我的好朋友曹布斯去年做了一款产品，一款睡时脖子不会歪、睡后脖子不会酸的颈枕。
CK个人很喜欢这款产品，因为办公室午休的时候，颈枕不给力是一个非常普遍的痛点。
（请看对比下图）
为什么那种常见的软软的颈枕，却无法带来舒适的休息体验呢？根据相关研究表明：
当我们如下图休息时，是依靠颈椎和脖子上的肌肉固定头部。长时间的倾斜压力会导致颈部肌肉酸痛，加大颈椎患病风险。
我们的头部大约有7-8斤重（约一个西瓜的重量），普通的颈枕无法为它提供足够的支撑，这就是使用传统颈枕午休后脖子酸痛的原因。
曹布斯和他的二分之一颈枕，需要解决的是如何为我们的头提供足够的支撑力。很幸运，他们找到了环保无毒的EPR材料做到了这一点。
今天开始，结合二分之一颈枕的案例，CK想系统的谈一谈产品开发的浅薄方法论，希望对从事消费升级产品创业的小伙伴有一定的启发。
一、如何找到用户痛点
每次谈到产品开发，我们总绕不开痛点这样的流行名词。但是如何找到痛点、如何确定痛点的有效性，似乎没有成熟的方法论。
今天我们就用户痛点的问题，做个简单的探讨。
1.1
营销方式的变化
关于产品开发，我们习惯性的会说：以用户为核心，围绕用户痛点打造爆款…….
但是这些逻辑为什么是对的呢？什么样的基础逻辑可以证明它们的合理性呢？这个恐怕要从市场营销观念的演变过程说起。
—营销理念的变化—
（请看横图）
营销观念发展解析：
生产观念阶段：从企业生产出发，企业专注于提高生产效率和分销效率，增加产量，降低成本扩展市场。
产品观念阶段：以产品为中心，产品供不应求。企业很容易强调自身产品质量，缺乏对市场需求的关注。
推销观念阶段：以推销为中心，企业可以通过推销措施和广告宣传，来刺激和诱导消费者产生购买行为。
市场营销观念阶段：以满足顾客需求为触发点，市场以买方为主，企业通过更适销对路的商品满足用户。
—供求关系的变化—
事实上，消费市场从以供给为导向转向以需求为导向，是一个巨大的进步。这一现象出现的原因来自于两个方面：
供求关系变化原因解析：
生产效率的提高：蒸汽/电气的应用的提高了商品生产效率，社会供给总量第一次有机会超越社会需求总量。
互联网技术应用：互联网技术缩短了用户获取信息的时间，加速了商品流动，个体用户的供大于求成为现实。
当我们打开淘宝搜索时，意味着个体用户：店主=1：N，这种典型的买方市场特性迫使商品流通各个环节都必须关注用户的需求。
因此企业要想生存下去，必须找到自己的消费用户，讨好他们，满足他们的需求，让他们开心，最终说服他们消费以实现企业盈利。
基于个体供求关系的变化，正是推动零售商业从以商品供给为导向向以用户需求为导向发展的源动力。因此以用户为中心，是正确的。
1.2
用户的需求是什么？
上文我们就为什么要关注用户痛点做了个小小的讨论，得出的结论是：
由于供需关系的变化，导致基于用户个体的局部严重供大于求，品牌如果不关注用户需求，就很难得到用户的青睐。
在实操中如果品牌以用户需求为导向，那么用户需求具体是什么？这个点就变得非常关键。
—商品传播层次解读—
从传播的角度拆解一件商品，我们认为从产品端到用户端存在三个层级：
商品传播层级分析
商品性能：商品制造需要的零部件的总称，包括硬件及软件部分
商品功能：商品制造出来后，能够为用户提供的所有功能的总和
用户利益：在商品功能中，能够说服用户付费的核心利益功能
传统营销模式：品牌传播策略是从商品性能出发，以满足用户基本利益的商品功能，通过中心化的渠道和媒介触达用户。
现代营销模式：渠道和媒体碎片化，用户消费需求细分，品牌被迫从用户利益出发，反向推动产品的功能设计。
—案例分析—
相较于品牌的专业，99%的用户都是门外汉。所谓的成分党、跑分，只是用户在商品选择时给自己的心理安慰，以证明其选择的正确性。
CK认为所谓的用户需求，其实是产品能够满足用户核心利益，并且说服用户相信的能力。
分析：
药妆：用户并不关心烟酰胺美白保湿的原理，他们只是用这个化学名词来说服自己，购买的产品可以让自己美白
手机：用户并不确定前后两千万是否可以拍出理想的照片。它只是为自己的手机购买提供一个判断的标准
