三、关于商品的使用场景
有上文可知，一个完整的消费决策过程，三种主要人物的角色作用如下：
分析：
购买者：为商品买单，消费决策受到个人偏好、使用人偏好和外界信息的影响
使用者：具体使用商品，与购买者的关系会直接影响到决策过程及品牌策略
影响者：帮助品牌影响购买者，具有一定说服力，购用关系影响品牌选择
因此品牌宣传的策略是一个倒推的过程：找到使用者，明确他与购买者的关系，然后再确定合适的影响者合作。那么除了广告之外，还有什么因素可以影响到使用者？CK认为商品的使用场景值得关注。
3.1 用户消费动机分类
炫耀：通过消费的方式表达自己的内在特质，以获取周围人群的社交关注。
自我愉悦：通过消费满足自己的内在心理欲望，让用户感到一种自我满足。
简单地说，炫耀就是为了让人们显得与众不同，从而吸引别人的注意力。比如女孩的LV、男生的潮牌以及孔雀的开屏，作用都是如此。如果说社交需求驱动炫耀性消费。那么自我愉悦恰恰相反。一件舒服的睡衣、一套漂亮的餐具，仅仅为了是让自己开心，与社交无关。
从实际的消费经验可知，炫耀消费毫无疑问的占据了我们日常购买的主流。这一点可以解释我们会买苹果手机、穿潮牌BOY，却不愿意买一套舒服一点床品让自己睡个好觉。因为我们内心渴望在社交中获得关注！
3.2 解析显性使用场景
由于炫耀性消费更多是在寻求周围人群的社交关注，因此我们将其称之为显性使用场景。
如果回想破洞裤的流行，我们就能理解这一点。并不精致的设计让我们在人群中获得了很高的辨识度，瞬间给人留下酷女孩的印象。而这正是女孩们内心想表达的东西。
分析：
可视化：大多数炫耀消费都是高度可视化的商品，获取社交关注速度最快
性格化：炫耀消费商品都具有独特的品牌内涵，帮助用户传递内心价值观
标签化：产品设计上都努力突出品牌的辨识度，帮助用户获取高社交关注
要成为炫耀性消费品牌，就必须获得高辨识度，而这取决于用户社交圈对品牌的认知程度。
这种现象被称为围观势能，即越多人认可品牌所代表的特质，品牌就越容易获得溢价，用户愿意支付的货币成本就越高。因此当产品处于显性使用场景时，社交价值取代商品实际价值成为衡量商品价值的标准。这就是一个酒神包可以卖到五位数的真正原因。
3.3 解析隐性使用场景
与炫耀性消费相反，自我愉悦消费追求的是通过消费让内心获得满足，与社交无关，因此我们将其称之为隐性使用场景。
其实每个人都有自己的爱好，有人爱看书，有人爱做饭。只是快节奏的网络社交冲淡了这些，似乎所有的事情都需要炫耀一下才有价值。
分析：
隐性化：自我愉悦消费一般与个人居家生活有关，不容易传播，社交属性弱。
认同感：用户认同产品传递的生活理念，认为它们能帮助实现自我满足。
替代性：品牌属性比较弱，用户忠诚度较低，更忠诚于产品品质而非品牌。
简单的说，我们是基于生活理念挑选商品，而非基于品牌驱动。此时的用户迁移门槛较低。
比如用户需要一条柔软吸水性好的毛巾，至于品牌是张三或者李四，只要品质相近，用户其实并没有太多的品牌偏好。因此当品牌产品处于隐性使用场景时，商品实际价值的性价比评估成为改变用户消费选择的胜负手。用户理所当然选择更有性价比的那种。关于二分之一颈枕总结上文所述，用户使用场景的差别对于品牌营销、市场定价有着直接的影响
分析：
显性使用场景：用户更在意社交价值愿意支付高价。品牌更注重产品内涵的塑造
隐性使用场景：用户更在意产品性价比对价格敏感。低价+投放是品牌的杀手锏
对于二分之一颈枕，它的使用场景有哪些？用户需求是什么？品牌营销有什么不同？
分析：
办公场景：典型的显性使用场景，产品设计的可视化有一定的社交性，但比较弱，不能高效激发社交讨论
出差场景：典型的隐性使用场景，无法为用户带来高效的社交关注。产品体积限制了用户认可产品的实用性
由以上分析可知，二分之一颈枕尽管十分轻盈，但对于出差场景来说并非最佳的选择。因此主打显性使用场景—办公室更加适宜。如果我们选择办公室人群为主，那么在外观设计、内容策划、品牌故事上都需要有一个比较大的调整，以突显产品的社交价值，否则将难以规避同质化产品低价竞争的问题。原内容转自CK商业逻辑研究院
