戏说： 新品牌被天猫翻牌子的四种姿势（2）

品类引进

—品类引进对象—

目前主流电商平台已经从垂直品类拓展到全品类，品类引进这个话题似乎有些过时。但对于老练的职业采购，个中的潜力远不止如此

品类引进来源：

• 平台拓展品类：平台根据自身需要经营新的品类，如京东从家电扩张到图书
• 扶植新兴品类：平台根据市场数据和行业预判，对有增长潜力的品类进行扶持
• 内部品类划分：平台内部由于品类划分的调整，为部分类目带来新的增长机会

对于天猫这样成熟的平台，扶植新兴品类和内部品类划分无疑是平台采购关注的焦点，而这一切的基础来自于天猫数据的积累和透视分析。

—品类引进操作—

作为常规的品类引进，操作路径通常如下：

品类引进操作路径：

1. 类目梳理：结合市场现状，梳理本类目各细分品类操作现状
2. 拓展品类：找出尚未操作的细分品类，有计划的引进品牌补位
3. 品类细分：重点挖掘高成长性细分类目，有计划的进行流量扶持
4. 品类重叠：找出其他类目已操作的重叠品类，根据自身优势协商解决

互联网为电商提供了陈列空间和数据存量，这为平台不断挖掘和培植小微类目、调整品类划分增强消费关联性提供了基础。

以吸尘器品类为例，突破传统的卧式主流扩充到一机多用、智能化（扫地机器人），都是不断挖掘和培植细分品类的运营结果。

至于内部品类划分，天猫美妆吞下电动牙刷和美容仪器这两个高增长的潜力品类是近年的经典之作。个中操作很值得同行们学习和研究。

增量市场小结

由上分析可汇总如下：（请看横图）

—寻求外部增量—

与传统零售相比，互联网在帮助用户突破地理流量限制的同时，形成了新的零售流量模型：以域名为核心的空间流量模型。

伴随电商的发展，用户长期被压抑的消费需求得到快速的释放。为满足用户和自身增长的需要，各电商平台开始从单一垂直类目向全品类扩容，向外部市场寻求增量成为当时的主流方式。

增长类型分析：

• 线下渠道品牌引进：品牌具有一定的市场和用户基础，电商化经营会吸引部分线下用户的消费转移到线上。
• 竞争同行品牌引进：主要是京东们对于以淘品牌为代表的电商品牌的引进，以分化品牌的淘系内的销售额。
• 平台拓展新品类：平台开拓新的经营类目，以分化原有线下线上同行的销售额，如京东操作图书冲击当当。

此时的互联网用户基数不断放大，增长用户的需求需要大量的商品扩容来满足，因此商品扩容—用户增长—-销售增长—-增加融资—-商品扩容的循环就成为当时一个相对固定的模式。

客观的评价，现在的成熟平台已经渡过了这个阶段，其销售规模是利用流量模式的创新，从传统零售硬切下来的。对于新型电商（如社区电商），它们同样在利用商品扩充从线下、电商体量上分割市场份额，只是这一次的阻力要比当年大得多。

—寻求内部增量—

当粗放的商品扩容无法满足增长需求时，电商平台一方面增加市场投放，挤压竞争渠道的销售，一方面不得不开始从平台内部寻找机会。

这其中最有代表性的就是以消费数据分析为驱动的成长性品类流量扶持，当然也包括各类目之间的相互挖墙脚。

增长类型分析：

• 扶持新兴品类：基于电商消费数据变化及行业经验预判，对于持续增长的小微类目进行流量扶持以提供增量
• 平台内部品牌引进：同平台多种运营模式为品类采购操作提供了空间，比如天猫引入淘宝C店核心品牌商家
• 平台内部品类划分：不同类目细分品类存在一定的重叠性，如电动牙刷的归属会影响到家电和美妆的销售额

也许有人看到这里会觉得很残酷，对于平台内部的品牌、品类争夺有些不能理解。事实上这种情况在任何一个平台都是很普遍的事情。

以京东为例，同一个进口品牌护肤品，至少有上图所示四种合作模式，它们在合力放大品牌销售的同时也在彼此争夺品牌销售额无论是扶持新兴品类还是平台内部资源的争夺，对于品牌来说都存在着一定的机会点，具体的要看品牌的机会把握能力和个中的机缘了。

—小小的娱乐一下—

最后我们来娱乐一下，以2018年炙手可热的国产护肤彩妆市场，做个小小的3年预测。

• 国潮彩妆：随着低价彩妆对用户教育的快速推进，彩妆人群被迅速放大，有一定调性的中档彩妆品牌可能会获得扶持。
• 成分护肤：随着成分药妆对于护肤效果导向的洗礼，一部分效果好、价格略高于专柜的小众护肤品牌可能会获得增长机会。

个中的变化，不仅仅是用户从以尝鲜的心态玩成分、玩彩妆转变为关注实实在在的个人消费。更重要的是平台需要相关品类从低价为导向的用户教育阶段，向常态化消费阶段发展，这意味着更高的客单价，更高的GMV。

以上预测纯属娱乐，大家看过笑过就算好了。最后再啰嗦几句：机会这个词一直是一个备受争议的词，它代表的是一种概率。也许是100%，也许是0%，也许是100%发生后无法把握的0%。

只能说机会是留给有准备的人，我们能做的只有做好准备，然后等待时机的成熟。

原内容转自 CK商业逻辑研究院