由上可以基本判定，我们通常谈的用户需求，其实就是用户在购买时所关注的核心利益。
找到这个点，就找到了打开用户钱包的钥匙。比如那句经典的“怕上火，喝王老吉”。
1.3
如何找到用户利益点？
如果说用户需求就是用户消费时所关注的自身核心利益点，那么如何科学的找到用户利益点，是研究用户痛点的下一步重点。
由上可知，用户核心利益点是通过产品功能来满足的，那么我们是否可以通过拆解产品层次的方法来找到用户核心利益点呢？
答案是肯定的，CK一直用的就是这种方法。
—产品层次分析—
根据现代市场营销理论，产品整体概念包括核心产品、形式产品和附加产品三个层次。
分析：
核心产品：产品中给用户带来的基本利益和效用，即用户所追求的核心利益
形式产品：核心产品借以实现的形式，由质量、品牌、包装等基本特征构成
附加产品：顾客购买产品时所得到的附加服务和利益，比如售后服务等
由于用户购买产品，并不是为了占有或者获得产品本身，而是为了满足某种需要，因此核心产品才是用户的核心利益所在。
形式产品和附加产品则是核心产品附着其中并在市场上有所区别的具体表现形式，本身并不能取代核心产品的地位。
二分之一颈枕分析：
核心产品：颈枕为头部提供支撑力，用户午休更舒适
形式产品：二分之一品牌、三点支撑、质量轻便于携带等
附加产品：全国包邮、国家规定售后服务、质量保证等
由上分析可知，曹布斯和他的团队为用户的核心利益提供了更加完善的解决方案，再加上形式产品和附加产品的设计比较合理，因此在内容电商上畅销是非常自然的事情。
—关于颜值的讨论—
在内容电商的实操中，很多人认为颜值即是正义，只要能够做出一款漂亮的产品，似乎销售就不是什么问题。
如果从商品层次的角度分析，颜值是形式产品的一种，对于产品销售有推动作用，但是绝对没有大家想象的那么高。
去年茶器押窑风靡一时。有不少人问过CK，为什么这么贵而不实用的产品却销售很好，这是否代表着选品的颜值方向。
经过思考，CK认为双叶茶盏的核心产品在于社交，而不是形式产品中的漂亮外观。
喝茶是一种典型的社交场景，你拿出这样的茶器招待客人，在他们赞叹之余炫耀下茶器的来历，是否是一桩特别有面子的事情？
他的价值相当于好朋友来了开一瓶茅台，从这个价值来看，这个价格不贵，销售好可以理解。
由上分析可知，我们可以利用产品的层次分析找到用户关注的核心产品是什么？再辅助以形式产品和附加产品，共同说服用户消费。
当然，如果能够设计出一个好的颜值，作为形式产品的一部分，无疑是一件锦上添花的美事。
二、关于用户人群分析
有上文可知，我们可以通过商品层次拆解的方法找到核心商品，辅助以形式/附加产品，形成一个更高效的用户问题解决方案。
当我们掌握了这种方法后，下一个问题就变得非常的清晰：用户是谁？因为用户不同，核心利益可能大相径庭
传统的用户研究是基于用户数据（如年龄、性别、收入等），筛选出精准的目标群体。
如果CK也写这些，相信很多小伙伴会取关的。我们还是来聊点不一样的东西吧。
2.1
谁是购买者？
谈到品牌用户群体，我们的第一反应往往是：谁在为我们的产品买单。
从产品开发的角度，更为精准的问题描述应该是：我们希望谁会为我们的产品买单？
希望谁买单是预期，实际谁在买单是结果。作为商品开发者，我们应该做的是做出预期，然后根据实际情况反馈修正预期。
—关于品类生命周期—
在谈我们希望谁为产品买单之前，CK认为有必要先谈谈品类生命周期的概念。
众所周知，企业、品牌、产品都是有生命周期的。同样，CK认为品类也是有生命周期的。
（请看横图）
品类生命周期分析：
导入期：消费需求未被激发、少数品牌操作、售价高，少量用户尝鲜消费
成长期：消费需求快速释放，大量品牌参与竞争，售价下降，广告投放大
成熟期：需求趋于饱和，以更新换代为主，品牌格局趋于稳定，售价回升
衰退期：出现替代性产品，市场逐渐萎缩，众多品牌因盈利下滑退出市场
结合日常经营指标，我们可以清晰的看出，改变市场格局的机会往往隐藏在品类成长期内。
品类成长期分析：
优势分析：用户快速增长，人口红利明显，用户品牌认知尚未固化
