本文来自连线家，很多人和Ck讨论过拼多多。其实学我者生似我者死，再造第二个拼多多的可能性不大。毕竟拼团只是利用社交流量的一种方式，就像20年前连锁企业抢占购物中心是一样的道理。社交流量的开发利用才刚刚开始，如何利用社交帮助高成本流通行业提高效率才是破局之道。
昨天晚上和一个朋友撸串，谈到了时下流行的一些营销方式，比如拼团、砍价等等这些方式其实利用的是消费者的价格感知能力，提升冲动消费的比例。
这让CK想起前几天看到一条电商做的拼团活动。实话实说很有感触。今天我们就来谈这个话题。
根据用户对于商品价格的熟悉程度，我们认为用户的价格认知可以分为三种：
CK有个收藏古币的朋友，他对各种古币了如指掌，无论是收藏价值还是市场行情都一清二楚。实际上，我们每个人都是商品专家。因为总有某个产品领域能够让我们如数家珍。
用户对于此类产品的价格十分清晰，误差一般不会超过5%。因此实际促销活动中，单品感知型产品的价格最为敏感。
随着降价力度的小幅增加，单品的销售额暴增。这种特性让单品认知型产品成为了电商竞争的尖刀利器，也就是所谓的“爆款”。
由于认知上的不对称，普通用户更多感知到的是品牌价格的波动。例如知名品牌满200-80促销时，很多人会忍不住一探究竟。这就是商家希望达到的效果。
相比爆款，品牌认知型产品的价格波动空间更宽，一般在15%上下。只有当促销力度突破波动区下沿时，才可能激发出理想的销售额。
事实确实如此：在折扣较小时，销售增长比较缓慢。此时促销政策大多停留在价格波动区以内。但当折扣力度超过一定程度时，价格突破用户心理预期，销售额开始猛增。
由上文可知，我们对于商品价格的认知，最大比例来自于品类认知。
比如我们对于蔬菜的价格认知可能就是几块钱一斤，对于毛巾也是10-30元之间。这是我们生活中最为普遍的现象
品类认知宽泛的价格波动区间（上下波动25%），造成了用户对于价格的低敏性。这非常不利于通过促销来提高销售额。
由上图可见，普通的促销力度对于此类商品的销售推动可谓是事倍功半。但当促销力度远远突破价格波动区间时，销售额开始暴增。这就是拼多多的底层商品逻辑。
用户对于价格认知的分类，可以清晰的解释很多电商运营现象：
- 爆款策略：利用敏感的价格波动区间，快速的拉动新客消费
- 超品日：利用品牌号召力，以折扣促销的方式激活潜在用户
- 拼多多：直接击穿用户对于品类价格的认知，拆除消费门槛
回顾最近十年的电商诸侯，我们会发现其实大家都在有意或无意的遵循这个规律。
- 单品认知：京东（家电）、蜜芽（母婴）
- 品牌认知：VIP（服装）、聚美（美妆）
- 品类认知：拼多多（家居）
从实际操作来看，单品—品牌—品类的运营难度是递增的，单品认知型平台更容易取得成功。
- 京东通过家电切入平台化获得成功，而蜜芽错过了窗口期。
- 综合电商的流量挤出效应，挤压了品牌认知型平台的生存空间
- 拼多多开创性的利用了品类认知市场的特性，快速切入三线以下城市
从这个角度，如今京东、拼多多、淘宝的三足鼎立是符合基础逻辑的。
根据上文的用户价格认知逻辑，CK认为常见的拼团模式有三种：
—分析—单品认知型产品的价格最为敏感，因为它们大多为生活必需品。在消费过程中，不断重复的视觉强化让我们牢牢记住他们的价格。
也许我们会对劳力士手表的价格无感，但是对于可口可乐呢？是不是情况完全不一样？
—定位—爆款型拼团的核心功能在于拉新。
这种方式简单但高效。因为社交圈本身具有消费类似性，拼团有利于推动用户的主动分享。
至于什么产品是爆款，CK认为这个本身没有太大的讨论价值，在此不再赘述。
—分析—平台借助品牌的力量提升自身销售额，是如今比较常见的电商策略。由于用户价格波动区间较大，通过折扣更容易激发潜在用户消费。
这就是为什么最近一两年199-100活动越来越频繁的根本性原因
—定位—对于品牌大促而言，拼团其实已经不是主要的促销形式。它主要定位在低价折扣的包装上，比如上新、处理库存、广告分享等等
随着电商促销密度越来越高，拼团这层最后的遮羞布也越来越少看到了。
—分析—品类认知型商品原本是最不适宜做拼团的商品，因为用户敏感度太低。拼多多用近乎0元秒杀的方式成功的激活了这一块市场。
也许我们会觉得9.9包邮并不是什么大不了的事情，但是4.9包邮呢？
—应用—拼多多的策略是价格直接突破用户心理底线，让用户有种低到不敢相信的错觉，既可以为低价促销作掩护，又可以拉新，可谓一石二鸟。
低价必然是不可持续的，伴随着价格回流，如何保持价格和质量的平衡是拼多多的新课题。
—会员制分销—对于流行的会员制分销体系，CK并不看好。
云集们为吸引用户付费成为会员，不得不做出高毛利的承诺，提高会员快速回本的心理预期。这种策略迫使平台不得不放弃常规爆款，专注于操作低敏性高毛利商品，比如自有品牌。
由于无法维持用户的持续活跃度，销售的增长过度依赖于付费会员的开发，形成了恶性循环。一个无法持续降低运营成本比例的团队，是很难在综合电商的流量挤压效应中幸存下来的。
—社交电商—很多人和Ck讨论过拼多多。其实学我者生似我者死，再造第二个拼多多的可能性不大。
毕竟拼团只是利用社交流量的一种方式，就像20年前连锁企业抢占购物中心是一样的道理。
社交流量的开发利用才刚刚开始，如何利用社交帮助高成本流通行业提高效率才是破局之道。在这一点上，CK认为库存市场、农果生鲜和二手耐用品交易很有机会。
作为最为高效的社交流量利用方式，拼团的基础原理并不复杂，上文已有详细的总结。相信未来在提升流通行业效率、增加社交传播性两个方面，拼团会有更多、更有趣的玩法出现。
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