在《关于广告投放渠道选择标准的思考》中，CK系统的阐述了用户在购前阶段的行为改变：
分析：
传统媒体时代：用户被迫接受品牌广告，形成品牌记忆和购买时的条件反射
互联网时代：用户在接受品牌广告后，主动搜索资讯佐证才会形成消费
对于这种变化，相信很多人都似曾相似。我们在接触到新品牌时，会非常自然的通过搜索引擎寻找消费评价，便于自己进行消费判断。
今天我们就来谈谈基于这种情况，各类媒体该如何运用以达到最佳效果。
1
我对媒体价值的理解
—媒体价值衡量的变迁—
就行业习惯而言，媒体被人为的划分为传统媒体和互联网媒体。
传统媒体
投放与销售分离，无法衡量投放效率。
以纸媒、广播、电视等为代表。
主要标准为品牌知名度、市场渗透率等。
互联网媒体
利用技术量化媒体投放与销售的比例
以DSP、导购网站等为代表。
主要衡量标准为投入产出比（ROI）。
媒体价值衡量标准的变迁，意味着我们正从泛大众化营销的粗放模式向精准投放转变。
实际上，传统媒体和互联网媒体无所谓优劣，关键在于应用得当。OPPO可以依靠传统媒体高歌猛进，HFP也可以利用互联网媒体快速成长。
—我对媒体价值的理解—
对于媒体价值的衡量，CK认为坚持传统标准和一刀切只谈ROI都不可取。
衡量一种媒体的价值，CK主要考虑三点：
分析：
效力留存：媒体效力留存时间越长，被目标用户关注的概率越高，边际成本越低
用户精准：媒体用户与品牌目标用户的重合度。重合度越高，用户转化概率越高
性价比：同等预算投放不同媒体渠道所能覆盖的目标人群及最终销售结果的差异
其中CK最为关注效力留存，因为同样的广告投入，媒体效力留存越长，理论上用户记忆强化的概率越高，影响到的目标用户数量也就越多。
—关于媒体效力留存—
根据CK对于媒体效力留存的理解，我们可以把媒体大致分为三类：
分类：
短期留存：留存至多三五天，用户刺激性投放。单位时间爆发力强，但持久性差
中期留存：留存一般可达1-3个月，周期性投放。用户覆盖面广但是投放费用高昂
长期留存：留存至少半年，用户主动搜索为主。单位时间爆发力弱，长尾明显。
在实际运作中我们可根据不同效力的媒体，有针对性的制定媒体投放方案，降低流量边际成本。
2
短期留存媒体分析
—短期留存媒体分析—
由于媒体投放的价格与其曝光度有关，因此越是主流的媒体渠道，其单位时间的价格越高。
在实际操作中，媒体主有意识将投放时间分拆，以降低单次媒体投放价格，吸引更多品牌。现在流行的15s广告、单篇推文、图片植入等方式都是这种操作的具体体现。
短期留存媒体特点分析：
爆发力强：可以在数天甚至数小时内，为品牌累计一个不错的曝光量
持续时间短：媒体无法维持较长时间的高曝光度，后续流量长尾效应弱
这些特点在直播、公众号、抖音短视频等时下最热门的媒体类型上体现的淋漓尽致。品牌由于持续时间短带来的选择风险无异于一次次赌博。
—短期留存媒体操作建议—
对于短期留存媒体，CK的操作建议是批量投放，密度覆盖。
一方面利用数量降低单次投放风险，一方面做目标用户品牌记忆强化，为提高转化打基础。
HFP在这一技巧上的应用是非常成功的：
数据分析：
批量投放：2018年1-8月投放了880个公众号，投放次数3078次
重点投放：5次以上投放的公众号数量235次，投放次数1914次
前面CK专门写文章分析过HFP的策略：
通过投放测试公众号的目标人群匹配度，高匹配度多次投放，低匹配度控制投放
通过目标人群的品牌记忆强化，获得购买场景内（主要是淘宝）的广告高转化。
无需评价产品如何，单凭这一手漂亮的媒体操作，HFP就非常值得国内品牌好好研究学习。
3
中期留存媒体分析
—中期留存媒体分析—
如上所述，短期留存媒体的操作要领是密集投放，在短期内形成用户记忆强化。这个逻辑CK在《我所理解的高效广告投放》中有所阐述。
对于部分市场预算充足的品牌来说，他们希望的是能够获得场景化内的用户强化。
这种诉求反向推动了中期留存媒体的出现。
媒体特点分析：
用户记忆深刻：在一个持续的场景内，品牌对用户进行多次记忆强化
费用预算高昂：由于时间空间的排他性，导致中期留存媒体成本偏高
我们可以从综艺冠名、影视剧植入、地铁广告等媒体形式上很清晰的解析出上述特点。
他的优势就在于单次用户的记忆强度，但是缺点同样明显—影响用户数量有限，如果只是单纯依靠中期留存投放，销售恐怕很难达到预期。
