CK喜欢看行业数据报告，数据可以帮助我们论证或修正个人对于行业发展的判断。
最近重新翻了一下手里的行业数据报告，准备写一个数据解读系列，供大家一起参详。
也许有人会质疑，即便是专业严谨的市场研究机构，所提供的数据报告也存在一定的偏差
但CK认为，数据的真正价值在于数据趋势与理性思考判断之间的相互印证。随着数据量的积累，调研偏差也会得到逐渐的修正
今天我们解读的数据报告来自于全球知名市场研究机构Ipsos益索普—《中国一二线城市女性美妆护肤消费特征》
数据报告概况：
出品机构：Ipsos益索普
调研对象：中国一二线城市女性
调研数量：600名
调研方向：美妆护肤消费特征
1
护肤专业化需求
—数据分析——
数据分析（蓝色）：
受访女性：67%倾向使用高度专业化的护肤品。家庭收入越高倾向越明显
数据推测：倾向不等于消费，市场主流依然以基础护肤为主，尤其是二线以下
问题节点：信息不对称、收入情况及购买便利性都在制约着专业护肤品消费
数据分析（橙色）：
受访女性：43%表示对外形不满意，15%曾做过整形，36%考虑未来做整形
数据推测：随着整形普及，女性整形的比例会逐渐提高，尤其是高收入家庭
用户选择：相比整形，专业护肤品在安全性和价格上都是更好的替代性选择
—个人解读—
低价单品的崛起
根据上文数据，CK认为：
占据消费主体的中低收入人群，同样存在着强烈的细分性专业护肤消费需求，只是客观条件压制了消费释放
这种局部的供求不平衡，为国产药妆品牌（如HomeFacialPro）的快速崛起提供了市场基础。
HFP们市场策略分析：
用户收入：性价比高（100元左右），是中低收入人群能消费的价格段
信息对称：通过公众号等媒体投放，详细解读产品功能，缩短消费认知差
购买便利：用国内最大的电商平台天猫作为外围媒体投放的流量承接地
这些打着大牌相同成分、一个单品解决一个问题的新兴药妆品牌，在顺应了护肤品消费专业化趋势的同时，避开了一二线城市进口品牌的强势竞争，其运营策略可谓高明。
销售模式的改变
根据CK的个人观察，护肤品套装依然是国产品牌主导性的销售方式，无论是线上还是线下都是如此。
原因分析：
品类特性：护肤属于低叠加性消费品类，套装销售有利于扩大单用户销售额
效果特性：同一系列护肤套装核心成分一致，可以帮助用户提高护肤的效果
使用特性：护肤套装的设计符合人们基础护肤的商品组合，如水乳面霜组合
护肤套装的问题就在于无法与专业化细分需求做强关联。例如我们在探讨美白产品时，是会想到Olay小白瓶还是某某品牌套装呢？
国产护肤品牌更擅长渠道铺设和促销推广，在功能单品爆款的打造上，虽然不断做出尝试，但与欧美日同行相比还有不小的差距。
2
护肤品功效消费倾向
—数据分析—
数据分析：
受访女性：抗衰老护肤需求跃居首位，其中30-40岁女性投入意愿最为强烈
数据推测：细分护肤需求以抗衰美白为主，抗痘消脂等细分市场需要培育
用户心理：空气质量的恶化，加重了受访用户对于皮肤衰老的担忧
数据分析：
受访女性：主力消费人群是30-40岁之间的80后人群，以现代职场女性为主
数据推测：随着90后用户的年龄增长，预计抗衰老品类会持续保持增长
消费差异：二线以下用户护肤意识落后，抗衰的高增长预计会延迟出现
—个人解读—
美白品类
从日常护肤常识可知，皮肤美白的两种基本方法是使用美白类产品和增加皮肤防晒能力
数据分析：
美白需求：占比43%，仅次于抗衰老45%和补水44%
防晒需求：占比23%，仅仅是美白需求43%的一般左右
消费分析：大部分受访女性未形成稳定的防晒意识，美白依赖护肤产品
产品销售推测：
精华：受访女性依靠精华类产品进行美白保养，美白精华销售旺盛
防晒：防晒产品基本属于季节性产品，与用户的夏季防晒意识有关
Olay小白瓶2018年双11预售38W件完美的诠释了这一点，而HomeFacialPro烟酰胺原液天猫44W+的总销量则是另外一个例证。
抗衰老品类
根据衰老发生的需求程度，抗衰老可以分为衰老延缓和衰老回复
抗衰老需求分类
延缓需求：以预防和延缓衰老为目标，对应30-40岁主力人群
回复需求：以提拉紧致、去皱等需求为主，对应40岁以上人群
和美白类似，皮肤抗衰老的两种方法也是使用针对性抗衰产品和隔离环境的伤害
消费分析：
隔离类：根据防晒需求可推测隔离使用比例并不高，消费习惯有待养成
修复类：用户主要依靠修复类产品，如各类面膜、眼霜、精华、面霜等
