毫无疑问，奶粉品类依然是母婴店的第一大品类，无论从消费规模还是购买频率上来看，亦或者从流量贡献和利润贡献来讲，奶粉都对母婴店起着至关重要的作用。
在母婴店的业态表现上，有很多母婴店其实就是奶粉专卖店，比较典型的是河南的张书奶粉专卖，奶粉在门店的销售占比超过80%。同时，母婴店的同业竞争也非常激烈，在安徽、河南、山东很多市场，一个乡镇有十几家母婴店，母婴店的竞争首先体现在奶粉品类的激烈竞争上。
但今天的奶粉竞争又遇到很多现实的困境，使得奶粉品类陷入恶性竞争的泥潭，进退维谷。
基于此，本文针对母婴店中奶粉品类的现实困局和新品类机会跟各位做一深度探讨。
奶粉品类发展的现实困局
婴幼儿配方奶粉发展到今天，国外一些品牌讲有一百多年发展历史，国内很多企业也在讲六十多年的品牌故事，相信各位看官也都比较明白，这些都是品牌营销的需要讲的可追溯品牌历史。
实际上婴幼儿配方奶粉品类在中国市场快速发展，不过二十余年的历史。但就这二十多年的历史，常常被业界像断代史一样划分为好几个发展阶段，也常常被企业像黑科技产品一样把奶粉的迭代升级描述成发展到了第几代第几代。
不过，这些并不是本文今天要讲的重点。笔者认为，无论婴配粉经历了多少年，发展到了第几代，今天的婴配粉都是一个被过度包装了的商品。无论是包装还是配方，奶粉市场上到处飘荡着科学名词和概念。更有甚至，有的厂家和经销商都讲不清那些被产品经理设计的字母和符号到底是什么意思！
今天，摆在行业面前的现实困局非常戏剧和尴尬，你加DHA，我也加，而且可以4倍的加！你加核苷酸，我也加，我把五种核苷酸全加了！你有OPO，我为什么不可以加呢？管他什么牛磺酸、叶黄素、胆碱，管他水解蛋白，益生菌，乳铁蛋白，不就是营养素吗！统统加加加！
当然，在强大的设计部门面前，一套高逼格的包装也不过动动鼠标分分钟的事。所以，你在母婴店看到的奶粉也是神奇的相似，清一色的戴高帽、穿龙袍、踩高跷，比比皆是的OPO、益生菌、乳铁蛋白。
笔者还发现一个惊人的秘密，婴配粉企业最牛的部门不是研发部和质检部，而是采购部和设计部！这也不难理解为什么有些规模并不大的企业曾一度有十几个事业部，几个人凑个百几十万就可以做一个品牌的现象了。
奶粉行业困局一、产品同质化
曾经，一家奶粉企业的产品一般都会分成高中低三个档次，高档一般是企业最新研发或行业最前沿的配方设计，中档一般是最主流的配方，低档则是按照国家标准设计的入门配方，也有企业直接就叫国标。其实，这种产品规划的做法还算是企业比较规矩和老实的。
但随着母婴渠道的快速发展，尤其是08年之后，很多企业开始采取事业部制，OEM品牌也遍地开花。这就导致一个结果，没有人愿意再做利润较低的低档甚至中档产品，大家都摇身一变，换个包装，设计个概念，加个营养素，就开始鸟枪换炮变高档了，当然，最重要的是价格也变高档了。所以，一度市场上的奶粉个个都是金装、超级金装、白金装、铂金装、超级白金装等等，真是没有最高级，只有更高级啊！
更为神奇的是，有些原来就是非常普通销量一般的低档产品经过神奇的超级变装秀后，竟然还卖的出奇的好！
当然，正在实施的婴配粉的配方注册管理办法对品系有了限制，对可选择性营养成分也有了要求，新的广告法和标签管理办法也对奶粉的配方标注和广告宣传有了新的更严格的要求。这对那些只顾推新品，打概念，过度包装的乱象点了刹车。
