本文来自连线家，现在很多品牌创业者，有意识的规避开品牌驱动品类，切入低频消费的功能驱动品类，利用强功能性带动商品的溢价。
如果说增量市场是一片蓝海，大大小小的品牌都能够在这场饕餮盛宴中分到一杯羹。那么存量市场就是弱肉强食，在市场红利消失时，唯有效率更高、模式更先进的企业才有可能活到最后，安享竞品退出后的市场红利
—兼并红利—所谓兼并红利，是通过资本运作，吞并同行竞争者，以达到抢占市场份额的目的。
- 优势：可以快速提升经营规模，通过资本运作并购降低自身发展的时间成本
- 缺陷：大量占用流动资金，放大现金流风险，被兼并企业的融合需要时间成本
家电连锁巨头国美电器的成长史，就是一个兼并红利的典型案例。
- 市场行情：缺乏全国性家电连锁品牌，门店数量扩张时间成本高
- 竞争格局：国美全国性门店扩张，遭遇到区域家电连锁的顽强阻击
- 内在需求：国美需要提升销售规模增加对上游供应链的话语权
在快速发展的驱动下，国美先后兼并武汉中商、上海永乐和北京大中等区域竞争对手，门店数量千家，销售规模逼近千亿。庞大的销售规模、完善的销售网点，让国美获得了与上游供应链谈判的有力筹码。即便是毛利增加1%，国美电器所增加的利润也是十亿计。
—剩者红利—当你打败所有的同业竞争对手，他们所释放出用户和市场份额理所当然为剩者优先享有，这就是市场混战之后的剩者红利。
- 外部能力：更强的融资能力，提供市场营销、补贴竞赛所需资金损耗
- 内部能力：更高的运营效率和执行能力，降低运营所需单位成本
2011年爆发的千团大战，笑到最后的美团就是剩者为王的典型。
- 市场行情：2011年团购网站超过5000家
- 竞争格局：资本推动团购广告及补贴大战
- 运营现状：运营模式简单粗暴，效率低下
王兴领导的美团7年内融资563亿人民币，同时精细化运营商家和用户，在2015年成功吞并大众点评之后，占据餐饮O2O市场的80%。美团以高频刚需的餐饮为支点，不断在电影票、酒店、旅游、出行等生活领域扩张，成长为国内最大的生活服务类流量入口。
—关于短期购买概率—所有商业行为的最终目的是通过销售获得盈利，因此我们在评估一个用户消费决策行为时，必然与其最终购买相关联。
CK将这种目标称之为短期消费概率，即用用户短期内消费产品的概率来评估商业运营行为。
- 需求强度：用户是否是非常迫切的需要通过商品所提供的功能满足自己的利益？
- 消费替代：商品的功能利益是否能够说服用户购买来替换用户已有的商品服务？
- 消费叠加：用户对于商品的消费本身并不是唯一性，商品是否能吸引用户购买？
- 需求强度：大家都用微信你不用，相当于你和大家失联，所以你没有办法不用
- 需求替代：微信以简洁的页面功能设计取代QQ成为大众用户熟人即时通讯工具
- 需求叠加：陌陌的陌生人社交与微信的熟人社用户都需要，他们是可以共存的
短期消费驱动力是用户购买的理由，价格是提供一个性价比参考标准。没有足够的消费理由作支撑，再便宜的产品服务也会被弃之如履。只有我们的产品高度契合短期消费驱动力，一个高性价比的定价就成为了成交的临门一脚。
—我对增量存量的理解—结合增存量市场和短期消费概率，我们可以把用户消费划分为四个基本的区间。
- 增量高概：品类规模不断增长，用户消费驱动力旺盛。典型代表：美妆市场
- 存量高概：市场整体规模基本稳定，用户乐于尝鲜。典型代表：服装市场
- 增量低概：品类规模处于增长趋势，用户消费忠诚度高。典型代表：手机市场
- 存量低概：市场整体规模稳定，消费频次低、忠诚度低。典型代表：家居市场
对于品牌创业来说，最优的选择当然是高概率市场，用户消费旺盛意味着新品牌的消费可能性大大增加，有利于品牌的起步。如果能够切入增量高概率市场，那就是一个完美的选择。这就是CK推崇HomeFacialPro的原因之一，它切入了高增量高复购低竞争的药妆市场。
其实市场永远不缺乏机会，哪怕是竞争惨烈的智能手机市场，依然有8848、Yota这样的小众品牌活跃其中。作为创业者，我们所要做的是不断去发现和挖掘那个最具有成长性的消费品类
- 增量高概：爱美需求的不断增强，药妆、彩妆预计是未来三年的高增长品类。
- 存量高概：有机/男性护肤由于现有产品的竞争，市场增长缓慢，品牌需要时间
- 增量低概：口腔/身体护理需求不断细分，产品随之细分，但整体品牌格局稳定
- 存量低概：化妆工具使用人数有限，用户复购率低，新品牌市场空间有限
- 当有人问CK个人护理行业的机会在哪里时，CK通常会推荐他们去做彩妆和药妆，就是基于以上的逻辑。
- 如果时间和资金耐受性好，有机护肤/男性护肤非常值得期待。虽然喜欢护肤的男生都在用SKII，崇尚有机的用户暂时还没有耐性等待，但是强烈的消费需求已经存在，只是需要时间的发酵而已。
- 对于口腔/身体护理产品其实并不是没有机会，例如糖尿病人专用的牙膏、防脱生发的洗发水这类功效性产品基本属于市场空白。这些都是细分品牌切入的机会。
—关于复购的重要性—上文我们从用户的角度谈论了很多存增量市场的基本逻辑，下面我们来探讨下品牌创业必须面对的另外一个现实—复购
从用户决策主导性因素简单的分类，我们通常将商品分为功能驱动品类和品牌驱动品类
- 品牌驱动：用户在做品类消费决策时，品牌的知名度是影响用户选择的核心因素
- 功能驱动：用户做消费决策时，商品的功能取代品牌知名度成为决策核心因素
最简单的一个判断方法：当我们做一个消费决策时，第一反应跳入大脑的是品牌还是品类，是不是不是品牌的商品我们就不会消费？
一般情况下越是高复购的商品品类，厂方越重视品牌知名度的塑造，市场投入越大。这种现象在快消品、化妆品行业尤为典型。而对于低频消费品类，尤其是低货值消费品类，消费的迁移性高，品牌忠诚度低。这部分选择我们习惯性以功能好不好来判断是否值得买。
现在很多品牌创业者，有意识的规避开品牌驱动品类，切入低频消费的功能驱动品类，利用强功能性带动商品的溢价。
但是这样的策略有个致命的问题：由于复购率低，无法通过用户的复购来降低用户获取成本，因此我们不得不寻求最低的流量渠道，比如自媒体电商。当低流量渠道成本升高时，品牌就陷入一个比较尴尬的境地。
因此我们在做商品品类选择的时候，除了考虑存增量市场、用户短期消费概率外，复购率也是一个不得不考虑的基本点。在这个点上，最生活毛巾的品类选择是非常值得研究的，这是一个典型的低货值高复购的功能驱动单品。
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