竞争特点：低价产品畅销，满足用户试错心理需求，品类售价偏低
营销需求：建立品牌认知关键期，需要品牌做大量的媒体广告投放
对于中小品牌来说，只有在成长期迅速做大，才有可能在成熟期内与巨头分庭抗礼。国产智能手机的发展完全符合这一规律。
智能手机发展分析：
导入期：产品低配高价，中华酷联依靠运营商享有超额利润
成长期：小米依靠低价高配杀入市场，品类的均价迅速下跌
成熟期：用户更新换代趋向品牌消费，华为和OV开始崛起
由于移动网络的发展，智能手机消费逐渐成熟，小米的出现是为用户降低了试错的消费门槛。因此小米的快速崛起合情合理。
但当市场逐渐进入成熟期，用户需求开始转向品牌标签时，华为和OV提供了更好的选择，中高端手机消费份额迅速增长。
—换个角度看人群细分—
在产品开发中，我们该如何应用品类生命周期？CK认为用户群体分类是个非常值得研究的方向。
用户分析：
导入期：尝鲜人群为主，用户实际消费的比例很低
成长期：消费市场逐渐成熟，消费用户数量迅速增长
成熟期：以更新换代消费为主，消费用户数趋于稳定
衰退期：新产品更好的满足用户需求，消费用户数量下滑
从二分之一颈枕产品开发的角度，CK认为首先要判断这个品类市场是处于哪个阶段？
可能性分析：
成长期：颈枕市场处于成长期，市场未被满足，消费需求需要激发
成熟期：市场容量狭小，用户消费需求有限，品类已经进入成熟期
根据淘宝消费数据和个人生活经验，CK认为颈枕消费刚刚进入成长期，大量的用户还没有形成使用U型颈枕休息的习惯。
如果仔细观察办公室场景，我们会发现使用U型颈枕休息的人数量确实有限。而以低端消费为主的销售数据也佐证了我们的判断。
如果CK的个人判断是对的，U型颈枕市场正处于成长期，那么第二个问题就来了：
二分之一颈枕所希望的消费用户群体是产品更新换代的用户？还是从未使用过的新用户呢？
用户群差异分析
换代用户：熟悉传统颈枕的弊端，对于品牌的特点深有感触，说服成本较低
首购用户：没有直观的使用感受，更在意价格、外观等因素，说服成本高
从CK个人角度，二分之一颈枕已经找到了自己的核心产品，基于品类生命周期，应该将目标放在首购用户身上，这是一个更大的市场。
这已经不再是一个消费升级产品的概念，而是一个低价高配的强势产品切入市场（想想小米吧），对于配套的形式产品设计、市场宣传策略等方面都提出了挑战。
当然CK的个人判断有可能是错的，这些最终都交给市场来判决吧。
—留个问题—
如果我们用上文的方法来思考彩妆市场的未来发展，又会怎样？
彩妆市场现在处于哪个品类生命周期？用户需求是什么？
低价彩妆的高速增长还能持续多久？现在切入低价彩妆市场是否还有机会？
中端彩妆品牌现在切入市场是否合适？什么时候是最合适的时间点？
欢迎大家后台留言给我，我们一起讨论美妆亦或者品类成长期的话题，这个角度很有意思。
2.2
谁是使用者？
昨天我们讨论了如何利用品类生命周期的原理，来选择品牌希望的消费人群。
其实不仅仅是颈枕、彩妆，诸如咖啡、电动牙刷也是如此，有兴趣的小伙伴可以分析一二。
当品牌消费人群确定后，下一个关键但容易被忽略的问题出现了：谁在使用我们的产品？
不是买产品的人在使用么？！不一定哦？
是不是很惊喜？很意外？很刺激？
—消费过程解析——
对用户来说，显性的消费过程分为两步：
用户通过支付货币从商家获得产品的所有权（购买），并利用产品为其解决问题（使用）。
大多数情况下，购买者和使用者是统一的，即购买者本身就是使用者。但在某些特殊情况下，购买者和使用者发生了分离
分析：
购买使用统一：用户从商家购买商品是为了满足用户自身某种需要
购买使用分离：用户从商家购买商品是为了满足第三方的某种需要
例如买一瓶饮料自饮属于购买使用统一，而送给女朋友喝则是购买使用分离。
这两种消费决策看似差别很小，实则大相径庭。因此对于品牌来说，使用者的变化也许意味着创新的机会。
—购买使用统一—
我们对购买使用统一的习以为常，源于大多数日常消费都是如此。毕竟礼品赠送在私人生活中属于小比例事件
决策影响因素分析：