即使如此，这个行业还是陷入了严重的产品同质化的困局。奶粉企业对概念和包装好像患上了依赖症，虽然产品经理和市场经理都在努力推陈出新，但从来都很难超凡脱俗。
笔者研究发现，就连已经通过质检总局配方注册的系列，配方甚至连名称仍然高度雷同和相似。这种现象不但让行业陷入了无法逃脱的同质化困局，也让消费者眼花缭乱，无所适从。
而由于生存和发展的需要，奶粉行业产品的同质化逼着奶粉企业进入下一个频道，那就是营销的竞争！
奶粉行业困局二、营销同质化
上学时，营销大师科特勒告诉我们：营销的本质是满足需求。但在奶粉行业中，营销的本质却是应对竞争。因为竞争，奶粉的营销一直都在追求差异化。每家企业都试图用差异化建立起自己的竞争优势，构筑品牌的壁垒和护城河，但显然都收效甚微。而且，很多奶粉企业轻市场重销售，轻品牌重渠道，品牌营销基本靠抄，有预算了做广告，没预算了做海报。营销培训基本靠打鸡血，前有陈安之，后有刘一秒，消费者沟通基本上靠利益，要么送奶粉，要么送大礼包。
奶粉营销经历了上电视广告，找形象代言人，买终端陈列，做店面形象，送促销品，上促销员，搞促销活动，送试用装，产品买赠等历程。以至于，今天的奶粉行业营销就陷入了一线品牌做广告，二线品牌做渠道，三线品牌做买赠，四线五线裸奔的局面。
营销的同质化让奶粉品牌厂家、渠道商都疲于应付。外行的人都觉得奶粉行业是个高毛利行业，但拿着上市乳企的财报看看就知道了，营销费用居高不下，企业苦不堪言，甚至一些规模并不算小的企业连续亏损，面临戴帽的风险。
奶粉行业困局三、低层次竞争
因为产品的同质化，加上营销的同质化，竞争的白热化可想而知。奶粉行业尤其是市场一线的竞争可谓肉搏战，国代、省代、县代、店代四代同堂，八仙过海，各显神通，有品牌的拼品牌，品牌弱的拼毛利。超市，全国性母婴连锁，区域性母婴连锁，县级母婴连锁，母婴店联盟，单体母婴店，京东天猫苏宁电商平台，蜜芽宝贝格子跨境电商，年糕妈妈社群电商，微商妈妈，多渠道并存，各有各的秘笈，谁亮谁的法宝。
于是，奶粉市场上就出现了恶意窜货、乱价低价、进产科拉新客、进村入户抢顾客、大力度买赠，甚至恶意造谣诋毁竞品等等竞争乱象，母婴店门对门打的不可开交势不两立。
这种低层次竞争最后导致的是，母婴店相互的恶斗，同行真的成了冤家，知名的奶粉品牌成了引流的炮灰，一般的品牌陷入了不促不销的恶性循环，不知名裸价操作的品牌成了忽悠和赚钱的工具。
奶粉新品类的机遇与挑战
1、羊奶粉
首先，从产品本身来讲，羊奶粉的确是一种比较优质的母乳替代品。羊奶干物质中蛋白质、脂肪、矿物质含量均高于人奶和牛奶，羊奶脂肪颗粒小，易于吸收，羊奶乳糖分子小，乳糖含量较牛奶低，且含有丰富的三磷酸腺苷，促进乳糖分解并转化利用，因此饮用后不易产生“乳糖不耐症”现象。
其次，从市场竞争的角度来讲，羊奶也的确具备差异化特征。羊奶粉品牌数量也远远少于牛奶粉数量，竞争也没有牛奶粉那么明显。而且，经过十几年的市场培育，羊奶粉也越来越被更多的消费者所接受，也更容易卖到更高的价钱（羊奶粉的价格普遍高于牛奶粉）。
再加上因为之前做羊奶粉的企业也多为一些规模不大的中小型乳企，市场操作上也多采用底价供货的模式直接与母婴店合作，因为有着较高的利润，母婴店也自然愿意推荐有差异化的羊奶粉，越来越多的母婴店开始重视羊奶粉品类。
