文|燕子建-广告局，来源：公关之家
随着春节临近，春节营销案成了广告公关人在假期前要翻越的最后一座大山。对于品牌方来讲，这是新年的第一笔预算，这笔钱一定要花得漂亮，这场战役一定要打得响亮。
那么，春节营销策划该如何下手？事实上，春节营销相比其他节日的借势推广要容易的多，因为春节是大众最易感知的节日，无论什么用户群体，都有很多共情点，这为建立营销沟通点提供了有利条件。而春节营销策划首要的就是找出这些痛点，进而达成用户共鸣。 创意不是天生的，而是源自对生活的洞察。我这里列举一些春节期间的痛点供大家做策划案用，很多品牌的春节营销看似花样百出，但其实无论形式怎么变，大部分的核心还是源自这些内容。
痛点1： 恐归心态
并不是所有人都期盼着过年回家，有些人可能因为没达成年度目标，或是为了躲避家人的唠叨，或是因为加班挣钱等种种原因没法回去，甚至产生了恐归心态。之前SK-II反催婚广告：《为什么她们不回家过年？》所瞄准的正是此痛点。
这种情况，其实最适合品牌主站在家人的角度去输出暖心价值观。例如“有钱没钱，回家过年”、“懂你的付出，来年再拼搏”等。我个人比较喜欢的有好欢螺的《不回家的理由》，“阻挡你回家的千万个理由，也不敌一个叫你回家的声音“。还有陈克明面条的《外面不如家里面》的系列贺岁短片，这个极具感染力的主题也成了该品牌的春节营销IP。
痛点2： 返乡“难”
对于返乡难我分几个层次来说，首先是抢票难。对于很多异乡工作者来说，很多人都沦落到“一票难求”的境地。这是很多抢票软件大显神通时候了。比如某抢票软件推出预约抢票功能，便和各领域自媒体人合作，针对这个痛点从各个角度切入引出产品功能，例如和美妆穿搭博主的“美好的回家路拒绝慌乱和狼狈，绝不能败在一张车票上”。
接下来是在春运路上的问题点。人们回家携带的行李、礼品比较多，路上不方便，或者是自己没办法准时回家导致心意没法送达。对此，品牌方可以利用自己产品优势，给返乡者“减负”。例如天猫年货节推出的“春运路上有一种帅，叫做双手插裤袋”，“让心意先到家！百万尖货一网打尽，今年让我们空手回家”等沟通点。
此外，因为路途有时比较遥远，有可能会遇到类似无聊、挨饿等问题，这也是机会点。例如士力架联手中国东方航空合作的主题航班活动，担当抗饿大品牌的士力架喊出“饱你回家”。
痛点3：团聚的问题
（能回家、不能回家、反向春运）
这个痛点其实是大部分品牌都青睐的点，也是比较常见的。毕竟游子、父母对于团聚的期待是春节情绪的主流。我分两个方面来讲，一种是最终能回家的，一种是最终不能回家的。
第一种“最终能回家的”多会设置一些回家障碍，比如工作等客观因素阻碍、与家人情绪矛盾等。但最终都被“团聚”这个强大的信念所化解，欲扬先抑最动人。百事可乐每年的“把乐带回家”主题贺岁片大多遵循的也是此法。
第二种“最终不能回家”的大多发生在一些特殊职业人群。例如快递员、乘务员、外卖员等因工作需要春节无法回家，这些人与我们的生活息息相关，而且也很容易让人感动。从小人物映射团聚大主题，并表达对其的致敬，品牌温度自然便会上升。
陈可辛执导的苹果广告《三分钟》就是很典型的案例。这个片子也是从主人公因为工作导致春节团聚不了的痛点切入，进而对站台母子短暂相聚的真实故事进行刻画，刷屏整个网络。还有云闪付的《城市守岁人》，向公交车司机、环卫工人等城市守岁人致敬，同时推广云闪付新年红包。“付出必有回报”的slogan也值得借鉴。
