过去五年，全球互联网平台高歌猛进。自2013年以来，美国科技股所谓的大獠牙帮FAANG（脸书、亚马逊、苹果、奈飞、谷歌）加上微软，贡献了标普500指数企业总市值增长的约37％。同期，中国企业市值的上涨约有28％来自两家公司：阿里巴巴和腾讯。
但是，自去年下半年开始，大獠牙帮的市值大跌1.13万亿美元，脸书的市值从去年7月的最高点已下跌了三成。而对互联网平台经济发展模式的反思讨论，一时也多了起来。
BAADD的标签
互联网巨头被贴上了BAADD的标签。
什么是BAADD?
首先是大（Big）。全球互联网巨头在过去几年快速发展，变得富可敌国，而且因为网络效应，他们很可能会变成行业内的寡头，赢家通吃。
其次是抑制竞争（Anti-Competitive）。随着人工智能和大数据的赋能，高科技巨头挖掘出网络效应2.0的版本。他们能够从平台上洞察先机，从而构建起各自的杀戮地带。创新与创业的时间和空间都可能被极大压缩，被收编或者被碾压成为很多新创企业的宿命。
第三是上瘾（Addictive）。这也使很多人质疑巨头到底是在给消费者提供便宜甚至免费的服务，还是在把消费者打包成商品卖给广告商。两者区别巨大，也决定了巨头对于上瘾的态度。
第四是危害民主（Destructive to democracy）。突出的一个例子，反映在脸书到底在特朗普“通俄门”事件中扮演了什么样的角色。这也代表了一种对互联网发展二十年共同的反思——互联网到底是有助于公民社会的发展，还是给公民社会带来了更多伤害？
面对的问题
从BAADD的分析中不难看出，人们对于互联网巨头疑虑丛生。互联网平台经济面临的最大挑战并不是他们的成长性出了问题，相反，恰恰是因为他们一心谋求飞速发展，反而暴露出两大方面的问题。
第一大问题是随着平台经济的崛起，移动互联网平台具有天然的垄断与抑制竞争的态势显现出来。
首先，平台决定了流程如何设计，交易如何执行，控制了消费者的界面和用户体验，也因此决定了用户会获得什么样的信息。这也意味着，平台另一端的产品和服务提供商与平台的议价能力越来越弱。
其次，数据经济的平台有着天生的趋于垄断的倾向。巨头不只是在市场上竞争，它们正日益变成市场本身。平台成为数字经济不可或缺的基础设施。平台上的许多服务看似免费，但用户在交出自己的数据时实际就在付费了——大数据成了获得平台服务的货币。现在的互联网平台已经掌握了海量的数据，比如个人行为数据、社交图谱、定价信息、购买习惯等等。例如，脸书不仅拥有世界上最丰富的个人数据，还有最大的“社交图谱”——用户名单以及用户之间的联系，亚马逊掌握的定价信息比其他任何公司都多，而美国90%以上的网络搜索用的都是谷歌。
平台在搜集海量数据的同时，也在构建各自的围栏，挖掘数字鸿沟，圈起自己的大数据。基于囤积用户大数据为核心竞争力的商业模式，可能有利于平台，却不一定有利于社会，因为它无助于整体社会共享利用大数据的红利。
第三，巨头正在构建自己生态圈周围的“绞杀地带”。年轻公司进入，可能极难存活。科技巨头或者会抄袭这些创业公司，然后击垮它们；或者把它们收入囊中，提前扫除威胁。由于亚马逊、脸书和谷歌的霸主地位，任何与消费互联网有关的业务都已被视为危险地带。一个典型的例子是短视频社交软件Snap，2013年Snap拒绝了脸书30亿美元的收购，之后脸书克隆了Snap的许多热门功能，打压了它的发展。
现在巨头已经圈起了各自的势力范围，在搜索、社交媒体、数字广告、电子商务、智能手机和智能音箱、云计算等各个方面，巨头都已基本完成了圈地。以往创业公司可领先好几年开发新产品而不为巨头注意，但是现在的创业公司只有6到12个月的领先期，随后，既有企业便会迅速赶上。
总结一下，这几点其实强调了一个问题：平台掌握了海量的大数据，巨头构建的平台已经是数字经济时代不可或缺的基础设施。平台把盈利放在第一位，它们有动力去构建数字围栏，但却不一定有动力去推动数据的共享。他们的确为消费者提供了更便宜更好的服务，但是面向未来，却可能抑制创新。
