“徐牧在哪里？我们要看徐牧。”
直播间里，网友的留言越来越多。屏幕外的徐牧知道，自己小小火了一把。此前，因为参与了江苏睢宁县县长的直播，徐牧的机智表现，让直播间里的三百多万网友记住了这个90后的帅气小伙儿。
徐牧的正职是一位睢宁县沙集镇的一名家具商家，主要售卖的是床头柜、子母床、衣柜等日常家居产品。今年已经是他从事家具电商创业的第八年。
在沙集镇，电商创业并不是什么新鲜事儿。这座位于江苏北部的小镇，曾经是 “中国电商第一镇”， 央视纪录片《淘宝村》曾花费两集时间着重介绍。这里生产的子母床，全国十张子母床，有8张都来自沙集。
沙集镇的光辉时刻是从2006年开始的。此前这里到处都是垃圾场，大家都靠着回收废塑料谋生。一根网线改变了这个只有6万人的小镇：家居行业门槛不高，当地农民就自己买图纸、机器来加工，从最开始的小木凳、床头柜，再到更大的双人床、落地衣柜等，一个家具产业带就在电商红利之下逐渐建立起来了。
上网卖家居，几乎承载了整个小镇6万人的造富梦。
但即使是这样一座充满了奋斗和历史的小镇，随着传统电商流量日益金贵，也正在陷入困境。
这也是中国很多传统产业带的陷阱：一开始借助低成本优势迅速起家，随后在激烈复杂的市场竞争中，丧失了优势地位。
▲徐牧左侧的信号塔上，写着“中国电商第一镇·沙集”。十几年前的沙集，供电不足、网络信号差，正是这座高50米的信号塔，保障了方圆十里的信息通讯。这是城里人口中的“新基建”，也保障了徐牧这些小镇青年的饭碗。
徐牧正是这些产业带商家其中的一位。他经历几乎整个沙集镇家居产业带的起源、发展、困境与复兴，自己的企业也随着沙集镇的发展从最开始赚几万块，到赚几百万，再到一夜亏空，再到现在年营业额过亿元。
徐牧和沙集镇的跌宕起伏，正是中国不少产业带的缩影。而他的经验，也值得更多深处流量困境的产业带企业思考。
以下是徐牧的自述：
懵懂期：从建筑工人到电商创业
2011年大学毕业后，我在江苏跑了两年工地。后来工程要外迁到山东，我不想离家太远，就回去开了家具网店。沙集是“中国电商第一镇”，年轻人只要返乡，职业方向不用想，就是做电商。
一开始，我就是在朋友的工厂进货。普通的桌椅、床，我们都能自己对着图纸，做出来。图片一般不会现拍，都是找人做的3D渲染图。刚开始店铺流量少，我们找亲戚帮忙下几单，再投一点直通车，基本就能出单了。
十几年前，沙集第一代电商创业者，做这行的利润高达七成。等我入行时，利润还剩三成。我还记得，我挂上网的第一款产品，是一个售价300多元的电脑桌。产品成本180元，包装20元，运费几十到几百不等。一单下来能挣上百元。
利润高有两个原因：一是除了江浙沪，其它地区我们都不包邮；二是当时的电商营销成本低，基本不用我们花钱买流量。
▲徐牧的公司有30多个客服，晚班是下午5点半来，次日零点半下班。墙上写着：业绩就是尊严。附近1公里是他的工厂，他请了50多个工人，加工从北欧运来的木材。
那时候线下大品牌，也不屑于去开网店。整个电商行业是供不应求，2014年淘宝1亿的日活，还有很多东西线上买不到，或者买不到特别满意的。沙集家具就是大牌平价替代，填补了市场空白。平台自然会分给我们这些商家流量，丰富平台的商品多样性，吸引更多用户。
当时天猫开一个店要交5万保证金，我看到也有淘宝店做挺大，就只开了四五个C店。一年几千万销售额。我还挺满意的，完全没意识到一件事。
从那时候开始，阿里已经开始拥抱大品牌商了。一个标志是，阿里每年都在公布双11的“亿元俱乐部”，其实，阿里已经开始在给线下大品牌商做导流和支持了，他们花在品牌营销上的钱更多。等线下大品牌商来了，我们这些线上起来的新品牌，恐怕就要关门了。
其实有心的商家，那会儿已经开始行动，多方打听、学习更多电商运营技巧了。但我太懒，觉得平时一天卖十几单，利润有30%就不错了。主观上不想学习各种规则，果然到2015年，我的淘宝店基本上已经死了，从此开始辗转在其他多个电商平台试图转型，几乎所有电商平台我都试过，一直到2017年。
利用产业带的优势：控制成本是关键
这个阶段，我经过不断摸索，主要懂得一件事：产业带企业的优势是可以控制成本。
比如，我如果自己开工厂，相比拿货成本至少能低5%。政府一直在扶持电商企业，从租场地、买设备，到雇工人，十几万块钱可以搞定。于是我开了个5000平米的工厂，目前有70个工人、30个电商客服。
原材料也不是难事。板式家具本地有材料，实木家具要从北欧进口。我每周挑个时间，直接去外贸公司批量订购就行。
最难的还是运营，运营成本如果能控制住，产业带上的店铺就能够很快起飞。
后来我一直没做天猫，一个重要原因是太贵了。现在开一个家具类店铺，天猫要交至少10万，还有各种商标证书，审核流程也慢，通过率估计只有1%。