此外，反向春运也逐渐成为春节新风尚，这让团聚有了一种新的路径。我相信这也将成为很多品牌春节营销另辟蹊径的切入点。例如“无论在什么地方，只要和家人团圆，就是回家过年”等广告语。
痛点4： 年货“忙”
过年置办年货也是一个很常见的场景。一些品牌也会切入年货的必要性，传达一些诸如“用行动传达在意，用年货表达心意”，“那些爱的心意，一定会被看见”的信息点。
在实际购置过程中，也往往会存在年货购置多而携带不方便，价格上涨，买年货人太多排不上队，过年期间菜店打烊等问题。对此，像每日优鲜、盒马生鲜、美团买菜等生鲜水果类的线上app也会基于产品优势，借机打出“过年不打烊”、“在家等年货”等沟通点，解决大众购置年货中存在的这些痛点。
痛点5： 代际差异引起的矛盾
利用代际差异引起矛盾的痛点做营销的热度仅次于团聚。在这里我把代际差异也细分成三个方面。
01 针对七大姑八大姨花式催婚、问工资成绩所产生的不耐烦情绪。
“这么大了怎么还不找对象？”
“做什么工作，挣多少？”
“买房了没？打算在哪儿发展？”
看似家长里短的问题一旦装进复读机，便成了索命连环招。对此，想必大家也听惯了类似“春节自救行动”“拯救春节大作战”之类的词语。最具代表性的是彩虹室内合唱团新推出的作品《春节自救指南》。还有一个比较有创意的是台湾诚品书店携文学巨匠教你回怼亲戚们连环问的海报。海报文案是用各位文学巨匠的名言，回怼过年期间长辈必问的那些问题。
例如
– 大过年也不好好打扮一下？
– 如果你认识从前的我，
那么你就会原谅现在的我。
——张爱玲《倾城之恋》
02 两代人认知差异导致产生的不理解。
因为双方生活所处的语境不同，很多我们熟知的东西对于父母或家里其他人来说是比较陌生的。由此导致很多人觉得回家没有共同语言。之前的刷屏案例《啥是佩奇》也是由这个痛点而展开的，讲述了一位爷爷为了给他城里的孙子准备新年礼物，问遍全村啥是佩奇的故事。
03 父母对子女不停唠叨所产生的冲突、叛逆、抗争，互相嫌弃。
相信很多人有这样的感受，刚回家的第一天感觉父母一团和气，嘘寒问暖，还给自己准备丰盛的饭菜。但是这种态度坚持到第三天的时候就开始变成了嫌弃与唠叨。比如“这么大人了，不懂得给家里做做家务？”、“天天抱着手机，把眼睛都看坏了”、“什么时候找对象，人家隔壁阿姨家的儿子都有孩子了”。
对此，年轻人习惯把耐心留给朋友，却把不耐烦给了父母。新世相和京东超市年货节之前有推出一个广告片《你给我听好，都是为你好》催人泪下，也是源于这个痛点。但片中引申出的“当你感到他们像孩子的那一刻，也就是你长大的时候”的沟通语也着实打动人，不妨去看下。
痛点6： 城乡差异引起的不适应
一二线城市和县城乡村在基础设施、生活环境、饮食习惯、人际关系上存在差异。当人们从一线城市回乡下时必然会产生一系列的不适应。我这里重点提两个方面的痛点。
01 从大城市返乡后与家乡同辈亲朋们存在沟通不融洽及因长时间不联系而导致的关系生疏。这刚好能体现出在下沉市场做得比较好的产品的重要性。或者切入一些“打破尬聊”“主动出击”等由品牌属性衍生出的系列行为态度。
我印象比较深的是全民游戏王者荣耀的“有团，才有聚” 之《新峡谷 再相识》。故事讲述了曾经玩得很好的表兄弟因多年不见变得生疏。好在兄弟都在玩王者荣耀，他们有了共同话题，关系重新升温。
