其创始人兼CEO张进认为，卓然的领先优势是在于其开创性的打通了宣发一体模式，以及团队的强执行力和精细化管理。这一次我们请来这位电影票房的幕后推手，由近乎玄幻的暑期电影市场开始进行解读，聊一聊关于中国电影的那些事儿……
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《十冷2》如何短短几日内迅速突破7000万票房？
价值官：《十冷1》取得非常好的成绩，《十冷2》这次营销会主打什么样的策略？
张进：《十冷2》是我们跟很多公司像万达、腾讯一起合作的，所以整体来说作为二维的动画电影，它已经是个含金汤匙出生的了。又有《十冷1》和网剧的背书，都在前期为它营造了一个很好的基础。
我们做了30多场全国点映，效果非常好，你看到现在各个平台新增的评论，几乎是零差评。对于一部影片质量本身就足够好，而且又有良好基础的电影，我们营销做的很多事情，就都是围绕影片本身将“十冷的调性”做到极致就好了，不需要额外的噱头。我们后面更多其实是要做围绕影片的点映、看片来进行口碑的传播。
价值官：所以这一次的宣发侧重点在后期的口碑管理？
张进：影片的宣发，大的来说的话，其实有两个大板块，一个是前期，在影片看片之前核心卖点的推广，第二个内容就是做后面的预期管理的事，包括口碑等等。
早期做电影宣发的时候，都是做多不做精，做了很多的视频物料，也因此在单支上投入的时间、精力不够，导致它物料不够精准、不够精彩。但现在整个行业开始趋向务实，物料在精不在多。我们花更多的时间在研究核心物料上，包括物料推广之前做小部分的受众测试，到底大家觉得是不是好东西。
之后我们的渠道是否能投放的更精准，我的圈子、人群在哪里？我第一轮的人群在哪里？我放大之后的人群在哪里？我整个传播路径应该怎么设计？这个其实都是一个越来越有逻辑，越来越标准化的事情。
（卓然团队在大学进行《十冷2》路演）
《战狼2》这样的票房神话是怎么“做出来”的
价值官：您觉得《战狼2》是在冲击中国市场的票房极限吗？
张进：即使票房50亿，其实才多少人次去看？也就1亿多人次而已，你再把二刷三刷的人数减下来，还有每两个人进电影院，基本都是一个人作为主导，另一个跟随，那就再除以一半，其实就那么几千万人。
可能你想不到，我们在中国买一个保健品，都至少要求有几千万人的消费，所以能出这样一部几千万消费的电影算正常。在中国做任何生意都是一样，一定要吃人口红利，电影是最应该吃人口红利的产品。
价值官：吴京自己说，并不是这部电影本身有多厉害，而是它正好戳中了观众的爱国情怀。那你觉得，怎么会出现这样的爆款现象？
张进：从传播的角度，所有的数据来看，它是为数不多的大众口碑传播，或者说这个项目的整体传播，其实它不是从一线、二线往下幅射的，它反而从二三线在往上走，反过来影响一线，这个逻辑和路径就特别能说明问题，它其实是符合绝大部分中国老百姓的审美和观影诉求的一部电影。
你仔细去分析它的元素，它有本土的动作元素；又是国内电影比较稀缺的题材，有个导演跟我说了一句话“这不就是中国的Rambo（电影《第一滴血》人名）；第三个元素其实就是大家的这种民族自豪感，这个就是能引发全民共鸣的一个东西。咱们国家走到今天这一步，情感的诉求是非常容易被激发出来的。所以，你会发现，它跟国内目前绝大部分的影片区别在于，它的群众基础更加广泛。
我们说任何一个大IP，比如说《三生三世十里桃花》，它更适合女性，我就不会看。但《战狼》不光是我看，女孩也看，老年人都看，它是一个全民向的电影。而且它的完成度是足够高的，整个制作也用了很多美国工业化的工具和人力。在这些综合因素之下，它成为爆款是完全成立的。