第二大问题，互联网的公共属性被侵蚀。
互联网的初心是去中心化。20年前，人们畅想的是互联网能够推动人与人的互联与互通，推动知识的分享与传播，挖掘集体的智慧，成为公民社会自组织的平台。但是现实的发展，尤其是过去几年的发展，却走到了公共性的反面。集中表现在：假新闻的泛滥、圈层化的加剧与只见消费者不见公民。
先来谈假新闻的泛滥。
假新闻的问题其实一直都有，只是社交媒体加速了传播。2016年俄罗斯利用脸书散播假新闻影响美国大选，让更多人意识到了假新闻的危害。不过，我们需要看到的是，广义的假新闻，也就是标题党、耸动新闻、夹杂着不真实信息的资讯，在当下都有刷屏的风险。而另一方面，传统媒体已经日益边缘化。巨头攫取了新增数字广告的大头，比如脸书和谷歌这两家公司控制了美国在线广告收入的三分之二，传统媒体赖以生存的广告发生了断崖式的下跌。在这种背景下，广义的假新闻就可能劣币驱逐良币，因为提供资讯的门槛降低了，也因为社交媒体平台给予了更多人以精准分发信息的工具。
更严重的是，传统媒体的没落恰恰是互联网原住民成长的时代。年轻人更难以辨别信息的质量，他们没有建立起对权威消息来源的信任。他们的阅读习惯发生了变化，更依赖社交媒体和搜索，也更容易被个性化营销。这与前几年老年人面临的数据鸿沟一样危险。
广义的假新闻泛滥也可能加剧圈层化。圈层化的意思就是，每个人都乐于呆在自己的舒适地带，和自己类似的人一起交往，没有机会也缺乏动力跨界与其他阶层的人沟通。因此，整个社会的流动性大大衰减。
首先，因为传统媒体的式微，媒体所扮演的传统的守门人角色也被淡化，每个人都可以拥有自己的信息分发渠道，更多机构可以利用大数据和算法为消费者提供定制化的资讯。在“你需要知道的”与“你想要知道的”两者之间，如果“你想要知道的”资讯唾手可得，那很多人就很难走出自己的“舒适地带”。有研究发现，即使在上世纪60年代的英国，人们也会选择符合自己文化偏见的电视节目。数字经济时代，强化这种偏见的趋势更是急剧加强。
其次，定制化让我们缺乏共同的经验，从而让协作变的越来越困难。协作的前提是了解别人，了解不同人的出发点。如果我们获得的资讯变得狭隘，我们的视野也会变得狭隘，狭隘的人协作起来会更困难。
第三，虚拟替代真实世界的交互，这也是一个全球都正在面临的新现象。无论是在线买买买、还是虚拟交流，我们更容易在线上获得满足，而代价则是在真实世界人与人互动的机会大大减少。甚至有专家担心，数字时代的原住民会不会正在退化，逐渐失去人与人交互的能力。社交媒体让很多人对现实的世界有了隔膜，甚至恐惧，也让很多人不再理解真实世界里人如何交往。宅变成了一个全球性的话题，美国有三分之一30岁以上的年轻人还跟父母住在一起，就是一个大问题，也是一种新的圈层化。
互联网巨头给我们带来的最大威胁则是公民有可能被矮化成为了消费者。在西方世界，这种矮化正在发生。商品与服务的市场营销和政治的营销变得越来越互通。每一次大选，都是移动互联网工具升级换代的机会。最臭名昭著的莫过于帮助特朗普的剑桥分析（CambridgeAnalytica），它利用从脸书获取的海量数据，可以向特定人群发布定制化信息。
商业的营销是推销商品，而政治的营销则是推销政客。找到潜力消费者和在政治上动摇人群的方法没有任何本质的区别，但是其影响却是深远的。一方面，政治会变成一项极客运动，和电游没有什么本质区别，丧失了其根本的严肃性与公共属性；另一方面，公民被矮化成为消费者，他们参与公共讨论的能力被削弱，他们对政客的信任也被大大侵蚀。
消费者取代了公民的角色，成为可以被影响的小卒子。公共讨论被精准的市场营销所取代，这是最可怕的。社交媒体已成为议程设置者的精准工具，人人都可以利用。
不能忽略平台经济的“公共属性”，未来巨头需要在平台的发展和平台的公共属性之间找到平衡，因为无论是消费者还是政府，都不可能坐视平台不受任何监管地做大。
如何解局