其实只要观察最近两年国际大牌的动向以及市场走红的单品，无论是小黑瓶、小棕瓶还是红腰子、娇韵诗双萃，无一例外都是抗氧化修护类单品。
精华作为高效浓缩的护肤品类，以功效强劲为著称，最合国内用户追求速效的消费心理，因此无论是抗衰老还是美白，未来增长空间可期。
3
目前使用的护肤品品类
—数据分析——
数据分析：
基础需求：清洁（洁面）和补水保湿（面膜、爽肤水）是护肤的强刚需
常规需求：通过精华、乳霜等产品，在基础护肤之上追求功效性改善
补充需求：更加细分的护肤需求作为补充，比如早晚霜、磨砂等等
—个人解读—
对于护肤品，CK其实是个业余。写到这里想停停不了，试着根据自己的理解和观察写几个感兴趣的品类，仅供参考。
关于面膜
曾经和朋友探讨过国内面膜流行的原因，得到的分析结果很有意思：
面膜流行的原因分析：
使用便捷：使用片状面膜较涂抹式要更加便捷，免洗式更是便捷的极致
护肤理念：国内护肤以补水保湿为主，补水类面膜迎合了这种基础需求
仪式感强：使用面膜护肤有强烈的仪式感，尤其是在用户熬夜劳累之后
根据前瞻产业研究院的数据：
2017年中国面膜社会零售总量达191亿，占护肤品市场的10%，是最大的护肤细分类目。正是基于此，云南白药、养生堂先后入局面膜市场。
在内外需求的推动下，面膜成为进口品牌开拓国内市场的利器。无论是韩国MEDIHEAL、日本Kose或者泰国Ray都是如此。
品类发展预期：
单一化：护肤专业化挤压功效性面膜市场。面膜功效趋向于单一化补水保湿
低端化：品牌大多选择以面膜为主打，预计主流价格段将逐步下沉至3-5元/片
下沉化：电商下沉将唤醒三线以下的护肤需求，为面膜市场带来新增长空间
关于精华
每次朋友咨询CK，做护肤品创业什么品类最合适？我都会自动忽略朋友对于高端功效性面膜的期盼，直接告诉他精华产品最合适。
选择精华的理由：
功效性：用户对功效性护肤需求耐心有限，希望快速看到效果
低端化：以HFP为代表的新锐药妆满足了中低端用户消费需求
信息化：用户利用互联网不断降低功效性产品信息的不对称性
选择高端功效性面膜，意味着竞争对手不再是面膜，而是提供同等功效性的精华产品。
而众所周知，精华产品是护肤品中效果最明显的品类，经营结果其实很容易预见。
国内风头正劲的HomeFacialPro曾被认为是加拿大药妆ordinary的翻版，而后者同样是以成分猛、见效快、性价比超高而风靡一时。
目前国内精华市场被Estee Lauder、LANCOME等欧美高端品牌主导，中低端精华市场一直处于待开发状态。HomeFacialPro只是率先推开了这扇大门而已。
关于隔离防晒
认真的说，防晒隔离的数据让人有点看不明白，美白需求的增长和日常使用率的偏低形成鲜明的对比。
根据个人观察，这与用户的使用习惯有关：
用户习惯分析：
效果导向：相比对抗肌肤恶化的抗衰老，优化现有肌肤的美白更难触发用户行动
用户诉求：产品需要坚持长期使用，可迅速遮瑕增白的粉底类产品更简单易操作
产品替代：带隔离防晒的多功能产品开发，降低了用户对于专业产品的使用率
因此，专业隔离防晒产品往往会被多功能彩妆产品所替代，处于一个比较尴尬的市场地位。
用户的主流护肤趋势更加倾向于短平快，比如精华功效化/彩妆遮瑕美白等，因此教育用户长期使用隔离、防晒的成本是相对较高的。
这也是CK一般不建议朋友单独开发此类产品的原因，因为用户习惯决定了隔离防晒在国内更偏向于季节性操作，对于初创品牌风险过大。
4
护肤补充性数据
绿色有机产品接受程度
处于对重金属等有害元素的担心，用户对于护肤健康还是重视的，一二线用户尤其明显。
有机概念的滥用降低了用户对于国产有机品牌的信任度，欧美品牌由于抵制动物实验，迟迟无法进入国内市场，国内有机护肤消费需求远没有得到满足。
既要健康又要快速有效，这种类似于死结的消费需求将用户推向了进口高端护肤品牌，这是奢侈护肤品牌在国内大行其道的根本性原因。
护肤品品牌消费意识
从人性的角度分析，降低购物风险是用户消费的潜意识选择，选择品牌消费就是其中之一。
调研报告中用户奢侈护肤品的消费倾向，在一定程度上说明了用户对于大多数国产护肤品牌的信心不足，被迫选择国外品牌和奢侈品牌。
对于国产品牌而言，如何生产出功效突出、性价比高且用户信赖的产品，以替代传统的营销为主导的传统模式，是一条充满机会的正道。
5
目前使用的护肤品品类
—数据分析—
数据分析：
年龄分析：31-40岁女性化妆意识和频次上明显高于20-30和41-50岁年龄段