但是说它破了这么大一个记录，或者说相当于开拓了一个新的时代，这件事情在很多人看来，仍是不可想象的。可能就是天时地利人和吧，它确实有机运的元素在里面。刚才我们说的几个元素其实是它的前提，然后它又借助了节日，建军90周年，又是跟《建军大业》这样一个热议度极高的题材在同一个档期，在它后面也没有更强的影片能够制衡，整个环境、档期造就了这么一个奇迹。
话说回来，还是说明一件事情，观众是在的。我们也不敢说以后不会再有这样的情况发生，有可能会有更加高票房的电影出现，因为观众在。在中国做任何生意都是一样，一定要吃人口红利，电影是最应该吃人口红利的产品之一。
价值官：我有个朋友是做营销的，他是这么分析的，他说路演对吴京的帮助特别大，从第一部他就开始跑路演，去大部分明星不愿意去的一些小城市，包括各种高校。从上映前十天就开始跑，一天七八场，到现在还没有结束。那您能从营销这个角度来讲，路演真的有那么大的帮助吗？
张进：我不觉得路演是核心。包括当年我们做《煎饼侠》，也跑了很多站。早期，路演其实是去拉动排片，包括营造一些地方的观影氛围。
我觉得吴京的路演有他自己的独特性，与其说他是因为路演而起作用，不如说他在路演中的状态起到更大的作用。他去哪些地方不重要，去哪些影城也不重要了，重要的是他整个过程中的状态被二次传播，比如他在高铁上，坐二等座、打瞌睡、吃方便面，包括路上都只是他自己，也没有随从、助理，路演的时候累到蹲着跟大家聊天，他特别接地气的状态，让老百姓对这个人的感觉是很近的，就是我们身边的人，不是那种高高在上、跟我有距离感的大明星，他就是我身边的糙老爷们。
其实就是这种状态被传播出去之后，是完全匹配了《战狼》这部电影本身的特点，这种东西，交流一下就产生了化学反应，形成了更广泛的传播，对《战狼》的口碑，就变成了这样的一个方向。
价值官：你觉得《战狼》的成功路径是可以复制的吗？
张进：其实我们刚才说了那些都是事后分析，就是所谓的马后炮，分析之后一定会有价值，但是其实它整个的过程和路径，无论从创作还是到市场，肯定是无法复制的，因为电影这个产品跟其他的产品太不一样了。比如说，去哪找一个吴京这样的人能跟《战狼》这部影片这么契合、这么匹配？还有当你所有的东西都具备的时候，你东风不来也不行，比如说《闪光少女》，可能它在明年的时候，有更充足的营销的准备了，可能它就爆了，这就是电影的魅力，也是我们为什么觉得电影好玩。
最后一分钟你会发现，要么是惊喜、要么是惊吓，这个是很刺激的。
（卓然影业创始人兼CEO张进）
电影是最应该吃人口红利的产品
价值官：可能一直到8月前，我们都觉得整个市场是处在一个下行的状态？
张进：并没有，我觉得首先电影市场不存在下行，只能说增量放缓。前几年出现的48%的增长，本来也不合理。因为整个行业，从上游到下游的工业化还没有完成，所有的这些行业规则，包括行业资源各方面都不成熟，所以，早几年的增长，我觉得大部分来自于两件事：一个是银幕数量增长的红利，另一个是中国特色的电商的动作。
电影市场这两年进入了一个正常的轨迹，就是每年5%-10%之间的增长，正常。很多人说，观众被网络、网剧、游戏其他的娱乐产品分流了，我不这么认为，因为电影有它的独特性，它的社交属性，场景属性等等，这种独特性是很多网络产品取代不了的。所以，我觉得观众并没有走，只是我们自己要做更符合市场的产品，这才是重点。
价值官：很多业内人士都说，中国电影市场将要进入一个重工业的时代，您也这样认为吗？
