作者| 麦可可
编辑| 吴怼怼
此前我们在一篇文章里提过网易传媒在内容构建上的纵横生长，像城市集群一样把整个内容IP矩阵越做越大，每个垂类的地基也越扎越深。
这一次网易传媒「内容城市」的基建在于知识短视频。当内容有了自我生长能力时，从母体孕育而出的细分内容矩阵就会慢慢成形。而「知识公路」就是网易传媒在知识短视频领域中，一个相对统一的内容消费品牌。
我去看了其中的一些内容，觉得很有意思。这么说吧，「知识公路」就像是一条让各种知识车辆（IP）都能畅通行驶的大路，在这条公路上，内容消费者对精品内容的渴求就好比是「用车需求」，而行业能够提供的内容就像「可用车辆」。
此时，网易传媒「知识公路」的作用就是交通管理，他们以复合型的方式高效组织车辆运营，充分调动“政府运营公交系统”（编辑原创IP）、“市场化运营公交系统”（采买定制IP）、私家车（创作者入驻）等各类交通供给资源，三者结合打造出一个「原创+签约+采买」相结合的多样化内容生产模式。
这是老牌选手的能力。经历过门户时代还能繁荣到现在的选手不多。网易能有内容上的全局把握和爆品打造能力，也是蛮能打的。
毕竟，短视频风口起来了好几年，平台入场的方式也各有不同。多数平台能做的事情仅是打理好自己的内容城池，但能做平台运营同时又能做优质内容生产的玩家，就不多了。
这里面还有个重要素质值得一说。内容城池生长时，平台所拥有的资源如果能够促进用户需求和内容供给的精准匹配，最终各路内容才能在城市公路上畅行无阻。
01
蓝海之下，暗礁隐现
众所周知，从2016年起，短视频伴随移动互联网而生，又凭借内容和流量冲上风口。短短四年内，短视频市场月活用户超过五亿，人均观看时长超过60分钟，QuestMobile报告显示，短视频的用户渗透率在今年6月达到73.9%，已经成为远超游戏的最主要拇指娱乐方式。
整体向好，垂直领域也活得不错。美妆、美食等圈子火起来之后，知识短视频也成了蓝海。快抖B站抢了先机，做严肃内容起家的知乎也不甘示弱。
看似繁荣的背后，一场由文化批判家道格拉斯·凯尔纳描述的「媒介奇观」也逐渐上演。类抖音的平台不断出现，内容同质化屡见不鲜，当视频制作技术门槛降低到水平面时，众生皆成为这种娱乐化内容的生产者。
尽管大众在渴求更精品的「严肃内容」，但多数情况下他们沉浸在娱乐世界里不能自拔。对此创作者感慨颇多，在全民狂欢时代，知识短视频的内容生产者似乎很难有栖息之地。
相较之下，搞笑博主早就学会了在平台博取流量的方式，MCN机构也精明地在规则边缘上疯狂试探，而知识短视频生产者只依靠一套机械化的分发机制和逐利流量的算法模式，他们大多数在平台上的变现渠道会越走越窄。
容身之地本就不足百尺，内容生产却因读者变叼的口味而越来越难。就个体而言，大量的知识短视频创作者分散在众多内容平台里，他们或许手可摘星辰，或许通晓百年史，但一直栖息在阳光照不到的背阴地。而提高知识短视频的曝光率，让优质的内容体系化地被用户看见，可能是短期内一个良性的解决路径。
这就是为什么网易新闻会把旗下「原创+采买+签约」的知识短视频领域IP 全部整合到「知识公路」这个内容品牌麾下。当各路IP体系化、品牌化地在「知识公路」这条大道上与观众见面时，不管是业界，还是用户，对IP的感知和记忆会明显加深。
数据显示，目前，超过50个原创精品短视频IP和5000+知识短视频创作者、1000+专业机构合作伙伴、100+头部媒体合作伙伴，与2000余名创作者已经在「知识公路」下集结。内容覆盖社会热点、科技科普、商业财经、科幻、军事历史等各个领域。