一开始听人提起拼多多，我刚开始没放心上。因为当时这种电商平台太多了，我就想着当一个备胎，等这阵子忙过了再说。后来发现，拼多多交5000块保证金就行，我怕以后用的人多门槛变高，一口气注册了十几个。
2018年春节，有一天我闲在家里无聊。试着打开拼多多，投了一两百块钱推广，没想到起量还挺快，一个店一天能有几十单。当时拼多多投放综艺广告也很多，用的人越来越多。平台上却没有多少有规模优势的商家，投广告平均一个点击成本只要1毛钱。虽然推荐流量不如搜索精准，但因为基数大，我还是很快做到了细分品类前三。
现在，我80%的精力放在拼多多，因为上面没有平台抽佣。这对家具类目来说，每100块就多了至少5元的利润空间。这些是可以让利给消费者的，我们沙集家具卖的就是性价比，价格越低买的人越多。
▲徐牧正在跟沙集当地其它商家一起，商讨做拼多多直播需注意的事项。他们中很多人是第一次直播，也刚刚开始尝试拼多多，听说拼多多直播可以提高转化率，才来试试看取个经。
这其实也是在节省营销费用。低价策略也会用到其它平台上，只不过在拼多多效果最显著。
打个比方，同样卖子母床，我们在拼多多上卖无漆款和有漆款，其它平台只卖有漆款，其实东西差不多，只是看起来有一点儿外观上的区别。
因为我们发现，拼多多的用户更务实，虽然无漆花样不多，但不影响使用，还非常安全无毒。两种商品我们叫法不一样，前者叫“流量款”，后者是“利润款”。顾名思义，无漆款卖得更多，但单件利润薄，有漆款反之。
现在电商竞争那么激烈，流量是一切的源头。所以双11、618大促时，我们也会在其它平台上挂“流量款”，价格跟拼多多一样。但也只是偶尔，因为平台要抽佣，利润会更低。一般情况下，别的平台我们只敢上“利润款”，订单不多，赚一笔是一笔。
主动出击新电商：疫情期间连续直播十三天
降成本固然重要，但最重要的还是拓宽渠道。不管产品还是运营，都要找到市场空白。
沙集家具电商发展，经历了好几个阶段。刚开始10年，家家户户都卖板式家具，当地的木材，照着网上的设计图加工，不贴牌就卖出去。2016年起，沙集开始自主设计，原创子母床获得了国家专利。整个沙集掀起了卖子母床的热潮。
我也是在那个时候，自建工厂做起了子母床。这款床之所以能卖爆，主要还是因为性价比。松木也是实木，但价格便宜、重量更轻，双层设计加上储物柜，很省空间。很适合小户型和有两个孩子的家庭。因为这种床利润更高，我渐渐地就不怎么做板式家具了。
不过发展到今天，子母床这个细分品类的竞争也很激烈。一套床卖2000多块，利润有时候不到100块。相反，以前的板式家具，比如电脑桌200多块，利润可能有30块。此一时彼一时，我却没有及时调整方向，还是惯性依赖一直卖子母床。
▲徐牧在公司样板间内上拼多多做直播，每次直播至少要挂5台手机。春节期间，他一个人在家，没有床一个人干讲，讲一次也能带货几十单。
今年春节，我们原本预计正月初八开工，因为疫情延迟了1个多月。在家闲着，每天都在道听途说，“隔壁工厂开工了”，心里干着急。刚好拼多多小二鼓励大家直播，我就自己在家开了直播，床、桌子什么的都没有，就我一个人站着干讲。
整个疫情期间，我大概损失了30多万。好在有直播，虽然物流没恢复，但一直有下单。我每天晚上8点开始直播，一天2小时也能卖出去几十单。销量有平时的一半，就是售后要多一些，要给消费者解释为啥发不了货。后来运营一拉数据，我连续直播了13天。
直播电商最大的好处，是消费者可以看到产品细节，对尺寸、花色心里有数，更容易下单、退货率低一些。现在我们店每天都会开直播，对销售拉动作用至少10%。前不久拼多多组织活动，睢宁县县长来我们这里直播，商家接力总共播了72小时。累计300多万人观看，直播间转化率是平时的3~5倍。
我本来是临时顶上去的主播。因为这个活动小火了一把，有人在直播间问：徐牧是谁？我们要看徐牧。
不过我心里清楚，拼多多直播跟抖音不同，不太会产生网红，不存在头部瓜分流量的情况，大家来买东西，图的不是你很红，图的是你家商品有没有性价比。天猫直播我们也在做，数据不如拼多多，可能还是后者更公平普惠一些。
以前，沙集做直播的也就个位数。直播活动之后，应该有一半商家都开播了。通过直播，我发现90%的用户家里都有小孩，他们不光对子母床有需求，还需要一些儿童家具。今年的工作重心就是拓展品类，接下来应该会先进货再自产，慢慢搞出几条儿童家具的生产线出来。
其实整个沙集家具，还只有区域性品牌，没有诞生特别大的家具品牌。我们1万多个网店，心里都有个品牌梦。今年开拓儿童产品系列，希望能和当年有人设计子母床一样，多做几个爆款，慢慢形成一个品牌。毕竟，降成本只是一时的运营手段，找到新的人群和渠道，打造出新品牌，才能享受到更长期的红利。
