新知图谱, 乳企的微商生意与江湖
据《2020中国“社交零售”白皮书》显示，2019年微信生态月活用户已超过11亿，通过线上社交生态来影响消费者购买决策的营销或销售方式，渗透率已高达71%。
随着传统渠道的流量被挖掘殆尽，精耕细作私域流量越发重要。因此，伊利、蒙牛、贝因美、新希望乳业（简称“新乳业”）、完达山等乳企也纷纷将目光锁定在社交零售赛道，并推出了一系列电商产品。
调制乳的黄金生意经
其中蒙牛可谓是社交零售渠道中的产品大户，据不完全统计，截至目前蒙牛已陆续推出了包括 慢燃plus纤维奶昔、慢燃plus慢燃片、凝纯胶原蛋白肽晶璨可吸果冻、益SHOW益生菌、晚上好、简甄轻衡、优晶力牛磺酸可吸果冻等产品。
2018年1月，蒙牛通过官方公众号正式对外宣布进军社交零售渠道，并推出“慢燃”纤维奶昔牛奶；2019年3月，蒙牛在原基础上，更新迭代推出了“慢燃plus”。据官方介绍，这是一款主打“健康、燃脂”的代餐产品，终端零售价格为23.5元/250ml。
但从其执行标准来看，慢燃 plus 只是一款全脂调制乳，执行标准为 GB251911 。根据国家调制乳标准：生牛（羊）乳或复原乳为主要原料含量 ≥80%，也就是说 这款产品至少含有 80%的牛奶。
那么一盒 250ml的牛奶普遍多少钱？以特仑苏、金典、认养一头牛为例，根据淘宝各官方旗舰店的零售价算，分别为5.4元/盒、5.4元/盒、4.1元/盒。 从以上数据来看，单盒纯牛奶均价在 5元左右。但慢燃却定价23.5元/盒，高出均价近5倍，堪称为“天价牛奶”。
但即使这样也有非常多的消费者购买，据新京报报道“慢燃只生产了11个月，就售出了4000多万瓶，可以说是蒙牛成长最快的一个单品”。可以看出，搭上“功能”二字的奶制品利润是多么的可观。
此外，从配料表和营养成分表来看，慢燃plus主打CLA甘油酯，根据宣传获悉，该成分的添加量比老版增加了31.57%，为598.5mg/100ml。但是结合老版慢燃的科普宣传可以发现，CLA甘油酯需每日摄入5g，并连续7周才能减脂1kg。
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按照慢燃plus添加量换算，每盒中含有1.5g的CLA甘油酯。但若想要满足每日摄入5g的需求，则需要连续喝3瓶以上，且不说日花销高达70.5元，不是普通家庭能够支付的起的，就单说营养摄入是否足够全面还值得考量。
蒙牛官方宣称，慢燃plus适用于所有人群，既可以预防和改善易胖体质，还能高效抵抗病毒，提高新陈代谢，甚至抗肿瘤抗氧化，降低胆固醇，延缓神经衰老。其经销商向笔者展示了已购慢燃plus纤维奶昔消费者的试用反馈“4天减了7.2斤”。
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然而，丁香医生早前就曾科普，一个月减2公斤才是健康减肥的速度。因为真正地减去脂肪组织，需要消耗1公斤脂肪，约7000千卡。而在保证健康的情况下，每天少吃500千卡已经是极限。那么在科学论证面前，究竟是谁在信口开河？
2019年3月，在社交新零售渠道的风口下，蒙牛上线了自家旗下的社交零售平台“南客觅品APP”，并陆续推出文章开头所述产品。有业内人士猜测 ， 蒙牛大力发展社交零售渠道有两方面原因： ①是为实现“双千亿目标”加码；②是受行业发展推动的影响。
多家乳企入局社交零售渠道
不过其“老对手”伊利也在积极挖潜这个渠道，但与蒙牛的电商产品规模相比，可谓是相形见绌。据悉，2018年伊利的全资子公司利质美（上海）投资有限公司推出“新食机系列产品”，包括蜜韵莹透胶原蛋白肽、暖心美妍酵母葡聚糖、美食控等；2019年又联合唐小腰（大连）生物科技有限公司推出“伊小菌”。
与大多数的微商套路相似，对产品功能大肆宣传，其中新食机蜜韵莹透胶原蛋白肽功效包括：美容养颜、抗糖化、对抗自由基、调节分泌、淡化妊娠、修复疤痕、祛皱抗衰等；新食机暖心美妍酵母葡聚糖功效包括：提高免疫、对抗辐射、调节血糖血脂、抗癌、抗寒暖宫、美白焕肤等；新食机美食控主打减肥塑身。
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但实际上，科学松鼠会成员云无心曾表示，通过口服水解胶原蛋白来美容护肤，都只是一种想象。这个领域的研究进行了这么多年，依然没有找到有说服力的证据，作为消费者，最明智的判断就是——这种功能不存在！
并且新食机美食控在报关单上也明确表明是“固体饮料”，既然新食机产品并非保健品，也并非药品，那么其所宣传的功效又有几分可信度呢？
除了乳粉行业的两位“大佬级”企业相继入场后，越来越多的传统乳企越来越青睐于社交零售渠道。 贝因美推出 HelloKitty纸尿裤、致越婴幼儿奶粉（3段）；雪原乳业推出“漫光荫”风味酸奶；上海汲自然有限公司和新乳业联合推出快燃营养液态餐；完达山推出纤维乳……
乳企做微商对品宣要求应更高
虽然微商的流量和分销方式吸引着这些大公司，但同时也埋藏着不少风险。据了解，蒙牛益SHOW由深圳沐恩系电子商务有限公司运营销售。而据天眼查显示：2019年8月27日，这家公司曾因涉及直销或传销违法行为，被南山市场监督管理局处罚50000元，决定书文号：深市监南罚字[2019]号。
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2019年3月，“蒙牛慢燃纤维奶昔”前微商独家经销商北京优选千通技术有限公司在其官微上公开“炮轰”前合作伙伴孙帆，由此牵出蒙牛慢燃微商项目卷入的京山传销案。
公告称，孙帆在负责慢燃项目期间决策与管理失误，导致优选千通自2018年6月开始接受工商部门调查,并造成了一系列运营和售后问题。而所谓的“工商部门调查”指的正是湖北省京山县工商局对其查处的网络传销案。
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据了解，由于优选千通公司在经销“蒙牛慢燃奶昔牛奶”时，仅会员奖金制度就有5个代理级别，符合《禁止传销条例》第7条对传销行为的认定，因此优选千通被处以4300万元的罚款，同时没收违法所得并限期改正。
此外，2018年11月，上海汲自然有限公司因违法发布虚假广告，被普陀区市场监管局处以2万元罚款，并责令停止发布，决定文书号：沪监管普处字（2018）第072018000403号。
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诚然，伴随社交平台和消费者购买习惯的发展与进化，构建新型数字化生态体系成为了企业的重要布局点之一。但社交零售渠道中仍存灰色地带，不少商家为拉涨销量，通过社交平台上进行虚假宣传与夸大产品功能，让消费者产生误导。
而这对于中国乳企而言，不仅会给品牌与产品带来负面影响，而且还会使励精图治耕耘十载的努力功亏一篑。