02 年轻一代习惯城市的生活环境，很难适应乡村环境。之前有个段子流传较广，讲得是“哪个亲戚有WIFI就去谁家拜年”。这时WIFI就是搭建春节“团圆”桥梁、解决差异痛点的要素。
举个例子，欧派的催泪广告《正在消失的家》所切入的正是这个痛点。欧派家居就起到了“解决问题”的作用，通过对农村老家的改造，变得更让全家人喜欢。片子里有几句话很感人，“趁我们还在，能回来，多回来就多回来，以后不管你们走多远，毕竟这里才是你们的根”。“父母在，人生尚有来处，父母去，此生只剩归途”。
痛点7： 男女方家庭的矛盾
这个痛点多存在于结婚人士中，男女双方家庭关系矛盾在过年期间尤为明显，比如去谁家过年？送哪家的礼品贵？如果是把双方父母接到一起，毕竟性格和习惯都不同，他们之间会不会发生冲突？
近一两年，基于这个痛点做的春节广告中，老板电器的《婆婆妈妈的年》是个典型案例。两位长辈为了“过年谁掌勺”的问题产生纷争，一边是主张清蒸的婆婆，一边是坚持爆炒的妈妈，婆婆觉得爆炒油烟大，妈妈觉得清蒸水分大没有味道，最终让修罗场变成新厨房的是油烟机和中式蒸箱，“新厨房=新关系”的概念深入人心。
痛点8： 科技带来的沟通问题
春节是个团聚的日子，是一家人聊天交心的时刻。但很多人依然依赖手机等电子产品，看似坐在一桌子，但也只沉浸在自己的网络世界。例如王者荣耀之前的一个暖心公益片就曾提出过年回家，听妈妈的话。有些时候，放下游戏，就能发现身边的隐藏队友，最好的队友，是那个真正爱你的人。
痛点9： 换一种方式过年
在过年假期出去旅行逐渐成为一种新风尚，但自己可能游遍很多国家，而自己的父母却只能在你的朋友圈里看世界。新的过年方式成为化解与父母长辈矛盾、增进两代人亲密关系的新选择。例如中国移动无忧行的《父母到朋友，只差一场旅行》中提到的，“总以为是代沟把我们的距离拉得很远，但放下偏见，才发现他们离我们并不远”。“以前只想和朋友旅行，今年春节，给自己一个机会，和爸妈玩成朋友”。
痛点10： 年轻人过年回家后的自我形象落差
相信大家都知道Lily变翠花的梗，春节过年回家确实可以改变对一个人的形象认知。“回家前，我是冷酷的美少女，回家后，我是娃他二姨”， “回家前，最愁今天穿什么，回家后，一件睡衣穿到走”。很多人过年回家后便放飞自我，也不用在意别人的眼光。这个痛点可以产生很多趣味的梗。我预感，春节有个热搜应该是#过年回家前后对比#。
麦当劳的《春节变形记》是一个参考案例，而且它更进一步，表达出其实我们的父母也在你到家的那一刻，也悄悄“变了个身”。例如“从对付几口就完了到满满一桌还没完”、“从什么都不舍得，变成什么都舍得”。从“春节改变”字眼入手引出麦当劳春节也改变了包装，并推出了适合全家人的新品。
痛点11： 除夕“年味”大比拼
除夕家宴的场景也是过年的重头戏。很多人会晒出自己的年夜饭和家乡菜，这就很容易形成区域之间的趣味差异及比拼。例如北方人吃饺子，南方人吃汤圆，而且每个菜代表的寓意也不同，吃鱼代表年年有余，吃鸡代表吉祥如意。基于此，大众点评等美食相关的产品会推出的各地年味地图，之前也有品牌推出《我的开运年夜饭》等类似的H5；
痛点12： 送礼“盲区”
春节送礼也是一个不可忽视的场景。但会遇到不知道送什么，害怕送错礼，送礼不会说客套话等问题。生鲜快消类品牌可以借此推出自己的利益点，来解决这些问题。比如针对害怕送错礼的问题点，可以策划一个送礼避雷指南，送客户害怕档次不够，送上司害怕意图被误解，送亲戚害怕不合胃口…选礼物选到头大。上XXAPP，全场景人气礼品推荐，品质好物闭眼选。