基于此，羊奶粉被越来越多的企业所重视，尤其是配方注册制之下，很多乳企和母婴店也把羊奶粉作为增长品类给予特别关注。截至目前，已经有29个品牌的羊奶粉通过了配方注册。市场上羊奶粉发展比较好的品牌有佳贝艾特，圣特拉慕，美可高特、卡洛塔妮、和氏、关山、美羚等。
当然，从数量和竞争上看，羊奶粉无疑是个机会品类，也有一定的发展潜力。但羊奶粉是不是适合大力发展呢？从配套的上游产业来看，显然还有很长的路要走，产业发展不是一蹴而就的，需要资本、技术、政策等多方的长期坚持才能逐步发展起来。
从羊奶粉品类对市场的渗透和对消费者的教育来看，仍然是任重道远，需要时间的沉淀和积累。从品牌和价格来看，目前趋高的原料价格和居高不下的羊奶粉零售价格与羊奶粉群体自身的品牌力是不匹配的，当品牌支撑不了价格，就成了自说自话的品牌错位。所以，对于羊奶粉品类机会，对有的企业是馅饼，对有的企业却是陷阱。
2、有机粉
从所有的消费者调研结论都可以看出，当前的奶粉品类，消费者的第一诉求是“安全”。这让我们的消费者显得既可悲又可怜，作为食品，难道安全不应该是最最基本和必须满足的要求吗？什么时候奶粉的安全和孩子上幼儿园不被老师虐待一样成了最希望得到满足的奢望了呢？
但不管怎样，因为这种需求的存在，给有机奶粉的发展提供了绝佳的市场机会。所以有机奶粉从一开始就带着光环进入到了中国市场，从2009年德国的特福芬进入中国，中国奶粉市场上开始有了有机的声音。而直到2013年11月，国家质检总局才有了《有机产品认证管理办法》，从2014年才开始从国家层面上对有机产品实施认证和监管。认证规定，有机配料含量高于等于95%的加工产品，方可经过有机认证，在产品标识上标注“有机”字样。
此后，圣元、蒙牛、贝因美、宜品、阿拉、飞鹤等企业陆续推出了有机奶粉。截止到目前，已经有9个系列的有机奶粉通过了配方注册。分别是欧贝星、宝贝与我、爱斯时光、瑞哺恩、启赋蕴萃、菁智、爱尼可、爱优诺、臻稚。
从品牌数量尤其配方注册通过的品牌数量上来看，有机奶粉都非常少，这在竞争异常激烈的奶粉市场上，是难能可贵的机会品类。
当然，我们还必须清楚的是，有机奶粉之所以品牌不多，并不是奶粉企业看不到市场的机会和不愿意推出有机奶粉，而是受制于原材料的限制。因为从全球来看，有机奶粉的原料供应都非常紧张。甚至有些已经上市的品牌，长期受到断货的困扰。
同时，有机奶粉作为一个新的品类，也一样受到消费者没有完全信任，认为有机只是营销概念，而且有些原料根本无法保证有机，所以配方没有普通奶粉营养全面。也有些消费者因为有机奶粉价格过高而放弃购买。
笔者认为，有机奶粉已经占据了奶粉品类的制高点，能够树立奶粉品牌的高端形象，是奶粉行业的机会品类。而且随着消费升级，越来越多的消费者愿意花更多的钱购买有机奶粉。所以，有条件的企业还可以抓住这个机会。
3、配方液奶
液奶和奶粉本来是两个品类，但因为它带了个“配方”的帽子，目标人群也是婴幼儿，显然是来抢配方奶粉份额的，所以，本文专门把配方液奶拿来一起讨论。
配方液态奶也是母乳替代品的一种，是专门针对婴幼儿的营养需求进行配方设计的，跟配方奶粉的性质一样。简单理解，相当于按正确比例冲调好的配方奶粉，可以直接给小宝宝喝。实际上，配方液态奶在欧美市场上已经有了十多年发展历史，相较于传统的配方奶粉，配方液态奶可以规避冲调浓度不稳定、溶解差、易上火等问题，具备携带方便、营养流失少等优势。
