前段时间，看到新媒体《奶粉圈》发布了一篇《贝因美危局：理想丰满，现实骨感》的文章，笔者认认真真的涮了一遍朋友圈。的确，从近几个月的贝因美动作解读到其股市表现，让受众看到了一个不一样的贝因美，这场迷局里充满着失望、观望，也同时寄予着行业无数人的希望。
承销不是原罪，企业缺少对渠道约束才是本罪
快消品中的大佬娃哈哈集团的联销体模式，从90年代一直沿用到现在，在如酒水行业一线品牌开发产品，经销商的包销模式多如牛毛，都代表着一个时间的营销思维。酒业企业的包销与贝因美的承销体大同小异，企业除了要求一次起定量的生产和合同上约束市场区域外，销售上的事情完全由经销商自己承担责任。
模式归模式，从娃娃哈的联销体模式和贝因美的承销体模式，基本上都是品牌最红火的时候，配之以政策的产物。娃哈哈之所以能成功，其核心是在于企业对联销体成员的约束和管理，企业提供市场服务人员，对联销体合作伙伴的销售和市场动作进行有序指导和监督，执行从价格、政策、促销活动和宣传的管控。
而相反的，酒业开发商和贝因美的危局，大都出自于企业内部业务的制度。在承销或包销之后，对经销商的市场和销售就完全是放任自流，任由经销商自己胡作非为，不但市场没有操作成功，还影响了其他产品的正常销售，最终形成“芒刺在背”。
2017年贝因美甜睡就是一个完整的例子，如果盘活市场与销售，让品牌与产品之间产生协同效应也是会是另一番光景。当然，这不只是贝因美一家“甩锅”，而是整个乳粉行业都成了“甩锅能手”，贝因美的承销制不好，乳品行业的省代模式、区域模式，也没有好到那里去。
品牌不是原罪，企业缺少统一塑造才是本罪
“温馨、专业，亲切的母婴服务，以爱的企业精神和帮助中国宝宝和全球儿童健康成长”，“因爱而生，因爱而美”一直是贝因美的品牌文化标签。这家成立于1992年的品牌公司，2011年在深交所挂牌上市，根据AC尼尔森早年的调研数据，因美婴幼儿奶粉排名稳居前列位，国产品牌中保持排名第一，其品牌影响力和形象独树一帜，深受消费者的喜爱。相对于其它同类产品来说，贝因美的品牌形象塑造是成功的。
但是随着市场的变化和行业内其它品牌的精耕细作，在整个行业复苏、国粉高调崛起并入前列梯队之时，在调研中排名前列的贝因美婴童食品却销量下滑，和行业背道而驰，这究竟是什么原因呢？
有人说：美女，不要以为你长得美貌天仙，就可以拥有颠倒众生的王牌。如果女人的灵魂没有个性的袒露，那表面的丰满曲线只是一架让人生厌的驱壳。。。
产品不是原罪，企业缺少标准执行才是本罪
一个企业生产多少品类才算多？一个乳品企业到底需要多少个SKU才是最佳配比？恐怕没有人能说的清。
其一主要方面取决于老板的脑袋，突发奇想和奇思妙想的不在少数；其次在乱七八糟的渠道开发中，乳企总是盲目取决于市场的需求，带着对金钱的迷离欲望来开发，连眼眶都发红。贝因美不但犯了这个梗，圣元、飞鹤等乳业无一不在其中，既想在渠道上覆盖更多的消费者，又想在产品的潜在竞争力上超越对手。目的是好的，但很多时候却深陷产品过度开发中，只想从竞争产品中分一杯羹的念头，成了自己产品的无序竞争和自相残杀。多年已过，却从来没有培养出企业的一款超级大单品，这不能不说是乳品行业的悲哀。
诚然，在消费品市场上，一家公司多品牌和多产品的比比皆是，快消品的可口可乐，有着雪碧、芬达、醒目碳酸饮料，以及果汁、茶饮和水。在日化行业有着联合利华和宝洁，它们也拥有众多的产品线和品牌系列，它们的产品为什么做的那么好？爆款单品那么显眼？
有人说，快消品与乳品不同，面对不同的产品开发商，企业无能为力。但事实上是，乳品企业创新不够，格局不够，所以无从下手，只想着收产品开发的钱，不管产品开发的售后，沾沾自喜的以为赚了钱，其实是伤害了产品和企业的品牌。
终端不是原罪，企业缺少爱和关怀才是本罪
在90年代可口可乐公司就树立了企业渠道的3P原则，即：无处不在（pervasive）、物有所值（piece relative to value）、情有独衷（preferred），从而成就可口可乐的商业帝国。从现在来看它的服务拜访八步骤依然适用于当今企业，通过服务强化终端形象，并在无意识中完成对门店的销售。
那么我们的乳业公司是怎么做的呢，锁定终端，严防窜货。当然，对于高毛利产品，锁定渠道无可厚非，不同类型的产品进不同的渠道门店，进行不同政策促销，是经销商自己的政策，但是缺少的就是对门店的服务。
笔者走访过一些门店，同促销员和店长进行交流，其结果可用一个字来形容对产品品牌的认知，就是：乱。
一个企业下的品牌产品乱、杂，本来可以系统内解决的事情，却要面临多个代理商的沟通。他们是相互竞争，而不是协作和并肩作战。所提供的服务就是收钱卸货，有问题产品的调换，再者是不正当竞争的红包发放，新客奖、老客奖等等。而真正需要坚持的客户关系和品牌维护少之又少，难怪产品赢了渠道占有，却输了消费者爱戴。试想如果有一个厂家都有专业的负责稽核市场的督查，提供企业全品牌产品的终端服务，这又该是一个什么样的结果？
奶粉新政之后，乳企面临着更多环节思考，新渠道、新零售也接踵而来，进口奶粉更是高举科技大旗，正在深入县城和乡镇的四五级渠道。他们带着资本，带着专业团队来餐食属于国产奶粉的地盘，真正留给国产粉的时间不多了。
在新服务时代，乳企品牌必须建立一套具有卓越品牌形象与服务意识的系统工具，协同经销商、终端门店等生意伙伴塑造整体的“满意度”与“价值理念”，并把这一概念植入到消费者心智里，重度强化企业的“品牌资产和溢价力”，让他们能够时时享受带有温度的“爱和健康的产品”。