空白市场：51-62%的女性群体化妆频次很低，呈现典型的倒M型的分布结构
核心用户：几乎每天都化妆的核心用户只有11-16%，且随年龄的增长而下降
数据分析：
20-30岁：化妆主要是为了强化和突出自我形象，符合90后个性张扬的性格
31-40岁：更加关注自我形象以及社交场合的需要，作为一种对他人的尊重
41-50岁：化妆主要是内在需要，以妆容反馈一种年轻的、积极的生活方式
—个人理解—
关于彩妆主力消费人群
从2018年的国妆潮中，完美日记、橘朵、稚优泉、美康粉黛等品牌脱颖而出，很多人对于彩妆主力消费人群的判断更加偏向于低龄化。
如上图数据分析，事实与我们的预判有所差别，31-40岁女性年龄群体占据明显的主导。
用户群体分析：
职业特性：作为职场白领的主力，更加频繁的参与社交与重要工作场景
消费能力：家庭收入相对比较稳定，比较注重消费品质，消费能力强劲
内心需求：无龄化的内在需求推动31-40岁女性更加注重对于妆容的投入
由于彩妆尤其是口红、气垫带有强烈的社交属性，因此低端产品可以吸引用户一时的尝鲜，但是无法保持长久的忠诚度。
对于21-30岁的90后市场，可以预见未来化妆人群比例会超越现在31-40岁一代。
但随着工作收入的不断提高，他们的消费需求也在同步的提高，低端彩妆的生存空间几何，是非常值得思考的。
关于彩妆市场的衍生机会
根据上图，我们可以很清晰的发现，大约一半以上的女性属于偶尔化妆甚至是从不化妆。
用户特点分析：
生活习惯：个人日常没有化妆的习惯，对于妆容的内在关注度不高
社交氛围：工作社交氛围对于妆容没有要求，没有化妆的社交压力
缺乏学习：化妆是有个学习练习的过程，很多人缺乏有效学习渠道
简单的来说，很大一部分用户是因为缺乏彩妆学习的途径而放弃化妆。就算CK生活在号称魔都的上海，这种例子也是屡见不鲜。
目前很多用户的学习途径是网上课程，事实上化妆是一门综合考虑肤质、五官等个人特质的手艺，简单的大而化之的教学效果有限。
基于以上分析，在彩妆销售大热的今天，专业的妆容设计、化妆练习指导市场将逐渐释放出来，成为一个独立的、大众化的教育培训体系。
6
彩妆产品需求数据
—数据分析—
数据分析：
20-30岁：各细分品类需求旺盛，尤其集中在唇彩、BB这类基础彩妆之上
31-40岁：眉笔、眼线笔、眼影、腮红等精细彩妆品类上超过20-30岁用户
41-50岁：除腮红、眼影外的其他细分品类，消费需求远低于20-40岁用户
—个人理解—
在Ipsos这份仅有5页的调研报告中，彩妆的数据重点落在了消费需求与商品使用概率上。
如果增加实际消费能力的维度，可以推测出一些未来市场发展的机会。
20-30岁用户
用户消费需求最为强烈，其中唇彩、BB等基础品类需求占比超过60%，基于相对较弱的消费能力及商品使用率，可以推测出：
用户分析：
消费特点：消费能力与需求的冲突，为低端国潮彩妆提供了市场空间
商品使用：商品使用与消费需求的反差，折射出大量的玩色用户存在
市场推测：潜在消费用户基础最好，需要普及化妆培训释放市场容量
31-40岁用户
用户消费能力、消费需求、商品使用处于一个相对平衡的状态，对于妆容的精致度放大了对眼影、腮红等产品的需求
用户分析
消费特点：消费能力强、消费需求满足度相对较高，追求品质和细节
商品使用：处于社交需求不再满足于基础妆容，彩妆品类使用更齐全
市场推测：以品牌消费为主，愿意去尝试网红产品，对品质要求较高
41-50岁用户
用户消费需求处于一个较低的比例，但核心用户和消费能力并不低，更多反应的是这个年龄段的消费的两极分化
用户分析
消费特点：品类消费需求与核心用户的比例相近，反应出消费两级分化
商品使用：商品使用与90后类似，且需求稳定，属于彩妆全品类使用
市场推测：用户更看重品质和品牌价值，国产品牌需要调整运营思路
根据中国人口的发展趋势及国外的成熟经验，预计围绕彩妆行业会有三个方向值得探索：
彩妆培训：化妆是相对比较专业的内容，现有消费用户缺乏学习机会
中端品牌：以满足31-40岁为主的中端国产彩妆品牌，主打产品品质
简单护肤：针对40岁以上人群推出简易彩妆产品，定位类似PRIOR
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后记
感谢大家耐着性子看一个老男人写女性美妆护肤消费数据研究报告，有谬误的地方请多指教
报告全文附后，感兴趣的小伙伴请自己下载。
原内容转自 CK商业逻辑研究院