—中期留存媒体操作建议—
对于中期留存媒体，CK的操作建议是将其作为品牌宣传的轴心，搭配批量短期留存媒体。
在这一点上，OPPO目前做的无出其右。
操作策略：
中期留存：以户外广告、明星代言、综艺植入等为主线，强化用户单次记忆深度。
短期留存：以终端布置、导购话术、电商广告投放等方式，提高现场成交的概率
简单的说就是利用中期留存媒体做品牌知名度，并为短期留存提供说服力，帮助提高销售转化。
对于这一点，凡是去过OPPO终端的人都会有强烈的感受，它将这套策略玩的可谓是出神入化。
无论我们是否是OPPO的用户，这个异军突起的国产手机品牌，有太多值得我们学习的地方。
4
长期留存媒体分析
—长期留存媒体分析—
长期留存媒体是一个很有意思的话题。
因为在互联网出现之前，没有严格的长期意义上留存媒体。
长期留存媒体的存在依赖于用户主动搜索信息的行为，而这只有在互联网普及后才变得普遍化。
当我们试图通过搜索引擎、社群分享、消费评价等渠道获得自己感兴趣的信息时，其实已经在不知不觉消费长期留存媒体。
媒体特点分析：
被动消费：呈现方式是信息被动等待搜索消费而不是品牌主动展示
时效性长：信息价值接近于无限，可以反复的被用户检索并消费
这些特点在如百度、如小红书、如淘宝评价等媒体方式上体现的非常清晰。
他们的优势就在于用户的信任度更高，但是缺点也十分明显，基本无法ROI化，运营时间长，效果缓慢，严重依赖于内容生产的质量。
—长期留存媒体操作建议—
对于长期留存媒体，CK的建议是优先操作，因为用户在互联网时代购前决策过程发生了变化，主动搜索验证成为消费过程很重要的一部分。
这一点在推文《关于广告投放渠道选择标准的思考》中有过系统的阐述。
对此CK和大家分享一个彩妆品牌完美日记。
数据分析：
长效投放：小红书分享笔记总数达44126篇
流量落地：仅在小红书内实现转化数千万元
完美日记选择小红书一个非常聪明的策略，
大量年轻用户将小红书作为流行的风向标，新品牌会通过小红书检索笔记佐证。
小红书KOL本身自带流量，可以实现体系内流量转化及第三方比如淘宝的流量承接
小红书分享可以作为百度搜索优化的一部分，让另一个长效留存媒体更加的可信任
在达到一定的品牌起步后，完美日记开始涉足短期留存媒体投放，不断扩大品牌影响力，而小红书、百度则成为用户验证消费的重点场景继续为品牌贡献长尾流量。
5
一些个人的理解
—关系简述—
严格意义上来说，短中长期留存媒体的差异性还是非常大的，因此其操作策略也是大相径庭。
CK通常用战争来形容他们的关系
关系分析：
短期留存媒体：进攻的主力步枪，造价低廉，需要一定数量才能发挥作用
中期留存媒体：进攻的利刃大炮，造价昂贵，关键时候起一锤定音的作用
长期留存媒体：攻防的基础地利，看似平常，往往就是一场战役的胜负手
直白的说，长期留存媒体就是用来保存自己消灭对手，这是一切的基础，而短中期留存媒体的变化只是在此基础上的进攻组合方式而已。
—常见的问题—
对于初创品牌，市场投放最易犯的错误有三种：
错误分析：
短期点状操作：寄希望于一场直播、一个网红就可以带火一个品牌。
中期策应不足：没有组织批量短期投放放大中期投放后的整体效应
长期内容僵化：内容生产过于生硬苍白，习惯于品牌硬广常规模式
案例分析
短期留存：总说某品牌投放了某网红火了，却不知道它已经投过多少个网红
中期留存：只有一个中期留存投放，没有在终端宣传上联动提升销售的增长
长期留存：内容都是用户不愿意看的硬广内容，可读性差，用户内容信任度低
—CK的建议—
对于预算有限的初创中小品牌，CK建议如下：
个人建议
第一步：扎实做长期留存内容优化，内容偏向于知识分享性增加可读性
第二步：试错短期留存媒体寻找最佳媒体策略，捷径是分析标杆品牌的数据
第三步：在第一二步的基础上，尝试中期留存投放，利用短期留存提高转化率
关于品牌如何投放广告，其实方式方法很多。这是一个需要不断总结和学习的过程。
CK最近拿到一份HFP2016-2018年的公众号投放数据，有时间把研究结果写出来分享给大家。
最后做一点小小的但是很重要的提醒：
广告营销的基础是产品力，现在是互联网时代，没有好的产品服务支撑，在强大的广告投放也会在用户口碑面前一击即溃。
原内容转自 CK商业逻辑研究院