张进：从大趋势来说，这是对的，应该是这样的，但它应该是有两个发展的趋势，两条腿都比较重要。
一条腿是我们处于大的商业领域，一定会朝着重工业的方向发展，这个其实从制作的规格，包括到影院的观感，对于普遍观众来说，他们觉得需要有一个区别，给我一个理由，为什么要去电影院看？更多的是针对更广大的观众群体。另外一个趋势就是多元化，就是我们说的不同的类型，不同题材的多元化，包括艺术电影、纪录电影等等，影迷群的核心诉求还是电影本身，这个其实才是电影本体很重要的一个立足点。
价值官：刚才您说到观众并没有走，这是特别对的，从《战狼2》就验证了这一点，但是它还是凶猛到让我们觉得它是一个BUG。
张进：它的票房确实是远超预期，但不能说是BUG，因为跟第一部《战狼》比，它其实没有超的那么夸张。当时行业内对《战狼》的判断是什么呢？是在 2000-4000万票房的这样一个区间，所以当它做到5-6亿的时候，它其实是几十倍的一个远超预期。而对《战狼2》，一开始的预期是10-15亿之间，所以即使它做到50亿，也就是3-5倍而已。
电影要成为IP的放大器
价值官：我觉得电影好玩的一点在于没有办法套路，比如大家都说内容为王，任何手段的营销都比不上影片本身的质量和口碑，但像之前的《闪光少女》、《绣春刀2》，他们的口碑其实都不错，票房却一般。
张进：对，最近我们确实看到了一波高口碑但是没票房的影片。口碑好，肯定是一个好事，但它不一定是决定性因素。如果说，只要口碑好就行的话，那电影营销团队不用做什么事了，我们就从现在开始，大量点映、大量看片，然后做口碑就好了。
实际上不是这样的。我们说中国人口红利这件事，大家看的都是红利，实际上你要去吃到这个红利，就不那么容易，因为中国整个的幅员辽阔，人口分布的面积极其广，城市从一线到五线，常规的宣发动作，其实是打不透的。我们可以去比对，其他的快销品是怎么做市场的？他们有大量的人员投入沉在下面，沉在三、四、五线城市。
但电影到现在这个阶段，推广和发行都还是在一、二线。如果去覆盖往下沉的区域和人群的话，要投入的成本，包括要用的方法，我觉得其实绝大部分人还是没有想出来，还在不断摸索的过程里。电影属于短周期，没有那么长时间去养品牌，也没有那么多的经费去养。
价值官：过去几年文娱产业里的IP热，也渗入到电影产业，但不管是去年的《何以笙萧默》，还是今年的《三生三世十里桃花》，却恶评如潮，对这种IP电影化的趋势，您有什么样的看法？
张进：其实IP是一个很大的命题，不管在北美还是在日本，电影IP的融合是非常普遍的，包括漫威、DC这些，其实都是IP行业电影。我不认为这件事情不对，这肯定是趋势，电影其实是整个IP走向品牌化的一个非常重要的关键节点，IP如果能够成为一个足够有生命力、有价值的品牌，能够去做更多的商品，做更多的产业结合的前提，是它得有电影这一环。我们看迪士尼，包括很多它自己的IP最后能够走向电影产业之外的跨产业衍生，其实都是由电影这一环做了一个放大器。
但是国内的情况，首先大部分人对于IP这件事情的定义太狭隘了。IP你要说广泛，它可以广泛到一句歌词都可以是一个IP。但是你要说它真正能够成为我们说的那个概念，好莱坞IP的话，它需要具备的这种基础，包括要围绕它做很多整体的构架和策略，其实是很专业的一件事情。
第二就是它的进程太短，其实我们看漫威的作品这么多年，它最后才成长出来这么一批超级英雄。但我们现在很多的网络作品，本来也是一个快销品，它沉淀的时间不足够长，作品本身的沉淀就不够。在影视化的时候，过程太短，都没有做好足够的准备工作。
