毛利（牙膏洗发水）：每日都在使用，价格高于市场主流价格区
- 高频低毛利（面膜口红）：同样为日常高频区域，价格贴近主流价格区竞争激烈
- 低频高毛利（化妆工具防晒）：更换时间以年计，价格高于主流市场价格段
- 低频低毛利（美容仪电动须刀）：更换时间长，且价格接近于品类低端市场。
同为100元售价，电动剃须刀的毛利率显然无法与牙膏相提并论。
- 最优选择：高频高毛利的牙膏洗发水
- 最差选择：低毛利低频的美容仪电动须刀
笔者认为结合商品在细分品类的相对市场定位，会做出更为综合的判断
- 高频高毛利：定价明显高于主流价格段，获得市场认可必须提供足够的溢价理由
- 高频低毛利：口红与面膜一样，处于市场主流价格区，用户接受度最为舒适
- 低频高毛利：贴近市场主流价格段。但季节性和用户习惯限制他们的发展
- 低频低毛利：严重趋向于低端市场，容易陷入低端价格战的泥沼之中。
- 最优选择是口红和面膜。理由：消费高频，毛利适中，价格段用户容易接受。如产品有特点很容易脱颖而出。
- 次优选择是洗发水和牙膏。理由：市场缺乏相对高端有特色的产品存在，强功效型是产品溢价的最大支撑。
小结:
作为自有品牌创业者，商品细分品类的分析选择是一种基本功。
- 消费周期性：高频优先于低频，尤其在如今获客成本越来越高的背景下
- 商品毛利率：至少保证中等偏上的毛利率，如无强溢价能力，不宜选择过高毛利
- 相对市场定位：主流价格区间或上辐射区为宜，这是用户选择的价格舒适区
- 如果产品有特别突出的功效或其他溢价理由，挑战更高毛利的定价或可一试。
- 短周期强需求的商品（如防晒霜）在市场运作上要求高，不适合初创公司运作。
- 受制于用户消费习惯，诸如化妆工具类虽然市场前景看好，但涉足时需要谨慎。
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