当然也可以反向思考，比如想炒掉一个员工怎么办？送鱿鱼。想和老板说升职加薪怎么办？送卫生纸（为升职）。再比如“如果过年送礼都说真话”，之前苏宁超市就通过闺蜜拜年、女婿上门和亲戚串门三个趣味故事，植入“好年货省到家”。
痛点13： 拜年、春联、红包、全家福、压岁钱等新花样
春联、红包这些春节元素每年都会有很多品牌基于此进行创新性的营销。比如可口可乐通过AR技术打造扫福娃赢惊喜新年活动，福娃摇身一变来到你面前，向你拜年。网易有道词典推出英文春联，支付宝集五福、抖音“美好音符年”等营销。
关于全家福其实也有很多可挖掘的痛点，比如华为手机针对徕卡超广角镜头的卖点，打出“再大的家，都能拍得下”的广告标语，深入人心。
痛点14： 父母让带走的包裹 总比带回来的东西要多
在外地工作学习的朋友可能深有感触，每次离家的时候，父母给自己带的东西远比自己带回来的东西要多，有家乡特产，路上零食等。沉甸甸的，都是父母的爱。比较典型的案例是贾樟柯拍摄的短片《一个桶》。讲述了一个过完年离家的儿子，带着母亲打包好的沉甸甸的桶，路上几经周折，甚至他有些气愤，为什么母亲要自己带上一个桶。可当他打开桶，发现里面是母亲做了标记的鸡蛋。
痛点15： 新一年关于“去留问题”的抉择
经过父母在假期期间的“洗礼”，很多游子会选择放弃大城市的打拼，回到自己的家乡。也有人坚持自己的梦想，依然独自去大城市闯荡。“去留问题”在春节期间会推到顶点，年轻人对前途抉择的迷茫，父母与儿女价值观的冲突等痛点问题，当然究其本质，父母想留身边也是不放心，为了自己好，而自己在外拼搏也是为了自己以及父母好，只是方式不同。品牌可以借势推出自己的态度或产品利益点。比如“做自己的锦鲤”、“你的故事从哪里开始”等营销campaign，既让父母放心，又鼓舞了年轻人。
事实上，关于春节的人群痛点不止这些，最重要的是品牌能把已挖掘的痛点和要输出的核心信息点进行巧妙融合。 一定要清楚你的品牌要输出什么态度，你的产品有什么卖点？ 然后观察哪个是你作用的场景，以及哪个痛点是和你要表达的信息是匹配的，最后将它们创意化地表现出来。
至于具体怎么去表现，形式多种多样，视频音频也好，H5海报也罢，这都是载体。走情感路线就深挖细节故事，走病毒路线就无限夸张洗脑。但本质还是把痛点诠释地淋漓尽致，即把分布在问题空间中的各种问题点找到并创意展现到让人感同身受。然后植入我们的信息点，去解决这个问题。那么整个营销就是有记忆点的，有共鸣点的，称得上一个成功的案例。
很多人会说，道理我都懂，套路我也会，但好像做出来的案子也没多好。我只能说， 创意营销这件事本身没有一个方法论可以遵循，在抱怨自己案例没有刷屏的时候不妨回头想想自己挖掘的痛点是不是不够普遍？是不是不够痛？是不是不够新？自己对于痛点表现所选取的故事场景是不是不够有趣？是不是不够动人？是不是没有记忆点？在表现形式上是不是不够创新？是不是呈现较弱？是不是不够直击人心？
我想起有本书叫《是谁出的题这么难？到处都是正确答案》，其实对于营销也是， 这个创意好难，到处都是痛点。 我们需要做的并不是去随便选择一个跟风，而是挖掘品牌相匹配的痛点去试错， 无论是反向思维还是跨界融合，尝试多一个新的角度去挖掘、去展现，有选择才会有反馈，有反馈才会有领悟，有领悟才会有精进，最终内化成品牌自有的营销资产。
最后，预祝大家，春节快乐。
