随着婴幼儿配方奶粉陷入严重同质化的困局，很多企业开始关注羊奶粉。不少行业专家也认为奶粉新政背景下，羊奶粉是极具增长潜力的品类。以致，各方竞相鼓吹羊奶粉大有顺风起舞之势，一度被推上了乳粉行业的风口浪尖。
原本市场占有率不大的羊奶粉行业被越来越多的乳企关注并热炒。澳优系的佳贝艾特和蓝河主打“羊奶粉老大”旗号；圣元法国版的圣特拉慕也加入争夺战；飞鹤不仅收购了关山，还从2016年底就开始斥资在国内外打造羊奶粉基地，在黑龙江泰来布局2万吨年产能的羊奶粉生产线，国内不过瘾，还跑到加拿大金斯顿建立产能2万吨的羊奶粉基地；蒙牛系的雅士利也专门成立了羊奶粉项目部；多美滋和羊村已推出第一款羊奶粉初颖。。。。。。
羊奶粉看起来的确是一个不错的馅饼，引得众多乳企竞折腰。
然而，笔者看来，看似香饽饽的羊奶粉背后却有着诸多风险，操作不当极可能陷入进退两难的境地。
纵观目前市场上存量不少的羊奶粉企业，苦苦坚持了十几年，依然在几千万到一两个亿的销售规模上挣扎？更有不少企业因为质量和管理问题屡屡被曝负面。
羊奶粉品类的行业发展，任重而道远，而不是一场奶粉新政红利，就可以立马规范并良性发展。不喝羊奶粉的消费者不可能因为品牌数量的增加就马上从牛奶改喝羊奶，这期间的品类消费者教育需要历经时间和空间的多方考验。
因此，笔者建议各个奶粉企业对待羊奶粉项目要理性评估考量，根据企业的实际情况做好产品规划，万不可一窝蜂的上羊奶粉项目，到时候不但吃不了香甜可口的馅饼，反而掉进了蓄谋已久的陷阱里。
觉得是危言耸听？非也，且听笔者慢慢道来。
问题一：羊奶粉的品类规模到底有多大？
从行业规模来看整个婴幼儿配方奶粉行业，截止到今年，牛奶粉大约800亿的规模，而羊奶粉绝对超不过80亿。就连号称“羊奶粉第一品牌”的佳贝艾特，上半年的财报显示在国内销售也就四个多亿，而且这个数据还被官方标榜是创历史新高，并到处宣传“买羊奶粉的妈妈，十个人中有六个买了佳贝艾特”。如果这种说法属实的话，按照佳贝艾特的算法，羊奶粉也就二十亿的规模（当然，这个推理数据行业普遍是不认同的，这种夸张的广告已经被行业所摒弃，试问佳贝艾特是在做虚假宣传吗？）。
再来看看整天叫着国产羊奶粉第一品牌的御宝。据悉，整个御宝系（据说有十几个品牌和系列），也就五六个亿的规模。而随着这两年的御宝品牌门事件上演，销量也一直跌跌不休。市场反馈，今年御宝系也就两三亿的盘子。可想而知，和牛奶粉千亿市场相比，羊奶粉到底有多大规模了吧！
如果以上信息还不够信服，笔者再分享一个案例：作为“羊奶粉第一股”的红星美玲，上半年的财报也就1.2亿。笔者通过美羚相关负责人求证过，这1.2亿其中一大半还是成人粉。当然，羊奶粉品牌也非常多，年销售额几千万规模的也不少，一两千万的也大有品牌在。
因此看来，目前的中国乳粉市场，羊奶粉品类规模最多也就是50亿到80亿。蛋糕就这么大，但是越来越多的企业却想加入进来分一杯羹，竞争之惨烈可想而知。
第二、羊奶粉品类增长的潜力到底有多大？
较之牛奶粉白热化的竞争和越来越同质化的的困局，羊奶粉的确是具备差异化特征的品类，外加中国消费者基数垫底，羊奶粉肯定会凸显一定的市场机会。但在一个品类的发展格局上，我们必须要对羊奶粉品类的增长潜力做多维度分析，探析羊奶粉是否具备千亿产业规模以及背后的泡沫有多深？
笔者认为，原料供应和市场需求两端的瓶颈并存，从机制上抑制了羊奶粉的发展。
从上游来讲，全球的奶山羊不管从存栏规模，还是产奶量都不大，中国更是如此。就拿素有“中国羊乳之都”之称的中国最大奶山羊养殖基地富平县来说，奶山羊的存栏量也不过50万只，年产鲜奶也只有13.5万吨。而陕西作为中国奶山羊养殖最多的省份，奶山羊多集中在关中地区的富平、陇县、千阳等地，养殖规模也还是农户散养为主，企业规模化养殖为辅。从产业发展角度看，不管是原奶产量，还是原奶的质量控制体系，都还有很长的路要走，这也是羊奶产业发展的瓶颈。