目前已经推出配方液奶的企业有惠氏、雅培、合生元、雀巢、圣元、美赞臣。而且不管企业还是专家都一致认为，配方液奶有着极大的发展潜力，可以抢占很大一部分配方奶粉的份额，也可以抢走很大一部分儿童牛奶的份额。
诚然，配方液奶作为新的品类，较之配方奶粉更方便携带，无需冲调，较之儿童牛奶更营养全面，这对新兴消费者追求尝鲜、营养的需求都能很好的满足。也因此会抢占一部分配方奶粉和儿童牛奶的市场。
但同时，配方液奶的发展有几个挑战我们也必须认识到：一，配方液奶进入中国市场时间不长，消费者相对还比较陌生，还需要对消费者进行品类的教育。
二，对于三岁以下的婴幼儿，家长已经习惯了用温开水冲调，也不愿意让孩子喝凉的液奶，这种习惯和认知要想改变也是极具挑战的。
三，对于三岁以上的孩子，他们已经可以正常吃饭，家长的普遍认知是孩子已经能够放心饮用普通水和牛奶，即使作为营养补充，也完全可以通过其他方式摄取。
四，从目前各个配方液奶的价格来看，即使是四段的儿童配方液奶，售价最低也在10元每200ML，这个价格就是对比配方奶粉都高出不少。这个是否能被普通的消费者所接受有待时间检验。
五，对于配方液奶的保质期和营养问题，消费者还是会有疑问。
六，目前消费者购买配方奶粉主要渠道是母婴店，购买儿童牛奶的权重渠道是超市。
那么配方液奶的消费主渠道应该在哪里？这些渠道与企业自身的优势渠道是否一致？所以，笔者认为，配方液奶是个机会品类，但要想取得大发展。有三道鸿沟需要跨越，第一是品类的教育，第二个是城市和渠道的选择，第三是价格。
当然，也有些朋友会认为，奶粉行业还有其他新品类的机会，比如特配粉，比如果味粉，比如其他动物奶源奶粉。
对此，笔者持保留态度：第一，特配粉是特殊的品类，是针对特殊群体孩子的配方奶粉，这是个非常细分的市场，又对企业的研发，生产等都有着极高的要求，所以，特配粉不是企业想做就能做的，也不是企业做了就能做好的。但如果企业有资质而且愿意去做的话，倒是应该给予鼓励，政府应该给予支持和补贴，但特配粉绝对不是个赚钱的品类。
第二，果味粉，实际上所谓的果蔬奶粉并不是什么新鲜品类，很多年前达能就把果味粉作为营养补充奶粉而非配方奶粉推出过，而今天市场上推出的果味粉则多是配方注册制下的无奈之举，而非品类创新。对此，如果企业只是把果味粉作为类似辅食的产品推出，无可厚非，但如果把果味粉当成配方奶粉去推荐则就是游走在法律边缘和道德底线的行为了。
第三，其他动物奶源奶粉，目前市场上存在的，笔者知道有牦牛奶粉，比如燎原，据说还是非常不错的，但因为能够养殖牦牛的区域很少，且产业化程度低，产奶量不高，所以作为一个小品类慢慢发展就好了。
听说还有骆驼奶甚至驴奶，但不管是什么动物奶源。笔者认为最重要和最基本的是要有科研依据和临床验证，企业万万不能一味的刻意追求差异化，而去找其他奶源。那样不仅不能赢得消费者的信任和选择，还可能因为哗众取宠而贻笑大方。
当然，任何行业的发展都是不断迭代的，随着新的技术进步和科研发现，奶粉市场上也一定会出现新的母乳替代品。笔者希望，作为关系到健康和未来的婴幼儿配方奶粉行业，自身能够面向未来，健康发展，而不要市场第一，赚钱为大。
