日前，红星美羚乳业股份有限公司（以下简称红星美羚）发布公告表示，旗下婴幼儿奶粉“富羊羊”的单罐价格下调43%至188元/800g。然而，却有业内人士猜测，此番降价一方面是为了清理库存，回笼资金；另一方面是欲用低价抢占市场。
降价甩货为了清理库存，回笼资金？
公告显示：红星美羚决定，将富羊羊婴幼儿配方羊奶粉的零售价从328元/800g调整为188元/800g，新价格于8月5日零点起在全国范围内实行，线上线下统一执行，公司将进行大力度全覆盖的网络宣传推广，线上平台负责推广引流，门店则承接销售。
对于此番降价，红星美羚用“扶贫”二字作为解释。但是，有媒体指出，在京东平台上，红星美羚旗下多款儿童奶粉、成人奶粉都在全线促销，折扣力度最高约50%。
对此，笔者也在其京东官方旗舰店中进行了核实，发现美羚中老年无蔗糖羊奶粉、美羚羊奶粉全脂纯成人羊奶粉、美羚羊奶粉儿童羊奶粉配方羊奶粉，三款厂家指导价标注均为338元/800g，但划线后价格均为178元/800g，降幅约达52.66%。
有业内人士指出“美羚正通过降价甩货清理库存，回笼资金”。根据金融数据和分析工具服务商万得（Wind）数据显示，2017-2019年，红星美羚奶粉的销量逐年下滑，分别为3717.11吨、3348.36吨、3091.03吨。而同期存货账面价值却连年上涨，分别为5319.13万元、1.30亿元和1.76亿元。由此可见，红星美羚的确存货的占用水平增高，存货周转率较低。
另外，众所周知，因疫情影响国内乳粉销量大涨。其中作为羊奶行业头部企业的澳优乳业上半年实现营收约37.8亿-38.7亿元，同比增长20.1%-23%，旗下羊奶粉品牌佳贝艾特实现收入16.27亿-16.57亿元，同比增长23.3%-25.6%。
反观红星美羚，据招股书显示，2020年一季度，红星美羚实现营收2475.83万元，同比减少23.95%；实现扣非归母净亏损为528.55万元，同比增亏251.06%。同时，红星美羚还预计：2020年上半年，公司营收1.35亿元，同比2019年上半年的1.6亿元下降16%；归母净利润为1617.75万元，同比2019年上半年的833.77万元下降11.78%。而营收净利的双降对于正在准备上市的红星美羚来说，显然不是好事。
欲用低价抢占市场？
除了上述猜测外，业内还有声音猜测“红星美羚此举是要利用低价抢占市场”。但是红星美羚真能像君乐宝一样成为“行业低价搅局者”吗？
首先富羊羊本身定价较高，加上2018年以来，红星美羚产品大幅提价，使得经销商的拿货价不低。而此次红星美羚将富羊羊的产品单价陡然下降140元，如何处理经销商和终端二者之间的利润分成是一个亟待解决的问题。
从招股书上来看，红星美羚乳业采取的是经销为主，直营为辅的销售模式。报告期内，红星美羚主要业务收入有90%以上是以经销方式实现的，2017年至2019年，经销渠道金额占比分别为91.85%、90.51%和91.34%。
也正因如此，在招股书中，红星美羚曾提示风险：经销商数量的增加和规模的提升加大了公司经销网络的管理难度，若经销商出现自身经营不善，或者与公司发生纠纷、合作关系终止等不稳定情形，可能导致公司产品在该经销区域出现暂时性下滑，从而影响公司的业绩。
而此次降价对于经销商的影响，有媒体报道“富羊羊的线上线下同步大幅降价，但是代理商的进货价只减少了几元，终端减少了10多元”。
这意味着，富羊羊的降价大幅压缩了经销商和终端的利润。俗话说“无利不起早”，在利润空间狭窄下，富羊羊的销量未来又该如何呢？经销商和门店是否会转推另外两款婴幼儿配方奶粉呢？
据悉，目前红星美羚旗下共有三款，分别是富羊羊、羚恩贝贝和德瑞兰帝。其中富羊羊为半羊配方，即成分中添加了牛源成分，而后两款则为全羊配方。
但是从价格来看，德瑞兰帝800g罐装产品，1~3段价格区间在438~468元；羚恩贝贝800g罐装产品，1~3段价格均为398元。
对比同样为纯羊奶粉的品牌价格：宜品蓓康僖900g罐装产品，1~3段价格仅为398元；佳贝艾特悦白和悠装800g罐装产品，1~3段价格分别为463元、366元；和氏澳贝佳800g罐装产品，1~3段价格仅为398元。从上述数据来看，德瑞兰帝和羚恩贝贝并没有什么价格优势，那么红星美羚该如何将它们打造成行业“爆款”，以支撑品牌营收呢？
虽然君乐宝以低价切入奶粉市场，但它的成功绝不仅仅因为价格。而红星美羚又提价又降价的操作，既不利于渠道与其之间的粘性增加，也不利于加强消费者对它的品牌认知。未来红星美羚对自身定位是何，以及品牌未来发展值得关注。