消费偏好：在日用消费中，我们习惯性根据个人习惯和品牌偏好选择商品
广告渗透：日常接收的信息中，广告数量庞大，潜移默化的影响我们的消费
购物选择：实际消费场所内的商品种类制约了选择，迫使我们改变消费对象
如上可知，购买自用的消费决策因素相对简单，以用户本身的个人意志为主导。
电商进一步降低了购物场所商品选择的限制，用户可以根据个人喜好更自由选择消费。
此时的自用用户，可以在自身偏好的基础上，利用电商的超量供给寻求更高的消费性价比。
因此对于以自用消费为主的品牌，意味着产品必须面对残酷的同质化价格竞争。
—购买使用分离—
CK曾经写过一篇《解读脑白金的用户消费关系》，专门分析这种特殊的消费关系。
决策影响因素分析
消费偏好：会根据双方关系综合考虑自己和对方的个人消费偏好
广告渗透：广告会将品牌与某种社交关系绑定，影响购买者决策
购买选择：消费场所的商品限制，对于用户选择的影响要弱于自用
由于购买他用隐含社交属性，因此购买决策必然会考虑到使用者的个人偏好，过程相对复杂。
社交绑定的高用户说服成本增加了消费迁移难度，这为品牌突破同质化竞争提供了契机。
例如男孩求婚时，将钻石换成其他物件，男孩的解释成本很高，女孩也不一定能够接受。
正是这种社交绑定，让钻石这种碳的同素异形体身价百倍，成为女生（使用者）的最爱。
—关于二分之一颈枕—
对于二分之一颈枕，使用者的问题有两个选择：
分析：
购买使用统一：品牌定义清晰，用户说服内容单一，但面临同质化低价竞争
购买使用分离：品牌与社交绑定，需要构建围观势能，以规避同质化竞争
从CK个人角度，二分之一的品牌定位应该偏向于购买使用分离。即选择品牌与某种社交关系绑定，成为用户特定社交场景的消费解决方案。
在日常生活中，有四种社交关系是需要通过消费来进行显性维护的（如下）。
结合二分之一颈枕的消费人群，CK认为爱情是最为适合的社交关系选择。通过爱人之间彼此赠送颈枕来表达对对方的关心和呵护。
二分之一颈枕在这个方面有一些设计（如上图），但CK认为这仅仅是补充，没有办法帮助品牌最大程度降低同质化低价竞争的风险。
个人建议：
形式产品：外观设计要更加符合年轻审美，可以增加IP联名、定制姓名
宣传媒体：在媒体选择上注重购买者与使用者的平衡，内容突出社交性
内容塑造：通过相关各类活动的参与，生产品牌与爱情有关的内容
—后记—
直白一点的说，当产品以自用为主时，品牌干的是卖货的活。而当产品的购买和使用分离时，品牌的主要精力就是绑定某种社交关系。
如果还不明白，想想脑白金、钻戒的广告是给谁看的？为什么最贵的烟酒却是最供不应求的？
对于二分之一也是一样。也许哪一天，当一个女孩在办公室里拿出二分之一颈枕的时候，旁边的女孩羡慕的说：男朋友送的？好体贴呀。
CK相信，那个时候的二分之一，已经是一个非常成功的品牌了。
2.3
谁是影响者？
前文我们讨论了购买者和使用者，即品牌希望什么样的用户购买产品以及谁是最终使用的人。
从完整的消费决策过程分析，在用户支付前，还隐藏着一群影响最终消费决策的人，我们称之为影响者，流行的说法叫做KOL或influencer。
今天我们就来讨论一下这个特殊人群，研究他们如何推动了我们的消费。
—谁在讨论我们的产品—
互联网的普及导致信息传播的去中心化，传统的品牌信息传播效力越来越弱，品牌需要找到更多的关键意见领袖KOL为其传递产品信息。
根据行业惯例，我们大致将KOL分为三类：
KOL分类：
大V名人：以网红大V、明星名人为代表，主要为品牌提供调性背书。
活跃用户：以喜欢分享的活跃用户为主，大多集中在线上垂直分享社区
行业专家：以行业知识大V、专业从业者为主，为品牌提供专业背书
根据CK个人的观察，三类KOL的影响力也在逐渐的发生着变化：
KOL影响力分析：
大V名人：广告接单无度导致带货能力持续下滑，以小红书明星最为典型
活跃用户：商业化侵蚀KOL的公信力，但仍然是最具有性价比的渠道之一
行业专家：专业信誉较好，例如薇诺娜、Cerave与皮肤科医生的合作
由于KOL群体的迅速商业化，无论哪种KOL的投放，都需要品牌方支付费用。