此外，网易新闻也通过「文动工厂」、「鲜知计划」、「态度法学院」等主题运营活动给了资源和政策倾斜，又帮助图文作者加速视频转型，这显然让「知识公路」旗下IP矩阵的成长速度加快了。
02
制造爆款，知识出圈
当知识短视频领域的IP矩阵逐渐扩张和完善时，长尾品类、垂直领域的内容便更容易迎来春天。
前面提到的「被整合在同一内容品牌下」是一个原因，还有一个点，内容的承载方式能不能被用户吸纳。
这几年我们一直在谈知识向视频的生产方式和变现能力，但其实横在前面的还有一个问题，硬核知识在传播过程中的信息折损率太高了。
一方面，部分科技、文史类的理论本就枯燥，理解起来也有门槛，如果没有恰当的内容承载方式，受众对这些信息的转化吸收率是有限的。另一方面，视频不同于图文，信息浓度总要为了视听观感做出一些妥协。在这种情况还能做持续制造爆款，就是平台的能力了。
网易传媒制造爆款的能力不用赘述了。#愿18岁一去不回#、高考后推出的#18解禁指南#都是网易新闻做出的现象级爆款。
说个印象深刻的，宇宙畅游系列短视频「指路苍穹重拾好奇」。
它讲述了苏联宇航员加加林在太空吃牛肉味浆糊、中国宇航员在太空泡茶喝的故事，画面上不断闪现的「工具人」贴图和声音特效，让航天爱好者看上去很得劲儿。这个系列火到连我上三年级的小侄子都在自然科学课上看过。
我们反向来思考这个事情，就是因为硬核知识自身的专业性强，门槛高，反而让这些内容更易与垂直圈层做深度结合。
在这些试水中，硬核知识的趣味性借「出圈」不断放大，兼具专业性和传播价值的知识视频IP也在年轻群体中流行起来。而持续的爆款输出，也让网易新闻摸索出一条「知识公路+垂直频道」的内容生产模式，并使其成为网易内容全面高光的助推器。
当整个内容体量不断扩充时，我们其实能看到整个网易系对知识短视频领域的全面发力。
在网易传媒之下，网易新闻和网易文创双轮齐驱，又互为补充，前者穿越过好几轮周期，端内频道众多，沉淀下来的聚合能力和多元内容是优势；后者更偏创意和年轻化，又能覆盖情感、科普、文娱等领域，两者结合往往能最大化内容的影响力。
举个例子。知识短视频中有个体育人物访谈类IP叫《界外》，奥运女孩林妙可、蹦床皇后何雯娜都被采访过，她们除了谈体育和娱乐，还会输出年轻女孩的情感话题，包括成长阶段的困惑。这就是网易新闻体育频道和网易文创的谈心社一起合作的。
网易文创旗下的内容风格感一直蛮突出的，比如谈心社定位情感，三三主攻漫画。尽管情感一直是网易文创的优势内容品类之一，但如今知识短视频也做得蛮好。这其实说得通，硬核知识如果柔性、情感化地表达，可能传播度会更好。前段时间民法典颁布引起热议，网易文创下的《硬核看板》就出了一个「离婚冷静期」的科普视频，观看量也超过800万。
03
上下游的深度介入
事实上，无论是网易新闻下「知识公路」品牌，这种从「原创+签约+采买」相结合的多样化内容生产模式，还是网易文创下差异化定位的深耕垂直品类，我们其实能感受网易传媒做内容的思路：不是漫灌式地争夺流量，而是依托母体已有的平台优势和编辑能力，一方面做沉浸式的内容消费体验，另一方面在纵深维度上培养垂直品类的头部IP，最终形成覆盖主要优质内容品类的多元化视频IP矩阵。
这里要讲一下为什么我花较大篇幅把内容爆款单拎出来放在上一部分说，因为做内容的能力真的很重要。
