文/4A广告周刊 吴玲
近日，浩腾媒体OMD推出了第四版「媒介风向标」，对2018年度影响着中国广告领域的媒体趋势进行年度预测。
说实话，报告内容还是满犀利的。比如开篇报告就认为，数据墙在中国普遍存在，BAT等巨头把控着各种数据，但是在底层不能打通，数据高墙屹立。包括今日头条等「Hero APP」都在构建数据墙。OMD直言：在中国「大数据之梦」是可望不可及的。
报告用了「It is not all dire」这样的表述，尽管这一表述在否定目前的难题，但是使用dire（悲惨的、恐怖的）这样的词汇着实体现了一种无奈的情绪。
再比如，4A广告周刊「ID：ibrief」发现，OMD对于OTT这种新兴的广告形式，依然保持谨慎的态度。它用了Muddled混乱这样的词汇描述当下的OTT广告市场。
但是碎片化的产业环境导致了目前OTT市场的混乱。中国的OTT格局仍然非常分散。由于涉及相当多的利益相关者，在库存预测和效果监测的过程中存在很多人工猜测。因此，在未来12个月中，浩腾媒体将OTT格形容为荒蛮的西部「wild west」，以表示未来的秩序缺失和开发潜力。浩腾媒体认为，品牌应该尽可能了解OTT市场环境并尝试找到最适合他们的购买方法，然后进行小规模测试，最后再考虑将其作为媒介计划的核心组成部分。
OMD对当下OTT市场的犀利态度不无道理。一方面，越来越多的广告主想在OTT广告上想有所作为，即便是二三线城市，OTT广告主态度也非常积极。勾正数据的《2017年OTT行业发展报告》显示，有78%已经投放过OTT广告的广告主，对OTT广告投放效果感到满意。已经投放OTT的广告主，2017年在OTT上的预算比例区间为5%-10%。性价比高是广告主纷纷踏至的重要原因之一，在2017年，OTT开机广告平均只卖到25块钱一个CPM（千人成本），而传统的电视广告是200块一个CPM。
与广告主强烈意愿对比的是，OTT广告市场的混乱成为阻挠广告主大规模入局的主要掣肘。由于硬件厂牌品牌比较多，除了传统六大以外，还有乐视、小米、暴风TV、微鲸电视等十几个品牌，受制于硬件厂商的运营能力，原本比较集中的市场变得比较混乱。
相当于在传统卫视上铺广告，只要跟一家卫视谈就可以覆盖一个省，但在做OTT广告，不管是广告主，还是广告代理商，要覆盖一个省的区域，可能要跟省内十几家厂商全都谈一遍才行，而且每家的广告价格、时间等等具体合同条款都不一样。
正如传统电视行业“收视率造假”，视频网站“刷流量”一样，互联网电视领域的数据如何保证真实有效，如何确保流量不作假，也需要整个生态环境的完善，以及公信力的逐渐提升。