巨头会不会正在经历20年来又一次“希望——狂妄——衰亡”的循环？希望是创业之初满怀理想的状态，狂妄却是在商业上取得了巨大成功之后的不切实际与脱离实际，衰亡则是泡沫破裂与强化监管之后的一地鸡毛。
互联网发展的历史表明，依赖技术本身是无法解决科技对商业、社会和公民社会带来的一系列问题的。但是当下的全球互联网巨头既然富可敌国，如果能开始拥抱“公共精神”，就可能解局。尤其当平台日益成为数字经济中不可或缺的基础设施之后,仅仅拥有利益驱动是不够的，平台需要有公共精神。
这种公共精神体现在四个方面：
首先要致力于未来创新和突破性的研发，而不是仅仅加固自己的竞争实力与未来盈利能力的研发。这种公共精神其实在五十年前的美国就曾经有过，当年无论是IBM、AT&T还是施乐，都是各自领域内的垄断者，但是他们与社会有一种不成文的默契，会拿出自己的资源，投入到致力于未来的长期的研发。无论是施乐在硅谷PaloAlto的实验室（PARC），还是贝尔实验室，都是过去五十年主要创新的发源地，影响深远。
其次，要致力于发掘解决问题的新思维和新创意，而不是简单地提升解决现有问题的效率，这也是平台和大数据面临的挑战。巨头能够把现有的工作更有效更快捷地完成，但是并不一定能更好地解决问题。比如无论是优步还是滴滴，都能更高效解决出行的匹配问题，但是却还没有很好地去解决大城市拥堵的问题。
更重要的是要坚持互联网开放与分享的精神，而不是构建一个个精美的数字花园。数字经济的未来，一定需要大数据的共享，要不断鼓励创新。这就需要巨头找到一种方式去构建大数据的分享与交易，他们不应该惧怕为未来的挑战者种下种子。
最后，要致力于社会资本与人力资本的最大化，而不仅仅是利润的最大化。互联网巨头的公共属性与连接属性，让他们能更好地去挖掘社会资本，培育人力资本。他们去思考基业长青，不仅仅是要努力让自己的企业变成百年老店，而是要有更高远的立意——如何让这个社会变得更好。
监管未来也需要有更大的作为，为大数据的使用、交换和共享制定公开透明的规则是最重要的抓手。
首先，保护个人隐私，需要关注数据的完整性。谁拥有数据，谁能使用数据，数据多大程度在什么范围内可以共享，这都需要探讨，然后制定公开透明的规则。
监管更需要去努力构建大数据交易所，帮助大数据的确权、定价和交易，打破巨头的一个个数字花园的藩篱，给初创企业以公平的竞争环境。未来人工智能的竞争，很大程度是大数据的竞争。如果大数据能够在合规的前提下开放共享，有助于在数字经济时代打破巨头的垄断。
最终监管应该努力去推动思想市场的构建。去年诺奖经济学得主罗默就提出，人力资本和新思想是推动未来经济发展的动力。数字经济时代，无形资产变得更为重要，而新思想则是最重要的无形私产。构建开放多元的“思想市场”，就能鼓励无形资产的交换、协作与交易。它的作用有两点：一方面鼓励开放式创新，让不同领域不同专业背景的想法和创意有相互碰撞和激发的机会；另一方面它也会鼓励对无形资产产权的保护，通过市场交易的方式挖掘无形资产的价格，通过交易给予无形资产创造者以足够的激励。
而巨头应该怎么做呢？当今时代需要的不仅仅是精明的管理者，更是有远见有担当的企业家。
既然平台是数字经济底层不可或缺的基础设施，它就必然有其公共属性。有远见有担当的巨头领导者，就有责任参与和推动保障数字经济长期发展的制度设计，而不是仅仅致力于保护短期利益格局。
他们可以拿100年前镀金时代的巨头做为榜样。卡内基和他所代表的那一派镀金时代的大亨，最愿意做的慈善就是捐钱给图书馆，捐钱建大学。从本质上而言，这样的做法带来两方面的好处：一方面有利于社会的不断进步——对教育的需求总是越来越高的；另一方面则是创建了非常强大的社会组织力量，有助于均衡社会的发展。
数字经济时代，巨头所建立的平台，是比教育、大学和图书馆连接更广泛的平台。有远见有担当的企业家，应该致力于推动科技的“去中心化”的赋能，让互联网构建的全球大脑能够为每个人所用，投入资源去解决假新闻和圈层化的问题，让互联网促进公民社会的发展，而不是相反。
（作者系《经济学人·商论》执行总编辑）