不被看好的电影更有机会
价值官：卓然影业成立其实也就三年，但这个过程你们有很多的成功案例，像《十冷》、《煎饼侠》、《爱乐之城》这样的作品之前不太被市场看好，相对来讲可能是冷门的影片，当时您是如何发掘这些影片的？
张进：因为不被看好，所以我们才有机会，要不要试一下看。再就是我们现在对于这个市场所处的阶段，以及观众状态的认识是，观众不是那么成熟，所以，市场规律性没有那么强，在规律性不够强的时候能做什么呢？做新鲜的、不一样的、有可能突破的东西，前提是质量好。
以《爱乐之城》来讲，先不说北美，就说日本，它的票房非常好，比在中国的国内票房还高。既然在全球市场都有这么好的口碑，我觉得为什么不试一下呢？
如果说在国内原来没有先例，就没有市场，没有票房，这都是传统认知，而现在我觉得没有什么传统认知是对的，现在谁也别看经验，因为所有的经验也就是20年的经验，并没有让观众看到更多的、不同的题材，没有让他们吃到满汉全席，你怎么知道它的口味是什么样？
价值官：今年卓然影业刚又获得了4700万融资，这个融资会给卓然影业带来哪些改变？
张进：实际上我们现在第三轮做完，开始做第四轮了，我们每一轮的需求都不是特别集中在资金上，实际上我们从第一轮到现在，如果按照钱到账的这个时间来算的话，基本上都是我们在盈利状态下的，而且是有足够的现金流情况下融的资。所以，并不是说需要钱做什么，我们融资的目的其实是，我们在资本市场需要有我们的进展，因为我们最后可能要走资本化的趋势。
其实我们每次的融资都不是一个特别合理的价格，都是一个比较夸张的价格，甚至拿我们当年的盈利来说，这就是我想让所有能够接触到我们融资信息的投资者们，能够知道我们是一个什么样的公司，为什么大家愿意用这么高的估值，而且用这么短的时间，能够这么快的支持我们，看好我们，这个才是核心的诉求。
从广告公司转型到营销公司，我们这一轮的融资，是让大家看到我们在做营销的时候，跟别人有什么不一样？我们的成功案例也证明我们的不一样是对的。从营销到发行，就是要证明给行业看，一个营销公司居然还可以发行？我们有一个很好的节奏感，我们的融资和我们业务的扩展和转型都是在结合到一起做。所以，这个4700万对我们来说只是补充了一些我们的现金流。不用太靠融资，我的逻辑就不是靠资金去做业务放大的逻辑。
价值官：你觉得电影营销公司未来的业态会是怎样的？
张进：我觉得首先会越来越细分，再就是会越来越变成小规模化，它会变成一个一个单一业务的服务类公司。
再比如说原来需要有专案的策划和策略，但这件事情在我看来，变的越来越缺乏核心竞争力，因为主流的电影公司在市场端越来越成熟，他们会把核心策略把控到自己手里，自己处理这些策略，它可能需要你的意见，但在中国的环境下，一个点子（想法）或者说一个顾问的意见值多少钱？其实没有一个参照物，是有许多标准的，标准是什么呢？是执行、是工作量。PR环节，传统的发稿、发布会环节，在有了核心策略的指导下，在有了独立的物料公司的优质内容创意的支持下，作为一个PR的执行公司，这些资源其实没有那么重要，因为靠积累就可以垒出来，最大的竞争力就是它的执行度够不够。
这样的公司一多，就面临洗牌。体系不成熟，团队不稳定，在成本管理上不强的公司都会被淘汰掉，剩下就是一些中小体量的公司，以执行为主的公司会继续生存下去。但是他们如果继续往下走，不会有太多规模化和资本化的可能性，这是宣传公司的一个客观处境。未来我认为的状态就是：他们还会生存下去，而且会变成专门的物料公司，就是分类比较稳定，但是不能做大的一个生意。
