随着近年来人口出生率的持续下滑以及奶粉同质化现象的日趋严重，婴幼儿配方奶粉需求量虽没有明显的下滑趋势，但天花板效应已经呈现。 为了不在洪流中被淘汰，拓展更高端市场和寻求新增量成了各乳企的燃眉之急，其中差异化的细分市场成为了行业关注的热点。

据相关数据显示，儿童粉市场份额近年来在不断扩张，销售体量逐年递增至了20亿左右，于是各大乳企便纷纷开始转战儿童粉领域。 然而，正是这被誉为“新消费蓝海”的儿童奶粉，却乱象丛生。

门槛过低，产品质量缺乏保障

“奶粉新政要求婴幼儿奶粉必须进行配方注册，这就使得一部分企业不得不削减品牌； 而要在品牌减少的情况下依然保持销量增长，就要增加新的品类。 其中细分领域儿童奶粉不仅是市场新的增长点，还不受配方注册制的限制。 ”乳业专家王丁棉表示。

据悉， 目前国内对于婴幼儿配方奶粉的有两个国标，分别是《GB10765—2010食品安全国家标准婴儿配方食品》、《GB10767—2010 食品安全国家标准较大婴儿和幼儿配方食品》。

相对应的， 婴儿配方奶粉就是我们通常说的1段，适对应的是 0-6月龄 ，而较大婴儿配方奶粉即是2段，适对应的是 6-12 月龄；后者 幼儿配方奶粉即3段，则是适合 12-36月龄 。

如此一来 就能明确，所谓的4段儿童奶粉虽然同样也有“奶粉”二字，但其并非是属于配方奶粉范畴，而是归属于调制乳粉， 应用的是乳粉国标。换而言之，儿童粉并不用遵循 配方奶粉的国标 。

失之毫厘，谬之千里。相对于管控严格的配方国标而言， “乳粉国标”既没有对产品的原辅料做明确要求，也没有对产品的适用年龄进行限定， 甚至在产品的技术要求上也同配方国标有着较大的差别。 另外，4段奶粉不需注册也可上市，就连配方奶粉的“月月检”也不需要。

政策不全，监管不够让许多商家钻了空子。有业内人士透露，只要投入10—20万左右的资金，就可以进行产品加工、罐装，再直接利用婴配粉铺好的现有渠道，就可以直接销售只有TM标的儿童粉，快速实现盈利。

无可置否，如此严重无视消费者利益、破坏市场秩序的行径实在让人气愤，但另一方面也 可见，儿童粉对部分商家来说只是短期的利益，并不是长期的品牌运作。

定价高，疯狂割消费者韭菜

除却门槛低、奶粉质量缺乏保障问题外，高定价更是儿童粉的一大“特色”。 经母婴前沿调研了解到，在电商平台上价格在200元以内的儿童粉仅占少数，而价格在350元以上的却比比皆是。 例如，健智宝儿童复合肽益生菌营养粉天猫售价480元、汤臣倍健天然博士儿童乳清蛋白粉单罐售价448元、膳力达水解乳清蛋白质粉天猫售价560元，定价各个都不低。

随着新一代宝妈的消费观念日渐呈现出年轻化、多元化，喂养观念升级化的趋势，尤其是对宝宝不同生长阶段的营养需求更为关注。 

针对此消费痛点，众多品牌推出了一款款号称适用于3-16岁的儿童营养奶粉，并借助“提高免疫力、加快大脑发育、长高个等等”作为口头禅和宣传语，误导消费，收割了大批韭菜。

比如瑞力多旗下的产品长骼高，官方声称其内含水蟹蛋黄粉、强化钙、免疫球蛋白等物质，不仅可以促进骨骼生长，还有助于睡眠、增强免疫力，是一款功能性奶粉。 然而实际上，该产品并未通过食药监局的国产保健品的备案和特殊医学用途配方食品的备案。

除此之外， 雅培小安素、雀巢儿童营养奶粉等多款奶粉皆称奶粉中含有助长高、助睡眠、提高免疫力、帮助宝宝智力发育等的营养素。可以说， 市面上这样影射或者直白进行功效洗脑的词汇并不少见，但 是否真正有效，就不得而知了。

营养成分大同小异，同质化严重

抛开价格和其他外在因素，归根结底营养成分含量才是王道。 于是笔者便对市场上多款儿童奶粉的营养成分表进行了分析对比，然而得出的结果却不尽人意。

在对比中我们发现，市面上的儿童粉同质化十分严重。 比如惠氏启赋4段学龄前儿童配方奶粉和诺优能4段儿童配方奶粉（800g），二者的营养成分和配料十分相似，排在配料表上的前6位有3种成分（乳糖、植物油、浓缩乳清蛋白）都相同，营养成分表上的物质更是大同小异。

而更令人咋舌的是，部分商家为了使奶粉的口感更佳，在其中添加过量的白砂糖、加糖炼乳、玉米糖浆固体等糖类，完全不顾这些过量添加的物质不仅会导致宝宝肥胖，而且会引起严重的偏食。

健康是头等大事，儿童的健康更是关系到祖国未来的发展。 无良商家利用宝妈护娃心理钻空子生产不合格儿童营养粉的行为，实在是令人诟病。在这里也提醒消费者， 在给宝宝选择营养粉时不应该盲从、过分信服其功效，切忌没病乱投医。