如何利用品类生命周期的原理，来选择品牌希望的消费人群。
2.2.谁是使用者？
其实不仅仅是颈枕、彩妆，诸如咖啡、电动牙刷也是如此，有兴趣的小伙伴可以分析一二。
不是买产品的人在使用么？！不一定哦？
是不是很惊喜？很意外？很刺激？
—消费过程解析——
对用户来说，显性的消费过程分为两步：
用户通过支付货币从商家获得产品的所有权（购买），并利用产品为其解决问题（使用）。
大多数情况下，购买者和使用者是统一的，即购买者本身就是使用者。但在某些特殊情况下，购买者和使用者发生了分离
分析：
- 购买使用统一：用户从商家购买商品是为了满足用户自身某种需要
- 购买使用分离：用户从商家购买商品是为了满足第三方的某种需要
这两种消费决策看似差别很小，实则大相径庭。因此对于品牌来说，使用者的变化也许意味着创新的机会。
—购买使用统一—
我们对购买使用统一的习以为常，源于大多数日常消费都是如此。毕竟礼品赠送在私人生活中属于小比例事件
- 消费偏好：在日用消费中，我们习惯性根据个人习惯和品牌偏好选择商品
- 广告渗透：日常接收的信息中，广告数量庞大，潜移默化的影响我们的消费
- 购物选择：实际消费场所内的商品种类制约了选择，迫使我们改变消费对象
电商进一步降低了购物场所商品选择的限制，用户可以根据个人喜好更自由选择消费。
此时的自用用户，可以在自身偏好的基础上，利用电商的超量供给寻求更高的消费性价比。
因此对于以自用消费为主的品牌，意味着产品必须面对残酷的同质化价格竞争。
—购买使用分离—
CK曾经写过一篇《解读脑白金的用户消费关系》，专门分析这种特殊的消费关系。
决策影响因素分析
- 消费偏好：会根据双方关系综合考虑自己和对方的个人消费偏好
- 广告渗透：广告会将品牌与某种社交关系绑定，影响购买者决策
- 购买选择：消费场所的商品限制，对于用户选择的影响要弱于自用
社交绑定的高用户说服成本增加了消费迁移难度，这为品牌突破同质化竞争提供了契机。
正是这种社交绑定，让钻石这种碳的同素异形体身价百倍，成为女生（使用者）的最爱。
—关于二分之一颈枕—
对于二分之一颈枕，使用者的问题有两个选择：
分析：
- 购买使用统一：品牌定义清晰，用户说服内容单一，但面临同质化低价竞争
- 购买使用分离：品牌与社交绑定，需要构建围观势能，以规避同质化竞争
个人建议：
- 形式产品：外观设计要更加符合年轻审美，可以增加IP联名、定制姓名
- 宣传媒体：在媒体选择上注重购买者与使用者的平衡，内容突出社交性
- 内容塑造：通过相关各类活动的参与，生产品牌与爱情有关的内容
直白一点的说，当产品以自用为主时，品牌干的是卖货的活。而当产品的购买和使用分离时，品牌的主要精力就是绑定某种社交关系。
CK相信，那个时候的二分之一，已经是一个非常成功的品牌了。
原内容转自CK商业逻辑研究院
