断断续续几个月，CK结合个人运营经验，相对系统的解析了会员制电商。
商业基础
商业模式
运营策略
希望这些略显晦涩的内容，能够给会员制电商跑道的创业者一些启发和帮助。
从今天开始，CK会就会员制电商做一些点状的思考随笔，以补充和细化前面写过的内容。
鉴于个人拖拉的个性，立个Flag吧：二季度完成会员制电商全文，作为上半年的成果。
随笔一：
会员制电商和传统电商的差别在哪里？
2019年会员制电商开始走入主流视野，越来越多的创业者涌入这一跑道，这与CK去年的预判基本一致。
CK在与小伙伴们交流时发现，会员制电商运营中的很多问题来源于思维方式的固化：我们还在沿用传统电商的思维运作会员制电商。
因此第一篇随笔，我们就来聊聊会员制电商和传统电商究竟哪里不一样？
1
关于目标用户
电商是建立在互联网空间流量的基础之上，因此用户的获取是所有电商模式的根本
这一点，传统电商和会员制电商是一样的。
由于商业模式的不同，传统电商和会员制电商目标用户的差异明显。
—传统电商—
相比线下零售，传统电商的优势突破门店位置的局限，为用户提供了更加丰富的商品选择。
综合电商借助虚拟货架，击败沿袭传统品类零售思维的垂直电商，形成了如今的电商格局。
分析：
实物电商：京东、淘宝已经基本覆盖日用实物消费的所有品类
生活服务：服务非标化降低了平台集中度，造就垂直服务电商
由上图可知，传统电商通过过剩的商品供给为所有的用户类型提供消费选择，无论是高级金领还是五线以下用户。
传统电商的目标用户是所有人，只要你有相关的消费需求！
—会员制电商—
严格意义上，传统电商是沿袭了传统零售的思维，利用互联网流量特性的一种零售模式。
它的运营底层逻辑还是垂直零售思维，即京东&日用品、携程&旅游、美团&外卖。。。。
分析：
传统电商：满足某一垂直消费领域所有用户的消费需求
用户需求：借助互联网实现用户群体所有需求的一站式服务
理论上互联网的流量特性是可以帮助用户实现性价比高、决策成本低的一站式消费（如上图）。
会员制电商的出现就是为了满足这种需求，作为回报，用户为这种高成本服务支付会员费。
会员制电商的目标用户是特定用户群体，只为它们的会员提供服务。
2
关于流量模式
毫无疑问，会员制电商和传统电商的流量模式差异明显。很多人会强调流量环境的变化，如流量成本的上升、流量中心化等因素
但CK认为目标用户群体的变化，才是两种电商模式流量差异的根本原因。
—传统电商—
有上文可知，传统电商满足的是全用户群体的特定消费需求，强调的消费需求的确定性，通过丰富的商品供给满足所有人。
因此传统电商的流量模式属于大流量思维。
分析：
流量入口：撒网式投放，让促销信息最大可能触达目标用户
销售转化：通过持续的造节，提高单次投放的成本销售转化
用户激活：通过CRM等运营手段，来结合促销激活注册用户
电商平台现在依然在沿用这种策略，拼多多对《中国新歌声》等综艺的赞助就是为了覆盖三线以下电视用户。
传统电商走的是覆盖式投放的大流量策略。
—会员制电商—
与传统电商相反，会员制电商满足的是特定用户群体的全面消费需求，强调的是消费人群的确定性，通过不断拓宽的服务面满足会员。
因此会员制电商的流量模式属于精准流量思维。
增长机制分析：
流量入口：精准流量媒体投放，捕捉精准用户付费成为会员
销售转化：一旦用户成为会员，会员权益结构决定消费转化
用户激活：平台持续扩展消费服务宽度，以激活用户的消费
对于会员制电商，如果用户不够精准，即便勉强说服付费也很难形成持续消费，小黑鱼就面临这样的困境。
会员制电商需要的是精准的用户，精准流量投放更加适合。
3
关于运营模式
传统电商/会员制电商目标用户的不同决定其流量模式的差异。作为平台，想要承接两种不同的流量来源，其运营模式也是各有侧重的。
传统电商更偏向于基于商品的用户运营，而会员制电商则更侧重于基于用户的商品运营。
—传统电商—
传统电商是以域名为中心，以商品运营为基础，通过广告投放带动用户访问并消费。这种运营模式是以销售数据流作为运营主导。
（请看横图）
分析:
前端：以促销+覆盖投放为主，通过密集的广告触达提高单次促销的ROI
主体：以商品进销存管理为主，通过销售增长带动前端投放和后端供应链
后端：以供应商销售合作为主，通过销售增长撬动供应商积极的参与促销
持续造节是维持传统电商运营模式良性运转的基础，这也注定了平台间的价格恶性竞争。
