品牌控制权争夺
—运营背景—
由上可知，如果销售渠道一家独大，即便是一线品牌也会遭到平台压制失去市场主导权。一线品牌尚且如此，更勿论二三线品牌。
由于无法获得与平台对等的市场话语权，二三线品牌处于供渠合作的弱势方，销售额受制于渠道政策，很容易被平台方所控制。
这种现象在天猫造星运动中尤其明显—每年都会推出新的明星品牌，比如2017年的玛丽黛佳、2018年的完美日记（彩妆品类）。
天猫造星动机分析：
- 标杆效应：为中小品牌树立榜样，吸引更多的新兴品牌加入天猫。
- 平台控制：突出天猫的运营控制力，有利于提高品牌的合作门槛。
- 盈利模式：能够带动中小品牌的淘内投入，增加平台的广告收入。
处于电商流量和平台模式的考虑，许多中小品牌将天猫作为电商运营的发力点，以天猫店销售来争取京东、VIP更好的合作条件。
站在品牌的角度，这是一种相对高效的电商运作逻辑。但对于天猫和京东，谁也不希望别人摘了自己园子里的果子。于是围绕二三线品牌的控制权争夺成为了平台运营的重要内容。
—实际操作—
对于二三线品牌，平台借助强势的市场地位，在品牌控制权争夺中处于优势：
—品牌控制—
一线品牌即使出现偏向性运营，也可以凭借市场投入和品牌力快速的修正渠道份额。
但对于二三线品牌来说，想要挣脱核心平台的控制，就没有那么容易了。
原因分析：
- 品牌张力：品牌力不足以支撑用户主动购买，销售严重依赖于平台促销
- 市场投放：站外投放规模和精细度有限，店铺流量依赖于站内运营分配
- 运营策略：以销售额为运营目标，重短期促销投入、轻长期品牌打造
品牌对渠道的依赖与国内零售发展现状有关。不成熟的市场竞争让零售商占据主导优势。
无论是线下的超市，还是线上的电商，品牌都固守着渠道为王的运营策略。只要能够搞好渠道关系，年度销售达成就在眼前了。
由于缺乏跨国消费品牌长期持续的品牌投入，二三线品牌很容易陷入恶性循环（如上图）。
对于天猫来说，已经养大的孩子（比如淘品牌），是不可能拱手相让的，他们必须也只能够将绝大部分的毛利和市场投入贡献给天猫。天猫的策略一如传统零售一样简单高效：利用品牌对于平台销售额的依赖，不断挤压品牌市场预算，迫使品牌没有余力支持竞争平台。
—品牌迭代—
事实上，多渠道运营是品牌发展的必然需求，再强势的平台也无力阻止这一进程。
所以平台运营在加强品牌控制的同时，需要考虑规避客情变化导致的运营困境。
除了不断强化控制力之外，天猫的另外一个策略显然更加切合本文的主题：造星运动
动机分析：
- 行业热点：不断推出新的明星品牌，制造热点引发行业关注
- 品牌迭代：同类新品牌的快速崛起给同类品牌制造竞争压力
- 炮制希望：快速更替的明星品牌可为中小品牌注入更多希望
如同高考状元一样，每年都引起师生和家长的热议，这就是天猫希望的行业关注和品牌希望。至于品牌迭代，更是彰显出天猫控制力，迫使同类优势品牌持续加大对于平台的投入。
从迭代品牌的选择上，CK认为平台会着重考虑如下两个方面：
完美日记分析：
- 经济发展：整体经济形势不乐观，用户消费趋向于保守，更看重性价比
- 行业现状：彩妆处于用户教育普及阶段，低价产品可降低用户试错成本
- 市场基础：在小红书的运营投放让品牌具备一定的市场基础和消费人群
- 品牌投放：站内外主流渠道的投放预算，可以支撑品牌的年度规模预期
从以上分析来看，完美日记的快速崛起似乎合情合理。虽然事后分析总有点XX诸葛亮。不过作为一个老采购，CK有一点是确定的：对于品牌来说，所有的零售平台都只会锦上添花，不会雪中送炭。所以打铁还需要自身硬。
絮絮叨叨写了很久了，认真的说CK也有点魔障了。因为关于采购对于品牌的控制，CK原本想的也不是很清楚，所以写起来有点吃力。也许还会吃力一段时间，中间不合适的地方请大家见谅。CK会努力的善始善终。如果大家不爱看，CK能理解，认真的说写的我自己都不爱看（捂脸）！
原内容转自 CK商业逻辑研究院