拿Netflix来说，好莱坞大厂也能做好内容，但无外乎是英雄主义和人性真善美等价值观在反复轰炸。Netflix当年起家的重要一点，就是对用户内容需求和喜好程度的把握。平台通过记录用户阅片时的快进、暂停等行为，判断其个性化喜好。类比这一点，网易的爆款制造能力，也就是内容敏锐度，是达标甚至加分的。
所以，他们的编辑运营团队对原先网易新闻端科技、财经等频道内生的原创IP都是直接把关并介入内容生产的。像「知识公路」旗下集结的“解释X-PLAN”“逆向思维”“清流plus”“商业小师妹”“奇怪的知识增加了”“后厂村体工队”这些精品IP，都是自家人打理。网易新闻的团队毕竟经历了内容行业的跃迁和周期性发展，对热点事件和选题的把握更为精准，所以这些IP的原创能力，以及出爆款的频率都比较稳定。
再说Netflix的资源配置能力。上游介入内容生产，下游介入宣传发行，还养了一众内容工作室（类似影视MCN用来打磨剧本），这就和网易传媒现在做知识短视频的系统架构直接接轨了。
在下游分发环节，一旦内容被生产出来，不仅可在网易新闻端内传播，还会覆盖微博、知乎、B站、头条等主流视频平台，尤其是像前面提到的太空视频系列，能和国家天文与央视合作，这种外部性影响力是不可估量的。
对头部创作者来说，优质用户的私域积累，加上全网分发，影响力进一步扩大不是难事，对中长尾创作者来说，这种静水流深的流量照顾就更难得了。
综合这些维度而言，自制原创IP之外，签约和采买定制共建的IP，以及引入的罗翔、半佛仙人等5000+全网头部知识短视频作者，共同构成了网易传媒在知识短视频领域的「多元和富足」，这是和Netflix的第一个相似点，而专业团队深入内容生产和分发的模式，也让平台的资源更好地辅助了创作者。
显然，一个知识短视频的活力通路正在形成。
04
从内容城市到城市集群
从上游内容生产到下游分发运营，我们已经很明白网易在线性链条上的基建能力。但这里我想强调的是总控和调度。
跟随互联网成长起来的平台大多具备基建能力。淘宝孕育电商，其支付系统和物流保障就是基建，微信做社交，即时通讯和朋友圈就是基础。当大众提到内容时，也会本能地认为，网易传媒把精品内容做起来，辅助图文创作者向视频创作者转型的平台搭建起来，这个基建就做好了。
在信息沸腾和流量焦虑的年代，这还不够。
更具颗粒感的内容打磨和运营辅助就在于此。针对原创、签约、采买不同生产模式下的IP，平台有多大能力提供差异化的支持策略，就在很大程度上体现了整个内容平台的打通力和伸缩性。
也就是说，平台拥有的资源配置能力，也就是基建能力，要真正让用户和创作者形成精准匹配，才有可能让这个内容池无限延伸。
如此一来就比较好理解了。内容城池生长需要基建能力造公路，但内容真正流动起来更需要调度。当所有人都能匹配到自己喜欢的车，整个车流畅行起来时，这套调度系统将极大提高城市的运行效率。
效率提升最直观的表现就是商业化的增长。
自今年7月网易传媒发布网易文创品牌以来，网易新闻和网易文创双轮驱动的模式很大程度上夯实了网易传媒的内容基本盘。况且，两者都在知识短视频领域有过出圈的案例和IP，在横向频道融合和纵向圈层深耕的基础上，与品牌主合作，把渠道牵引给创作者或内生及孵化出的新IP，释放网易传媒和整个网易系的流量通路，就显得更为流畅了。
而对网易传媒自身而言，在从内容城市走向城市集群的罗马大道上，尽管「知识公路」这样的内容消费品牌只是其中的一个子集，但它却能在城市的内生和外延中，和其他无数个子集一起，拥有了成为新兴城市带的可能。