传统电商的运营模式以商品进销存管理为核心。
—会员制电商—
相比传统电商的开放式用户体系，会员制电商的封闭用户体系是最大的改变。
即会员制电商以会员发展为核心，通过会员权益结构完善，提供针对性的、高性价比的服务。
（请看横图）
分析：
前端：以精准用户投放为主，通过细分媒体投放和会员口碑传播拉新
主体：以付费会员运营为主，通过会员权益搭建和预期管理增加会员
后端：以针对性会员权益开发为主，通过会员权益扩展帮助会员拉新
对于会员制电商，如何在精准用户引流后实现付费转化是运营的核心点，因此会员权益所构建的消费预期至关重要。
会员制电商的运营模式是以会员运营为核心。
4
关于管理体系
零售管理体系是零售商针对其商业模式所制定的绩效管理方案。由于运营模式的差异，决定了传统电商/会员制电商管理体系上的不同。
因此会员制电商无法沿用传统电商的管理体系，需要基于自身特点做出创新。
—传统电商—
传统电商的开放性决定了其商家入驻门槛低、用户消费没有限制的运营特色。其管理体系围绕商品管理，着重于销售额、用户数等关键指标。
分析：
用户：用户数增加，直接带动销售额增长，激发商家入驻的热情
商品：商家入驻增加，可提供更多的商品SKU，商家间彼此竞争
促销：商家之间的竞争有利于商品售价下降，可以提高促销ROI
用户：促销效率的进一步提高，有利于更大范围投放增加用户数
因此传统电商的管理体系是以GMV为核心，通过各项管理考核推动平台发展。这一点CK在《零售商品管理的九项关键指标》中已有论述。
传统电商的管理体系是以销售规模增长为核心。
—会员制电商—
与传统电商不同，会员制电商致力于满足特定用户人群，其用户端/供应链端处于封闭状态。
由于销售增长依赖于会员数量增长和个体会员的不断消费，会员制电商管理体系更加的平衡。
分析：
销售：会员数量的增长，直接带动会员权益的销售额
成本：销售额增长帮助平台与供应商沟通降低成本价
需求：会员不断提出新需求，推动平台拓展会员权益
权益：会员权益的不断扩展，提高新用户的付费可能
因此会员制电商的管理体系相对平衡，注重业务工作对于新会员拓展的帮助，同时持续的激发和满足付费会员的消费需求。
会员制电商的管理体系兼顾会员发展和销售增长两个方面。
5
小结
让我们一张图，来简略说明传统电商与会员制电商的差异性：
（请看横图）
作为一个新的商业模式，人们习惯性沿用传统电商思维是很正常的现象。其根节点在于我们没有思考清楚商业模式的底层逻辑。
传统电商是先吸引用户注册，然后通过运营逐步消化用户。对于会员制电商，精准会员数就意味着销售额。这是两种完全不同的用户逻辑。
如果说传统零售是以商品为核心，传统电商以运营为核心，CK认为会员制电商是以会员发展为核心。
只有商品、运营、市场营销统一思想，一切为了精准的会员增长，会员制电商才有戏。
现行的会员制电商，大多将会员发展和销售分开管理，结果导致会员发展不考虑会员质量，消费活跃度低，无法撬动供应链支持会员发展。
如何调整内部架构更高效？想清楚这一点，会员制电商也许就没有我们想象的那么难了。
随笔二：
会员制电商能不能不收会员费？
会员制电商能否不收会员费？相信很多人的答案是：废话！会员制当然要收会员费！
CK认为他们是受到了现状的误导：Costco是收费的、Amazon是收费的、云集也是收费的。
如果我们反向思维，它们的运营策略一定是对的么？会员制电商有没有可能不收会员费？
今天我们就来探讨这个问题。
1
会员费的本质是什么？
在讨论会员制电商收费问题之前，我们有必要研究清楚一个基本问题：
会员费在会员制零售体系中所扮演的角色是什么？即会员费的本质是什么？
—会员制用户特点—
上文我们详细对比了会员制零售与传统零售四个方面的差异，其中CK认为目标用户群体的变化是基础和关键。
分析：
传统零售：致力于满足用户某一类或几类消费需求，覆盖几乎所有用户类别
会员制零售：致力于服务特定用户群体，为会员提供更多更高性价比的服务
目标用户的差异决定了两者截然不同的运营模式：传统零售是针对需求提供商品供给，而会员制零售则是围绕会员组织服务内容。
分析：
商家需求：会员忠诚度更高，个体消费贡献更大。帮助零售商降低运营成本
会员需求：会员要求更多、更高性价比的产品服务，让会员费更物有所值
简单的说：因为付了钱，每个会员都是大爷，对于服务挑剔的很。零售商只有小心伺候着，才能让他们继续付费继续消费。
