本文来自连线家，电商下一步的发展机会是什么？实话实说这个话题太大。漫说CK人微言轻，就算行业大佬亦不敢轻易断言。
一直有读者问CK，电商下一步的发展机会是什么？实话实说这个话题太大。漫说CK人微言轻，就算行业大佬亦不敢轻易断言。
最近两个月，CK一直在研究会员制电商，不断地与行业内外的朋友探讨可行性，也写过相关的推文《关于88VIP会员制的小众视角解读》。毫不掩饰的说，CK个人非常看好会员制电商未来3年内的发展。研究和讨论只是为了论证现阶段运作会员制电商，底层商业逻辑是否成立？
随着雷军2015年中国企业家论坛的演讲，美国仓储超市Costco进入了中国电商人的视野。Walmart的强劲对手、毛利不高于14%、SKU只有4000个、仅限付费会员消费，耀眼的光环和逆常规的运营手法，瞬间让Costco吸粉无数。
对于中国电商企业来说，Costco摇身成为一味万能药。创业者用线上Costco来取悦资本，小米、乐视用Costco来解释自己的低价策略，连拼多多都号称自己的未来是Disney+Costco。
CK系统的解读了网易考拉、京东、阿里巴巴、环球黑卡、小黑鱼等各类会员制电商平台，其中小黑鱼APP最贴近于CK心目中的Costco。今天开始，CK准备用两万字左右，六到八个方面来系统的阐述小黑鱼APP的观察报告及个人对会员制电商的理解。
传统零售所谓传统零售，是指以门店为流量承载，通过商品进销差价盈利，服务于周边用户的零售模式。
- 经营核心：以商品进销存数据为运营核心
- 获利方式：通过整买零卖的商品进销差价
- 用户触达：通过广告投放触达到周边用户
- 商品结构：满足细分品类全产品线的消费
传统零售所解决的问题是用户就近便利性消费，因此呈现比较明显的偏服务属性。因此同一地区的零售商竞争策略可以概括为以商品促销为基础的广告触达。
国内零售发展时间较短，传统零售商们一直处于跑马圈地的阶段，经营方式以粗放的商品经销存管理为主，对于用户数据采集工作涉足较少。由于单店覆盖用户人群相对固定，因此传统零售门店的销售额瓶颈明显，不断上涨的人力、房租等运营成本迫使零售商保持相对丰厚的毛利率，以维持日常运营服务。
电商模式所谓电商模式，是以空间域名为流量承载，通过理论上无限放大的用户覆盖均摊运营的边际成本。因此电商是一种更高效率的商品消费渠道
- 经营核心：用用户信息流优化销售数据
- 获利方式：广告取代差价成为获利主力
- 用户触达：广告覆盖+CRM是营销主流
- 商品结构：虚拟货架推动全品类的发展
由于国内供给长期不足，用户对于商品选择低价的产品需求更加强烈，电商迎合了这一点，借助互联网人口红利，获得了十年高速发展。
互联网空间流量规则，第一次实现了商家的跨区域竞争，让原本传统10000人：1家店的供求关系转变为1人：1000家店，用户开始占据消费选择的主动权。当供给严重过剩时，电商的原本的优势—SKU丰富—不断推高用户的消费决策成本。在维持电商性价比的基础上，提高服务占比成为用户不断攀升的消费需求。
会员制零售所谓会员制零售，是通过商品性价比精选、服务内容优化帮助特定用户群体降低消费决策成本，这恰恰是时间成本较高的中产阶级迫切需要的。
- 经营核心：围绕用户为核心组织商品服务
- 获利方式：会员费取代商品毛利为主收入
- 用户触达：据会员消费数据制定用户营销
- 商品结构：围绕会员消费宽度作商品拓展
会员制零售的天才之处在于一改主流的零售产品化，反向以用户为核心持续增加并强化服务属性的占比。
CK认为会员制是生活节奏加快、供给过剩的必然产物，无论是Walmart的40000+SKU，还是淘宝的10亿+，它们早已经超出了用户消费选择的需求。
会员制零售通过改造商品结构、搭建生活服务体系，为会员提供方方面面的生活服务。至于会员费一方面是会员对于它们服务的回报，另外也帮助零售商撇除浮游用户，有效降低运营成本。
CK认为零售商和用户之间有两种不同的关系。
- 捕食者：用户在消费时总有不安全感，无法完全信任零售商。比如传统零售和电商
- 同伴：用户信任零售商，完全不用担心自己的消费存在欺骗。比如会员制零售
随着国内零售行业逐渐成熟，用户越来越难以忍受零售商设计的各种消费陷阱。它们迫切需要一个可靠的零售同伴，而不是捕食者。
零售进化是以用户需求结构的不断变化为基础：
- 供给不足：产品属性（选择多价格低）主导
- 供给过剩：服务属性（降低决策成本）主导
无论是传统零售还是电子商务，他们都是围绕着产品属性做商业布局。相较传统零售，效率更高的电子商务占优是很正常的现象。随着供给过剩时代的到来，用户已经越来越不满足于产品属性为主导的消费模式，部分人群，以中产阶级为代表，迫切的希望能够通过零售服务降低消费决策成本。