事实上，即便是品牌批量的投放，也很难激发用户主动分享的热情，因此越来越多的品牌方将投放与销售转化关联，寻求ROI的最大化。
—如何找到有效的影响者—
这个话题很难，但是CK还是想从个人理解的三个角度来谈一谈。
1-购买使用关系：
购买使用统一：考虑核心用户群聚集的媒体，如男生&玩物志、女生&基础颜究
购买使用分离：重点考虑社交关系的优势方，需要平衡购买者/使用者聚集媒体
爆文《戴森卷发棒》就成功的借助恋爱这种经典的社交关系，推动了产品的上市旺销。
2-品牌投放目标
品牌内容：重点考虑大V名人投放，为后续品牌整体投放提供吸睛内容
品牌带货：重点考虑专业垂直KOL，内容关联性高，更容易形成转化
搜索环境：考虑到用户主动搜索特性，投放类UGC构建用户验证环境
不同的品牌发展阶段有不同的内容需求（投放目的），因此品牌投放前需要做综合的考量。
3-品牌选择考虑
品类相关：优先投放垂直行业KOL，逐渐延伸相关行业KOL
内容展现：媒体的内容展现方式是否有利于品牌特色的传递
品牌匹配：KOL广告品牌、内容调性、生命周期要与品牌匹配
基于投放ROI的考核，品牌投放中更多参考的是一些KOL实操评判标准，力求完成KPI指标。
对于二分之一颈枕，如果选择购买使用分离，则KOL的选择应该考虑男性号和女性号的均衡。
考虑到产品的特性说明，选择用户阅读时长佳的公众号图文投放更为合适。
在具体投放中，女性号以偏向于情感类为主，更容易触发用户之间的社交联系。
—关于KOL媒体类型的选择—
KOL营销是近两年的行业热门话题。CK认为KOL是依靠自身信任背书和内容展现来影响消费。
分析：
KOL信任背书：粉丝信任KOL的专业度，认为其推荐的产品是优质可靠的。
品牌内容展现：KOL生产的内容，能够充分展现产品所想表现的特质。
KOL信任背书的评估，有两个基本点可以参考
分析：
KOL信誉度：KOL的人设运营是否能够赢得粉丝的充分信任？
品类关联性：KOL的属性是否与品牌及其定位的关联度较高？
这两点似乎都是常识，但在实操中翻船的案例不在少数。比如WIS在投放日食记时，恐怕就没有考虑姜老刀人设与护肤品的关联度。
除了KOL信誉度外，品牌方还需要考虑商品特性内容展现的难度。
评估角度：
品牌力：品牌知名度有多高？用户是否对品牌有较高的辨识度？
产品特性：产品特性是否复杂？是否需要较高的用户教育成本？
从CK个人经验判断：
新品牌、产品特性复杂的产品更加适合长阅读媒体（如小红书、公众号）投放
成熟品牌、功能普及型产品则可选择短阅读媒体（如微博、抖音）投放
例如成分护肤品牌需要时长讲述成分的作用，因此选择公众号是最佳的策略，而类似于彩妆产品则通过抖音做效果展示就可以实现转化。
—后记—
五年前小米手机还是我们的社交话题，三年前能够先买到一台苹果手机是莫大的荣耀，而现在支持华为变成了一种时尚。
在这些改变的背后，是各种KOL在发挥作用。
影响者是整个商品消费决策过程不可或缺的一部分，他们在时时刻刻影响者人们的消费观念
无论是老牌的微博，还是当红的抖音，社交媒体们的流量足以喂饱个体品牌，这一点毋庸置疑。
但是作为品牌方，我们需要做出理性的判断：
第一：自己适合什么样的媒体类型？
第二：是否具备匹配的内容生产能力？
想清楚这些，找到合适的影响者就是操作问题了，all in之后一地鸡毛的事情基本不会发生。
三、关于商品的使用场景
有上文可知，一个完整的消费决策过程，三种主要人物的角色作用如下：
分析：
购买者：为商品买单，消费决策受到个人偏好、使用人偏好和外界信息的影响
使用者：具体使用商品，与购买者的关系会直接影响到决策过程及品牌策略
影响者：帮助品牌影响购买者，具有一定说服力，购用关系影响品牌选择
因此品牌宣传的策略是一个倒推的过程：
找到使用者，明确他与购买者的关系，然后再确定合适的影响者合作。
那么除了广告之外，还有什么因素可以影响到使用者？CK认为商品的使用场景值得关注。
3.1
用户消费动机分类
美国学者杰弗里.米勒在消费心理学著作《超市里的原始人》中阐述道：炫耀和自我愉悦是驱动人们消费的根本性动机。