为了维持会员续费和翻倍的销售贡献，Amazon除了提供无门槛配送等权益外，还斥资建设免费流媒体，以博取会员们的欢心。
—会员费本质—
上文谈到，会员制零售是服务特定用户群体。用通俗的方式解释：店里有很多物美价好的东西。你要买？请先交费。不掏钱恕不接待。
由上图可知，会员费其实是一道关卡：
把付费会员笑脸迎进来小心伺候着
把非付费用户挡在门外降低运营成本。
换而言之：会员制零售商需要一个工具来甄别目标用户，会员费就是这样一个筛选工具。
我们换个角度看待这个问题（如上图），如果零售商需要的是一个筛选工具，那么会员费可不可以替换成其他方式？
CK认为这个评判的标准取决于零售商自己。只要能够帮助他们甄别出有效的目标用户，这种方法就可能成为筛选工具。
前段时间听人吐槽过虎扑和B站的注册问答题，CK觉得很有意思。这些问题和会员费一样，就是一种筛选用户的工具。
也许有一天会出现类似的美食/美妆社区，只为会员提供最新、最好的产品服务，而加入社区的唯一条件就是通过专业水准的题库问答
2
Costco为什么要收会员费？
上文谈到会员费只是零售商用于甄别目标用户的筛选工具，理论上它可以是任何方式。
也许有人会质疑：为什么Costco要收会员费？这需要从Costco经营模式的角度来分析：
—实体店流量模式—
关于线下零售实体的流量模式，CK在以前的更新中多次谈到。今天我们再来温习一遍。
分析：
流量模式：以门店为圆心的地理流量模式，覆盖了店铺周边的消费人群
用户数量：竞争门店的分流和用户时间成本，局限了单店目标用户数量
单店销售：由于目标用户和经营品类相对固定，单店销售瓶颈十分明显
因此经验丰富的实体零售商可以根据店铺周边情况预估出开业后的销售额区间，以此评估未来店铺的盈利预期。
由于不同门店类型所能满足用户的需求不同，因此门店布局也有所差别。
分析：
便利店：满足用户即时刚需性消费需求，覆盖店铺周边500米用户群体
超市：满足用户非即时性的生活日用消费，覆盖周边3公里内用户群体
shoppingmall：满足人们吃喝玩乐的综合性消费，覆盖周边5公里用户
对于超市，由于覆盖用户数有限、竞争日趋激烈，销售瓶颈反向迫使零售商必须寻求合理的毛利率来承担运营成本并实现盈利。
—Costco经营策略—
目前国内主流机构研究认为，Costco的显型经营策略呈现三角结构：
分析：
会员制：撇除浮游用户降低运营成本率，提高付费会员个体消费贡献
加价率：低加价率帮助说服更多用户加入会员，隐形推动销售额增长
SKU数：4000+sku策略放大单品销售额，进一步降低商品销售成本
类似于Amazon的飞轮效应，Costco后端依靠独特的供应链体系，前端依靠会员制运营，快速成长为全球顶尖的零售集团。
由上可知，会员费是Costco筛选用户的工具，那么为什么不是房产或者纳税证明呢？
分析：
盈利需要：低加价率不足对冲门店运营成本，用户为服务付费可以增加收入
用户锁定：用户付费是最大沉没成本，它提高了会员的精准度和消费忠诚度
面对Walmart们的竞争，Costco需要降低加价率获客，但又没有能力服务于所有的用户。因此选用会员费作为筛选工具可谓是一举两得。
毕竟在单店销售、加价率基本固定的情况下，会员费可以很大程度上弥补Costco收入的不足，进而推动连锁门店的快速增长。
3
会员制电商免付费可行性分析
由上可知，Costco收取会员费，是基于盈利需要和用户锁定两个方面的考虑。
同属零售渠道，线上和线下在流量模式、运营策略等方面差异明显，因此会员制电商是否存在免收会员费的可能性，是非常值得探讨的。
—关于零售营收—
上文谈到，Costco会员之所以收费，销售收入不足是很重要的原因。
分析：
增加收入：弥补Costco由于低加价率导致的销售收入不足
降低成本：帮助Costco撇除浮游用户，降低综合运营成本
如果深究其理，单店有效用户有限，销售毛利难以维持门店的营收平衡，迫使Costco必须降低运营成本、增加收入来源。
假如我们有能力放大Costco单店用户覆盖，相信可以找到一个临界点，门店仅凭销售毛利也可以盈利。此时不再需要收取会员费了。
事实上这种假想始终只是个假想，因为线下流量模式和竞争格局无法支持它的实现。但是对于电商，这种假想也许会成为可能。
分析：
线下零售：以门店为中心的地理流量模式，覆盖用户有限，天然拥有流量