第二点，从市场需求的角度看，婴幼儿配方羊奶粉虽然经历了十多年的发展，但民众对羊奶粉的认知和接受程度还不高，笔者通过对圣元、完达山、飞鹤、纽贝滋等企业的调研，发现80%以上消费者对羊奶粉还持谨慎选择的态度。这从销售额完全可以得到印证，这些乳粉企业中羊奶粉销量占比在5%到10%之间。这就不难理解为什么这么多羊奶粉企业一直在做品类教育，但产业规模一直做不大的原因。
就像十几年前非油炸和方便粉丝一直想抢传统方便面的市场份额，很多专家也多次站出来摇旗呐喊，然而结果呢？直到现在，方便面的份额已经快被外卖和高铁快餐抢完了，非油炸和方便粉丝还是一个小品类。
羊奶粉抢牛奶粉的市场不是没有机会，但机会有限。而如果羊奶粉的增长只是得益于人口红利和整个婴配粉的自然增长，那也不过是10%-20%的增长而已。
所以，对羊奶粉来说，理想很丰满，现实很骨感！笔者认为，受制于供应端和需求端的局限，羊奶粉的增长空间有限，千万不要头脑发热硬着头皮往泡沫里钻！
第三、纯羊乳清是不是企业最优的选择？
众所周知，羊乳清粉主要是奶酪的副产品，本身经济价值并不高，但却是羊奶粉必需的原料。而且随着奶粉新政的实施，羊乳清渐渐被推上“神坛”。国内虽然有奶山羊的养殖，但由于国内民众没有吃奶酪的习惯，羊乳清粉还基本靠从国外进口，而随着国内羊奶粉热炒，也助推了羊乳清粉价格的节节攀升，甚至超过了奶酪的价格。另外，羊奶在全球还属于稀缺资源，目前已经出现了羊乳清一货难求的局面，价格进一步推高是必然的事情。这也不难理解，羊奶粉一再涨价的原因。
根据目前的发展态势，笔者推断，接下来羊奶粉尤其是纯羊奶粉的价格，没有最高，只有更高！
虽然，总局曾下发通知要求，从2018年起，产品名称中有动物性来源的，应当在产品配料表中如实标明。有两种以上动物性来源时，应当标明各种动物性来源原料所占比例。在此要求下，很多企业开始大力宣传纯羊奶粉，仿佛企业生产的羊奶粉如不是纯羊乳清，就好像拿不出手要丢人似的。实际上，对于纯羊和非纯羊各自的优劣势并没有被科学界普遍认同。今天暂且不讨论纯羊奶粉是卖高价营销宣传的需要，还是真优于非纯羊乳清的羊奶。
笔者认为，科学的事交给科学，市场的事应该交给市场。就市场来看，通过笔者对婴配粉市场的长期跟踪研究，就羊奶粉这个品类，已经出现了非常明显的寡头格局，澳优系已经牢牢占据了羊奶粉的制高点，进口纯羊（包括山羊和绵羊）这个概念已经是定价的最高点。其他乳企，不管你再怎么炒作，理论上讲，你如果超过这个定价，基本上属于一厢情愿。如果你非要定在400+甚至500+，消费者也未必因为你的“伪概念”营销来买单。
所以，羊奶粉品类中只有一个品牌是第一名，即使你也是纯羊乳清，恐怕在定价选择上，也只能采取跟随策略。在过去十年里，羊奶粉一直都是一个细分的小品类。所以，御宝、关山、和氏、美羚等羊奶粉企业，基本上都是采取裸价或半裸价的渠道操作模式，而且很多子品牌还都是国代或省代操作模式，像“美力源”这样小规模企业就更不必提起！价格早已“裸奔”，营销模式上也已“粗暴到底”。
综上所述，如果羊奶粉企业选择做纯羊奶，定价和渠道策略是个很难跨过去的鸿沟，操作不当就会陷入“价格上不去赔钱，上去了渠道不愿意卖，消费者不愿意买”的尴尬局面。
对此，笔者建议，羊奶粉企业一定要对自身品牌议价能力和行业竞争格局有清晰的认识和判断，不要轻易跟风。至于是否一定要做纯羊奶粉，一定要“三思而后行”。
笔者深究乳粉行业多年，相信在未来3-5年，羊奶粉依然还是一个小品类。小品类要发展，需要上游产业的配套，也需要品类消费者教育。上游配套产业是一个系统和长期的工程，品类教育需要在科学研究、消费者沟通、品牌整合营销传播等方面长期坚持，还需要企业耐得住寂寞，忍受了漫长周期的成长之痛。而同时，羊奶粉企业普遍规模不大，抗风险能力和持续作战能力需要推敲。企业一定要量力而行，不可被吹大的泡沫所蛊惑，前赴后继式的涌向“海市蜃楼”，结果来不及看到明天的美好，却已倒在了黎明残酷的夜幕中。
羊奶粉行业的发展，就像吃中药，长期坚持才有效！如果有些企业，试图在羊奶粉市场上投机一把，挣快钱挣大钱。笔者建议还是早点洗洗睡吧！梦里走一遭就好。