分析：
炫耀：通过消费的方式表达自己的内在特质，以获取周围人群的社交关注。
自我愉悦：通过消费满足自己的内在心理欲望，让用户感到一种自我满足。
简单地说，炫耀就是为了让人们显得与众不同，从而吸引别人的注意力。比如女孩的LV、男生的潮牌以及孔雀的开屏，作用都是如此。
如果说社交需求驱动炫耀性消费。那么自我愉悦恰恰相反。一件舒服的睡衣、一套漂亮的餐具，仅仅为了是让自己开心，与社交无关。
从实际的消费经验可知，炫耀消费毫无疑问的占据了我们日常购买的主流。
这一点可以解释我们会买苹果手机、穿潮牌BOY，却不愿意买一套舒服一点床品让自己睡个好觉。因为我们内心渴望在社交中获得关注！
3.2
解析显性使用场景
由于炫耀性消费更多是在寻求周围人群的社交关注，因此我们将其称之为显性使用场景。
如果回想破洞裤的流行，
我们就能理解这一点。
并不精致的设计让我们在人群中获得了很高的辨识度，瞬间给人留下酷女孩的印象。而这正是女孩们内心想表达的东西。
分析：
可视化：大多数炫耀消费都是高度可视化的商品，获取社交关注速度最快
性格化：炫耀消费商品都具有独特的品牌内涵，帮助用户传递内心价值观
标签化：产品设计上都努力突出品牌的辨识度，帮助用户获取高社交关注
要成为炫耀性消费品牌，就必须获得高辨识度，而这取决于用户社交圈对品牌的认知程度。
这种现象被称为围观势能，即越多人认可品牌所代表的特质，品牌就越容易获得溢价，用户愿意支付的货币成本就越高。
因此当产品处于显性使用场景时，社交价值取代商品实际价值成为衡量商品价值的标准。这就是一个酒神包可以卖到五位数的真正原因。
3.3
解析隐性使用场景
与炫耀性消费相反，自我愉悦消费追求的是通过消费让内心获得满足，与社交无关，因此我们将其称之为隐性使用场景。
其实每个人都有自己的爱好，有人爱看书，有人爱做饭。只是快节奏的网络社交冲淡了这些，似乎所有的事情都需要炫耀一下才有价值。
分析：
隐性化：自我愉悦消费一般与个人居家生活有关，不容易传播，社交属性弱。
认同感：用户认同产品传递的生活理念，认为它们能帮助实现自我满足。
替代性：品牌属性比较弱，用户忠诚度较低，更忠诚于产品品质而非品牌。
简单的说，我们是基于生活理念挑选商品，而非基于品牌驱动。此时的用户迁移门槛较低。
比如用户需要一条柔软吸水性好的毛巾，至于品牌是张三或者李四，只要品质相近，用户其实并没有太多的品牌偏好。
因此当品牌产品处于隐性使用场景时，商品实际价值的性价比评估成为改变用户消费选择的胜负手。用户理所当然选择更有性价比的那种。
3.4
关于二分之一颈枕
总结上文所述，用户使用场景的差别对于品牌营销、市场定价有着直接的影响
分析：
显性使用场景：用户更在意社交价值愿意支付高价。品牌更注重产品内涵的塑造
隐性使用场景：用户更在意产品性价比对价格敏感。低价+投放是品牌的杀手锏
对于二分之一颈枕，它的使用场景有哪些？用户需求是什么？品牌营销有什么不同？
分析：
办公场景：典型的显性使用场景，产品设计的可视化有一定的社交性，但比较弱，不能高效激发社交讨论
出差场景：典型的隐性使用场景，无法为用户带来高效的社交关注。产品体积限制了用户认可产品的实用性
由以上分析可知，二分之一颈枕尽管十分轻盈，但对于出差场景来说并非最佳的选择。因此主打显性使用场景—办公室更加适宜。
如果我们选择办公室人群为主，那么在外观设计、内容策划、品牌故事上都需要有一个比较大的调整，以突显产品的社交价值，否则将难以规避同质化产品低价竞争的问题。
四、关于产品定价决策
前面我们花了很大的篇幅讨论用户痛点、消费人群和产品使用场景，它们对于产品开发和用户决策都有着直接的影响。
产品开发到了这一步，就剩下临门一脚：产品定价。这个事情看似简单，实则非常复杂，需要兼顾品牌内在溢价能力和外在市场竞争环境。
下面我们就从这两个方面，粗浅的谈一谈产品定价的一些基本考虑因素。
4.1
品牌溢价能力分析
—用户利益分析—
由上可知，所谓品牌溢价能力，是指用户在使用产品时，自我感知到实际获益的大小。