线上零售：以域名为中心的空间流量模式，覆盖用户无限，需要投放引流
互联网可以跨越空间与消费者发生接触，因此电商的用户数和销售理论上是不受限的。只要有足够的能力将流量转化为销售和毛利。
从零售营收理论上，会员制电商的运营是可以实现免收会员费的。
—关于筛选工具—
如上文所述，会员费除了增加营收，另外一个重要作用是充当目标用户的筛选工具。
如果不再收取会员费，会员制电商用什么方式来筛选目标用户就成为了运营模式的焦点。
会员制零售是满足一部分特定用户群体，因此CK认为会员费可以看做是一种身份标签。
当用户选择付费时，Costco会默认为他是一个高质量用户（用户自信消费额足以节省回会员费），这种默认就是一种用户的身份标签。
同理，会员制电商如果放弃以会员费作为筛选工具，是否可以选择用户的其他身份标签呢？比如房产、私家车、信用卡额度等。
从用户消费能力判别的角度，CK认为他们可以替代会员费。但在用户沉没成本的角度，始终不如真金白银来的感受深刻。
个人社会性标签可以在一定程度上替代会员费充当会员制零售商的用户筛选工具，但在用户忠诚度上需要一些运营策略做补充和强化。
4
关于会员积分的解读
由上可知，作为筛选目标用户的工具，意愿性标签的价值要大于社会性标签。如果零售商放弃会员费，让用户花时间似乎成为首选。
今天我们就结合这一点，简单谈谈会员积分应用的话题。
—用户意愿性标签解析—
由上文可知，用户意愿性标签主要表现在两个方面：花钱、花时间
分析：
纯付费：用户支付会员费才能享受到消费特权。如Costco会员
纯时间：用户用大量时间练习以争取更高等级，如微信小游戏
平衡型：用户以不断的消费累计获得消费特权，如星巴克星享卡
从主流商业模式来看，常见的形式是更加复杂的混合结构：
游戏：以用户花时间练习为主，但也可以付费获得更好的装备帮助通关。
俱乐部：部分会员制俱乐部，也会免除高级会员的会员费以彰显身份。
CK认为会员制电商运作积分体系，应该脱离传统模式的桎梏，将用户互动融合进来，丰富用户积分获得的方式。
积分来源：
消费积分：用户通过消费可以获得对应的积分，并累加到积分账户中
互动积分：用户通过参与平台各类活动获得积分，并累加至积分账户
这种方式的优势明显：
可以增加用户互动积极性，改善电商用户活跃度不足的问题。
可以以会员积分为主线，为平台运作丰富的会员活动做基础。
通过会员积分解锁会员权益，平台可以在维持用户活跃度和消费频次之间获得平衡，核心的用户留住了，销售上去了，双方皆大欢喜。
—会员积分运作精要—
根据CK个人经验，结合学习和偷师，总结出会员积分运作的三项标配和四大要诀。
三项标配：
积分：用户参与活动或者消费，都可获得对应积分并可累计
等级：平台划分清晰的用户积分等级，设置对应的用户权益
排行榜：根据用户积分公布排行榜，并对排行榜头部做激励
在三项标配中，会员等级及对应权益设计是核心和关键。如果只有等级，没有激励性的权益，这样的积分体系只是流于形式。
在实操中，这种情况非常常见。无论是线下的信用卡，还是线上的滴滴都难逃窠臼（参照阅读前期更文《浅谈滴滴会员管理体系》）。
四大要诀
炫耀：针对用户升级设置社交炫耀场景，替代简单粗暴的诱导分享
目标：等级设置帮助用户明确下次升级的积分目标和对应的权益
互动：增加平台与用户、用户与社交场景的互动可以提高用户粘性
惊喜：刻意制造惊喜，帮助平台最大化的提高与用户之间的情感联系
我们举个例子：
用户升级后获得YSL口红对折的优惠（惊喜），不用平台推动，用户也会主动的去朋友圈炫耀（炫耀），并触发与好友的互动（互动）。
这种精神和物质的双重刺激，会让用户对于下一次升级更加期待（目标），更加积极的消费和参加活动（互动）。
5
小结
通过前文分析，我们知道：
由于会员制零售是服务于特定用户人群的，因此会员费的作用是帮助零售商筛选目标用户。他的本质是一个筛选工具。
由于线下门店流量特点，Costco低加价率无法平衡日常运营的开支。收取会员费可以补充收入同时降低门店运营成本。
由于互联网流量的空间性，放大单个商家所能覆盖的用户数量，理论上会员制电商不收取会员费也可以实现收支平衡。
如果免收会员费，会员制电商需要用其他用户标签作为用户筛选工具，可以考虑意愿性的积分体系和用户社会性标签。
关于积分体系的运作，这又是一个复杂而有趣的课题，有机会写个系列吧。此处不再赘述。
原内容转自 CK商业逻辑研究院
