文丨公关之家 作者：不承权舆
展会是指企业围绕自身的成果，通过运用精心挑选过的实物、模型、文字说明、图片、宣传视频等各种各样媒介、符号和手段来进行传播的综合活动。通过展会这种面向公众开放的活动方式，是企业主动进行公关传播的方式之一，因为展会具有形象生动、直观有趣的特点，同时还可以加入情感、体验、服务、互动等多种营销手段，可以形成和传达风格统一、具有较高艺术感染力的品牌理念和形象，对于公众来说会更加具有吸引力，同时也可以方便各种媒介宣传报道，从而更加全面深入地进行品牌宣传。
总的来说，展会可以有效地传播企业的信息，展示企业的综合实力，宣传形象，并同时能够与公众形成双向互动，提升对品牌的认知度。当下，展会的策划和举办已经成为一个产业，做好这一活动，可以将企业的魅力和实力淋漓尽致地展现在大众面前，提升品牌形象和影响力。
要策划一场成功的展会，首先要明白其类型和规模，它们的运作程序上也因此存在着一些不同，从类型上看，它有展销会、博览会、节庆活动、大型会议等，在规模上，展会也有大小型之分。一般来说，大型的活动通常是由专业的展览机构来举办，参展者可以通过报名、缴费租用展位的方式来参展，比如地区性的各种展览会；而小型展览则是由企业或者其他组织自己创办的，主要是用来展示自身的产品或者与品牌密切相关的主题，并且有些是短期展出有些是长期展出保留的，这类展会主要的功能是向公众展示企业文化和精神，同时也对内部员工进行相关培训教育的场所和方式。对于企业来说，策划参展主要以小型为主。作为公关人员的一项重要工作，需要了解以下运作程序：
1. 整合相关资源，初步了解企业，并提炼出展会所需的卖点。
企业要举办展会，肯定是要与自身相关，所以在策划之前应该对企业进行了解，包括其性质、主要业务、发展历史、品牌文化、旗舰产品、主要成就，等等。除此之外，还要弄清楚企业对活动的想法和要求有哪些。之后进行相关资源的整合，这些资源涵盖了内部能够提供的人力物力执行力资源、竞争对手相关信息、展会所需达到的广度和范围这些方面，对其进行有效的收集、整理和分析，可以对展会有一个初步的把握。
了解企业后，接下来就可以从各种资源材料中提炼成企业所具有的，或者展会做需要的卖点。在整理、分析资料的过程中，可以得出企业在市场上所拥的差异化特点和竞争优势，以及目标人群的需求和喜好，通过推导、逆势等方式得出消费者最感兴趣的一些要点。这些要点既可以作为展览定位和主题的重要参考，或是在展览中作为精彩亮点吸引观众的目光。
2. 确定展会定位和主题，制定详细的计划，明确各项具体内容。
根据已有的情报和资源进行分析之后，可以对展会的定位有一个更为清晰的认识。定位指的就是以哪种具体的形式和流程来展开活动，因为参展需要通过资源和目的的结合来达到一个高度，然后通过某些平台或者载体将这个表现出来，所以选取具体的形式、平台、流程等都会影响到主题的体现。
其后便是以一个主题来展现这个高度。所谓万事开头难，由于之后的所有工作都需要围绕这个主题来展开，所以确立主题是非常重要的一步。确立主题，可以从提炼出的卖点中获得灵感，突出品牌亮点和特色，也可以和热门的正面的时事相结合，更容易获得热度和关注；和一些流行的先进的元素结合起来，或是进行跨界，突出创意，让展览更具有独特性和吸引力。
主题拟定后，以此为核心展开对具体内容、形式、持续时间、传播方式、具体流程等细分项目的策划和确定，并落实参展的经费。除此之外，还可以对实施过程中各个阶段做出一个细致周到的方案。
3. 搜集、复制各种展品，按整体规划对展品进行编号和陈列。
做好策划和方案之后，进行实施的第一步是准备展会相关的物料以及展出所需的展品，在对企业资源的整合过程中，可以对所需的展品进行搜集和挑选，确定之后进行复制，并按照策划对其进行陈列和编号，以更好地进行跟踪和监测。
4. 进行活动宣传，对会场进行布置。
展出物品尘埃落定后，“硬件”方面的准备还有会场的布置，此外就是活动的宣传方案了。宣传推广其实一直贯穿展会的整个过程，并且每个阶段的宣传目的也各有侧重，在前期主要是活动的预热，一般在正式开始前的时间里进行，可以根据大众的心理和关注点来选择宣传手段和形式，在成功获得一定的热度后可以持续保持到展会正式开始。但需要注意的是，开始前宣传的时间要选取合适，不能过早宣传也不能太晚，不同时间进行推广效果也会不一样。
在前期宣传的过程中，需要布置会场，不仅要按照活动的范围和广度、展品的成列进行布置，还要与灯光、音响、美术等相关的重要工作人员进行协调沟通，并测试展示的效果。
中期的宣传是在展会开始后通过多种广告传播方式的组合来让吸引参观者并在其心中留下深刻印象；而后期则是在活动结束后还需要在一段时间内维持展会的宣传，常见的有软文报道、客户走访等形式，其主要目的是在大众中进一步树立企业形象，并建立起品牌信任感和忠诚度，让体验过的参观者对品牌产生更为深刻和积极的认识。
5. 按照策划进行高效完美的执行，策划组织好展会的开幕式。
在进行执行时需要严格按照策划方案来进行，无论是会前的准备、开始后的控场、会后安排都需要尽可能地面面俱到，一丝不苟。除了各个流程和环节之外，在实际的活动中，策划者还应该考虑到观展人群的流动，要保障提供良好的参观体验，就要事先设计好人群流动路线，而在开始后也应该安排人员进行有力的引导和控场。
此外，展会的开始一般需要一个开幕式，这可以看做是宣传的一部分，也是整个主题的总领性概括，可以让大众在参观前对其产生一个整体的认识和期待。
同时，除了面向大众发出邀请外，吸引更多人关注和参观外，还可以对重要的嘉宾人物、公媒体等进行邀请，可以进一步扩大活动的权威性好和知名度。在这些群体进行参与时，还要主动热情地进行讲解。
6. 准备好更多方案，以应对赞助、风控等其他情况。
有些企业在举办展会时会要求寻找赞助，所以需要了解相关企业所需要的赞助金额以及能够为赞助商提供的服务和实惠。比如，在某一行业具有一定影响力的企业需要举办一个专业性强的展会，而在活动宣传过程中，企业可以为赞助者提供一些广告位、冠名权等利益，通过有形资产与无形资产的交换，达到互利共赢。
此外，企业的每一次开展这种活动其实都存在着失败的风险，而在参展过程中也有许多或大或小的潜在危机，面对这些风险，策划者需要在活动前准备好风险控制方案，以备不时之需。
7. 了解公众对于活动的感受和反馈，在结束后对整个活动进行评估。
活动结束后，除了后续的宣传外，还需要对展会的效果进行跟进，了解参观者对于活动的体验感受，积极获取专业人士、普通群众等不同群体的反馈，比如问卷调查就是一个非常泛用的手段。将这些反馈进量化分析，对整个活动的优点和不足进行评估和分析，为之后提供更多参考经验，不断提升策划水平。
此外，如果是长期的展会，则需要不断地补充新的内容，使之适应不同阶段公众的参观需求，并及时反映出企业的发展和成果。