会员制电商的出现，顺应了国内零售发展的趋势。它通过会员付费的方式进行用户甄别，为特定用户人群提供包括商品、生活服务、金融理财等多方面服务需求。除了零售发展的天时，电商大环境的地利，以及目标人群消费变化的人和同样关键，这个部分我们留在下一篇来分析。
电商竞争分析CK曾在《为什么有人会认为实体店开不下去了？》中，解析过零售模式竞争力分析模型：
- 商品供给：零售商所能为用户提供的商品选择种类，即SKU的数量
- 购买时间：用户购买合适产品所花费的时间成本，即用户决策速度
- 使用时间：用户从购买到使用产品的时间长度，即电商的快递速度
- 商品供给（淘宝）：商品供给十亿级，持续优化物流端，压缩竞品生存空间
- 快递速度（京东）：自建物流缩短用户使用时间，商品自营降低用户决策成本
- 决策成本（拼多多）：通过超低价格运营最大程度压缩目标用户决策时间
可以很直白的说，在商品供给和快递速度上，淘宝京东已经拥有无可比拟的先发优势，电商创业可以更多着眼于如何降低用户决策成本。
根据用户画像分析，拼多多通过击穿用户心理认知的低价（一双拖鞋4.9包邮），迅速席卷城市边缘人口及三线以下市场，因为价格是这些用户决策的决定性因素。根据《经济学人》的统计数据，中国中产阶级已达2.25亿。他们的消费决策关键因素是什么？如何去满足他们？这其中蕴藏着巨大的机会。
供应链冗余实话实说，最近十年中国零售的高速发展（包括线上线下），伴随着供应链生态的艰难转型，这是一个我们不得不面对的现实。
这种现象在经济学上被称为牛鞭效应，它主要指供应链上一种需求变异现象。当信息流从最终客户端向原始供应商端传递时，由于无法有效实现信息共享，需求信息被扭曲放大。
供应链流通环节越多，牛鞭效应越明显。电商的最大价值是跨越消费地域的限制，让用户与生产厂家有机会实现直接消费链接，这对于国内传统供应链体系造成了巨大的冲击。
- 多层代理制度占据市场主流，大量的库存积聚在中间流通环节，而非消费者手上。
- 电商降低零售者参与的门槛，进一步加剧市场价格竞争，冲击传统的代理体系。
随着销售渠道的逐渐趋窄，中间代理迫于库存压力不惜低价抛售，传统的品牌控价体系土崩瓦解。这是爱库存高速发展的底层商业逻辑。对于中产阶级而言，尾货折扣是远远无法满足他们的消费需求的，那么能够满足他们品牌性价比消费的零售模式又是什么？
市场增长机制国内电商环境近年最大的变化，莫过于互联网人口红利殆尽，即国内电商正式从增量市场转向存量市场。
所谓增量市场是指某种商品/服务处于用户人口基数不断增加的市场发展阶段。
- 用户人口不断增加，市场体量不断增加
- 企业核心关注点是是尽可能多用户覆盖
- 资本助推高速扩张和补贴快速催熟市场
目前以瑞幸为代表的互联网咖啡就属于增量市场的典型，呈现出鲜明的上述特点，因此资本对于他们的烧钱行为表现出极大的耐受度。
所谓存量市场是指某种商品/服务市场规模增长有限，市场竞争格局相对清晰。
- 用户人口增长有效，市场容量相对稳定
- 企业的竞争发力点在于优质用户的争夺
- 资本对于模式和盈利能力有一定的要求
很明显，电子商务市场已经进入存量市场阶段，企业增长模式从传统的用户数量增长驱动转为用户数量增长与用户消费宽度并存驱动
CK认为，在电商市场容量增长有限的情况下，围绕特定用户群体依然机会众多。这就是最近社群电商、二手电商迅速兴起的底层逻辑。无论市场如何变化，有一点是明确的：打打广告用户纷至沓来的增量市场阶段一去不复返了
- 商品供给和使用时间的制高点已被占据，用户决策时间的降低是最有可能的机会
- 拼多多通过功能驱动品类的超低价格操作，来降低用户购买决策时间。
- 社群分销通过个人信任背书降低新客户的尝试壁垒，加快消费决策过程
- 多层代理与电商直供并行注定了大量库存积压在中间商处，供应链牛鞭效应明显
- 社会流通效率的提高倒逼多层代理体系的不断压缩，以适应市场竞争需要
- 经济的持续下行会迫使原有中间商抛售库存以换取现金流进入下一个循环
- 互联网人口红利基本殆尽，市场由增长市场开始转入存量市场，细分消费显现机会
- 企业在增量市场中主要以最大可能获取新用户为核心运营目标，经营模式粗放
- 企业在存量市场中主要依靠用户增长和现存用户运营的双重驱动，经营趋向精细
客观的评价，在存量市场竞争中，中产阶级的消费需求满足是最大的一块蛋糕。由于时间成本偏高，中产的消费诉求集中在品质消费、性价比高、消费决策时间短上。
会员制零售的运作模式（会员费+商品精选性价比）可以有效降低中产阶级的消费决策时间，保持用户长期稳定的消费忠诚度。
就电商目前大环境而言，已经具备了会员制零售快速发展的基础条件，剩下的就在于用户人群的需求强烈程度，这是下一篇我们要讨论的内容。