换而言之，用户感知到的消费获益越高，愿意支付货币成本也就越高，不管这种感知是源于商品本身还是用户内在心理感受。
基于以上逻辑，消费心理学中将用户消费时的获益属性分为三类：
分析：
购物属性：是用户消费的基本属性，商品提供某种实际解决方案。
娱乐属性：在购买属性基础上，为用户增加消费愉悦和自我满足。
社交属性：帮助用户获得外在社交关注或促进某种社交关系发展。
事实上每一种消费行为都隐含以上三种用户获益属性，只是比例有所不同。
分析：
电脑背包：帮助用户携带电脑和常用物品，满足用户出行基本需求
IP同款：基于对IP内心认同或自我肯定的需要，用户追求自我满足
大牌奢品：基本脱离购物属性，为用户提供身份标签并获得社交关注
在实操中我们往往将用户消费局限在购物属性上，这是实体门店陷入困局的重要原因。
论便利性和价格，实体店很难与电商抗衡，放大用户消费的娱乐/社交属性可能是脱困之道。
CK曾经和朋友开玩笑，ShoppingMall与其投放广告，不如转化为儿童娱乐和电影补贴。
无论是家庭、情侣还是朋友，只要来了，吃吃饭、逛逛买点东西都是顺理成章的事情。
—溢价能力分级—
由于不同的商品满足用户利益的能力不同，因此用户愿意支付的货币成本必然有所差别。
作为品牌方，总希望产品卖出更好的价格，获得更高的利润，这就涉及到品牌的溢价能力。
结合上文产品层次的概念，我们可以将品牌溢价能力进行分级：
分析：
低溢价：核心产品仅能满足购物属性，用户迁移度高，品牌溢价能力弱
中溢价：核心产品的娱乐性为用户提供自我愉悦，品牌溢价能力增强
高溢价：核心产品的强社交性为用户提供个人标签，品牌溢价能力极强
即便是产品差异化很低的品类，由于品牌溢价能力的不同，企业获益也是天差万别。
分析：
小米：定位性价比，主要满足用户购物属性，品牌溢价能力不足
OPPO：借助明星策略强化娱乐性和社交性，品牌溢价能力较强
华为：定位国产品牌骄傲，持续强化社交性，品牌溢价能力最强
对于用户来说，在社交场景内吹吹华为多么牛掰、鹿晗的OPPO广告多帅，似乎比谈论小米的技术参数更受欢迎。
事实确实如此，会有多少用户津津有味的谈论哪一代处理器更先进呢？用的快、拍照漂亮就行了，跑分？和用户有什么关系。
—关于二分之一—
由上文可知，颈枕在淘宝的主力销售在10-30元之间，价格处于低位。这对于二分之一的定价造成了很大的压力。
CK很佩服曹布斯，他给自己的二分之一定了一个高溢价的市场售价：109元
上文中我们通过二分之一颈枕的使用场景，反推消费决策中的角色定位，从而推算出用户的核心利益。
分析：
用户利益：高位定价决定二分之一必须突出社交性增强品牌溢价能力
消费方式：通过购买使用分离的方式绑定社交关系增强品牌社交性
使用场景：社交性决定使用场景显性化，办公场景比出行更适合
从品类市场的角度来看，二分之一的定价是一个大胆的决定。因为国内品牌更擅长做性价比，品牌溢价一直是块短板。
基于百元定价，我们可以尝试一些新手法：
运营动作：
定价：百元定价与整体社会消费水平相比并不算高，用户说服难度不高。
产品：外套和内芯分离，可借鉴樱花送油网的经验，维持用户联系触点
品牌：同步操作一个低端品牌，切入中低端市场，快速完成新用户教育
投放：调整媒体投放类型，强化内容的社交性阐述，推动用户的传播
只有用户认可产品的价值，他们才有可能为产品慷慨解囊。想想吧，为什么那么多学生要用分期贷款买苹果手机？其实道理也在这里。
4.2
品牌竞争分析
上文我们讨论了产品的溢价能力，即从品牌内部塑造能够说服用户付费的能力。
但是品牌定价不仅取决于内在，更与其市场环境直接相关。下面我们就来讨论这个方面。
—品类生命周期—
品牌的发展，如果能够迎合大众化消费需求，是最为有利的，这种普适性消费需求是品类对应生命周期最明显的外在特征。
因此CK认为，品牌生命周期最好与品类同步。
机会分析：
成长期：用户潜在需求被快速激发，大量新用户选择低价产品降低试错成本。
成熟期：用户换代需求为主，成熟用户偏向舒适性、社交性的中高价位消费。
