[12/31第100篇]从樱花卫厨的服务谈谈耐用品的用户关系营销

元旦放假和朋友瞎聊，无意中提到了多年前CK推荐购买的樱花卫厨。朋友对这个品牌赞不绝口，说一直在推荐身边的朋友购买。

也许朋友并不清楚自己为什么这样做。

因为这家1978年诞生于台湾，1994年进入大陆的厨卫品牌，让所有的用户都能感觉到自己的服务有多好。

要说樱花的服务有什么特别的地方，其实也没有。他一直坚持做好一件事情：免费送油网。

每年樱花都会将油网快递给全国的用户，如果遇到用户搬家也会千方百计找到用户。正是基于这个服务的坚持，樱花卫厨收粉无数。

今天CK想借这个案例来解读耐用品的用户关系营销，作为对于我们习以为常营销方式的反思。

—消费周期分类—

商品的分类有很多种，按照今天的主题，我们就按照用户的消费周期分类：

按照行业惯例，我们习惯性将快消品和高周转商品称之为易耗品，而将低周转和非周转商品称之为耐用品。

—易耗品分析—

消费者在易耗品的消费，总是在习惯和尝鲜之间游离，因为单位消费成本并不高。这也为更多的品牌涌入市场提供了市场空间。

对此，我们只需要打开淘宝，输入口红、洗发水、薯片，就可以清晰的感觉的到。

—耐用品分析—

我们一生消费耐用品的次数并不多，但几乎每一笔都是大额消费。为了获取长期价值，我们会在力所能及的范围内考虑品牌、技术等因素

比如我们在买房的时候会考虑地段和开发商、在选择空调冰箱的时候会考虑品牌和核心技术，就是这个道理。

首先明确一点，对于个体用户而言，耐用品消费是属于低概率事件。因此想要达到易耗品那样的目标用户广告覆盖几乎不可能。

如何在销售转化和广告投放之间取得一个平衡，各家品牌有自己的路数。以CK浅薄的观察，目前的耐用品用户营销主要分为三类：

—品牌流—

部分耐用品牌选择品牌流作为用户营销方式，主要是基于品牌强大的产品更新能力。

每一次品牌新品的出现，就是一次强大的品牌投放攻势，通过连续性的广告投放，逐渐建立目标用户人群对于品牌的清晰认知，并最终获取相对较大的消费用户基数。

对于品牌流利用比较流畅的就是房企和车企。每次房企推出新盘、车企推出新款，都是一个阶段性的广告覆盖。

在这种品牌流广告攻势下，我们记住了福特福克斯、东风雪特龙、万科房产、恒大地产……

—公关流—

对于部分高端品牌，他们无法像通过房企、车企那样做品牌流用户关系营销，因为命中率太低。

他们采用更加高效的公关流做法，通过分析目标人群的消费关注，进行有针对性的公关认知覆盖，比如赛事赞助等等。

对于公关流的应用，顶级奢侈品牌玩的非常666。例如浪琴Longines手表连续几年赞助中国马术巡回赛。

因为浪琴非常清楚，会关注马术和参与马术运动的用户人群是怎样的消费水平？他们就是品牌的用户目标。

—终端流—

对于类似于家电这样的普通耐用消费品，由于终端建设的相对完善，终端流成为主导

品牌通过渠道合作的方式尽可能进驻消费者可能触达的购物场景，抢占有利的销售利地。

在终端流的操作上，CK一直很欣赏美的的策略，每次推出一个新的产品线，就通过场地费等形式抢夺零售终端最有利的展台位置，通过终端促销快速拉升市场份额。

无论是微波炉、豆浆机还是吸尘器、电磁炉，每一个品类的崛起都有着明显相同的运作轨迹。

—小结—

其实每一个耐用品牌的用户关系营销都不是单一的，他更多的是一种混合型操作思路。

以格力电器为例，不仅自建专卖店与入驻家电卖场并重，更在近年大批量投放广告强调自己的核心技术，这就是终端流+品牌流的混合应用。

无论是哪一种用户关系营销，规避不到的一点是由于用户消费频次低，品牌与用户的关联度很低，这样带来两个问题：

樱花卫厨通过每年送油网的方式，来迂回解决以上两个问题：

从樱花的实际操作中，呈现典型的区域强势地位。在CK还在家电连锁工作时，只要是樱花卫厨强势的区域，其他品牌很难正面撼动。

因为很多用户都是朋友介绍购买的，而推荐的理由很简单：服务好，每年送油网。

其实类似的服务每一家都有，就像CK家里使用的某国产厨房家电，在购买的时候被告知，每年有免费清洗服务。但是至今使用五六年了从来没有享受到这种服务。

看似很小的一件小事，能够做好做扎实，就可能是一门大生意。古人诚不欺我。

今天分享的这个案例，以及上文的胡说八道，希望能够给看到这篇文章的小伙伴一点点启示：

在流量越来越贵的今天，我们如何保持与我们用户之间的连接？