因此品牌进入一个新的品类，首先要评估其品类的生命周期阶段，结合自身的品牌定位及用户人群，做出正确的价格定位。
我们以美妆个护市场为例，做一个基于个人主观的市场机会分析：
分析：
护肤：处于成长期的中后期，用户需要更有效的产品。基于功效的中端品牌定位更有机会
彩妆：处于成长期的中前期，大量新用户涌入市场，高性价比的低价彩妆发展空间巨大
洗护：已进入成熟期，用户使用普及度高。细分功效性产品逐渐分割主流品牌市场份额
因此CK认为，护肤品牌应该更加关注于配方研发及功效提升、彩妆的低端化会继续维持2-3年，至于洗护品牌进入市场比较容易，但想成长为大型品牌需要很大的市场投入。
—商品复购分析—
在实际操作中，品牌定价考虑的因素远不止品类生命周期这么简单。CK认为商品复购率也是一个非常关键的因素。
众所周知，品牌是通过广告与用户发生关系。无论是传统媒体、互联网媒体或者零售端的产品展示，都是如此。
对于同样的广告投入，复购率的不同会导致ROI产出的截然不同。
分析：
高复购：一次性投入的广告费用，会在用户不断的复购中被快速的分摊
低复购：由于用户复购率低，一次性投入的广告费用很难短期内快速分摊
所以例如食品生鲜，低毛利运作也可能实现盈利。而对于家电家具，一次性广告投入必须能够被毛利覆盖才可以实现盈利。
复购率的不同直接影响到品类商品的定价，在某些程度上甚至与品类生命周期相冲突：
分析
低复购：商品定价需要考虑单位用户成本及广告投放规模，一般加价率较高
高复购：商品定价需考虑市场竞争激烈程度及商品复购率，一般加价率较低
同属于美妆个护，彩妆品牌可以利用高复购低价切入市场。而美容仪器则必须依靠高加价率为品牌提供足够的消费市场曝光。
这一点在高价值低复购类商品上表现的尤其明显。因此在实际定价时，需要兼顾品类生命周期和复购率，决策会更加的精准。
—品牌竞争策略—
对于技术门槛并不高的日用消费品类来说，比较通用的品牌竞争策略如下：
分析：
差异化切入：通过产品/营销差异化切入市场，迅速放大销售规模
成本领先竞争：品牌获得成本领先优势，与新进入的品牌正面竞争
寻求差异化：寻求新市场/产品的差异化，开始下一个竞争循环周期
其中关键在于品牌必须在竞品切入市场之前达到预期销售规模，获得竞争的成本领先优势。
这一点在低端市场的竞争中尤其明显。有兴趣的小伙伴可以研究下完美日记的发展轨迹。
对于二分之一颈枕，综合分析其品类生命周期、复购率及市场环境，复盘下昨天的建议：
分析:
广告投放：利用定价在社会消费中的适中性，放大内容渠道的销售份额
第二品牌：运作电商与同类产品正面价格竞争，吸纳电商环境内的用户
产品分离：不断地更新枕套的款式，可尝试联名\IP等方式增强用户连接
这种混合策略其实类似于小米/红米的操作：
用第二品牌放大销售额获得成本优势
用二分之一通过内容教育用户并盈利
只要有效区隔两个品牌，或许能够走出一条成长期品类发展的新路。
4.3
小结：
众所周知价格是最敏感的竞争手段。因此定价不仅仅是考虑品牌自身的溢价支撑能力，还必须关注外在品牌运营环境的变化。
—从品牌内部来看—
品牌溢价能力取决于产品能够满足用户核心需求的能力。社交性和娱乐性在用户利益的占比越高，品牌的溢价能力也就越强。
这一点在互联网时代得到了进一步强化。
—从品牌外部来看—
对于产品定价，品类生命周期、产品复购率和品牌竞争策略都是重要的影响因素。
结合品类生命周期、考虑投放成本和品牌竞争需要，可以帮助找到适合品牌的竞争策略。
虽然国内整体消费升级趋势清晰。但落实到具体品类情况可能大相径庭。
简单的依据消费升级就决定产品高溢价，是非常冒险的。用户为什么会买我们的产品呢？
关于产品定价的部分，等CK看完《市场营销学》教材，我们再来探讨一次，总觉得现在写的太肤浅，各位姑且观之吧。
五、总结
好不容易写完了，以上陈述关于产品开发的观点都是基于个人理解，如有谬误请大家指正。
最后在总结部分不再写文字了，我们用一张图把整篇文章脉络梳理一下。中间CK也有很多没想清晰的地方，希望有机会和大家一起探讨。
原内容转自 CK商业逻辑研究院
