当直播遇上“十二时辰”，淘宝如何演绎生态繁荣？

  内容/钟沁 

  编辑/ TV  

  校对/莽夫 

“睡不着的话，不要数羊了，跟我们一起数狗狗吧。”

凌晨，经营狗狗救助站的淘宝主播千川在直播间中用尽量柔和的语调，以“数狗狗”助眠的形式与观众互动着。几个小时后，东北主播贰王在淘宝开播，侃侃而谈趣味的东北文化，独特的口音成为不少观众的“下饭直播”。而当夜幕再次降临，黑凤梨乐队在长沙街头放声高歌，带淘宝直播间的观众在线上感受这座“不夜城”的魅力…

无论何时，因各种需求而打开淘宝直播的用户，都能在这里找到最符合“口味”的直播间，每一间都是独具特色的一方天地。当成千上万个直播间汇聚在一起，时空被折叠，热闹非凡的生态呈现眼前，这是独属于淘宝直播的繁荣生态。

如世界上最多样化的生态系统“热带雨林”一般，淘宝直播的内容生态中既有超百米高的“乔木”，也有贴地生长的“苔藓”，生态各自独立的同时又交织出绝妙的生态体系。每一位普通消费者、专业主播以及商家，都能在这片富饶的土地上收获相应的果实。

如今这般热闹的景象，让淘宝不再只是扮演“消费决策”平台的单一角色。一场由内而外、自上而下的变革，为遍地开花的内容提供了肥料。

2023年初，生态繁荣被列为淘宝三大战略之一。几个月后，淘宝第二季度的月活逼近9亿，双11数据显示，淘宝短视频观看用户同比增长142%，观看时长同比增长439%，商家日均发布短视频数量同比增长238%，内容达人和机构整体收入同比增长777%。

淘宝用三位数增长验证了生态繁荣战略的正确性，也再次彰显出20岁平台的生命力。自身向上增长的同时，淘宝亦为商家、主播提供了舞台、打通了增长链路，形成用户增长-内容增长-交易增长的全链路增长闭环。

当前直播行业已经步入深水区，越来越多的专业设备、新颖内容登上直播舞台。如此内卷趋势下，普通人还有崭露头角的机会吗？

淘宝迅速走红的内容型直播，为逐渐平静的赛道撕开了一个口子：每个人的生活都不普通，每个普通人都有机会。

在《淘宝直播十二时辰》短片中，一个又一个真实的故事接连上演，串联起淘宝直播间日常形态的每一天。例如生活在重庆的洪哥夫妇，起初只是想在淘宝购买渔具，却意外发现很多主播在直播自己的生活。洪哥夫妇观看直播后产生了新念头，在他们看来，重庆的景色也十分吸引人，并且想让更多人看见真实的农民生活。抱着这样朴素的逻辑，洪哥夫妇开始在半夜直播抓鳝鱼，他们没有专业的直播设备，只有一台手机、一个手电和捕鱼工具。

在淘宝开播后，抓鳝鱼的内容很快吸引了全国各地消费者的目光，直播间中洪哥的妻子一边和观众互动，一边讲解洪哥抓鳝鱼的动作。超出洪哥夫妇预期的是，竟然有人通过直播间询问能否购买鳝鱼。

提到这里洪哥夫妇笑出声来，本想简单记录农民生活，却意外转化出生意机会。开播短短几个月后，洪哥夫妇已经积累了超百名客户。

洪哥的故事只是淘宝素人主播中的一个缩影，在淘宝直播的舞台上，普通人也拥有发光的机会，甚至真实地生活更能打动观众。基于淘宝的电商基因以及成熟的购物链条，普通人在展示生活的同时有商机发展更多业务。

类似的故事在淘宝频频上演，时至今日淘宝直播已经培育超11万名农民主播，丰富农民日常生活之余，为其增添收入来源。例如来自新疆的淘宝主播果农小麦，在面对自家葡萄干滞销的困境时，想到了淘宝直播的方式。虽然他此前从未接触过直播，但开通网店后两个月内，30吨葡萄干销售一空，甚至还将邻居家的存货清空。在《淘宝直播十二时辰》纪录片中，果农小麦笑着说“卖的光光的”。

扶持素人主播蜕变成人气主播，对于淘宝而言更有价值。“怎么让一个平凡的人成为下一个李佳琦可能是我们的目标。接下来平台会花很大一部分精力将生态回归到中小主播的成长，会在中小主播运营上面投入更多精力。”淘宝直播负责人道放曾说道。

从平台动作也能看出淘宝扶持新主播、素人主播的决心。

针对内容型不带货的主播，淘宝也开展了一系列扶持策略，从现金补贴到捧场购再到打赏功能，全方位保障内容型主播的收入来源，为长线经营夯实基础。有主播曾在一个月内拿到上百万的现金奖励。

淘宝的政策与流量倾斜，为普通人开辟了一条最便捷的直播通道。当越来越多普通人在淘宝开播后，也形成反哺趋势，为淘宝直播提供了更多元化的内容，久而久之形成内容生态的正向飞轮。

如果说，淘宝直播给普通人开放了机会窗口，那对于专业商家或直播团队而言，淘宝直播就是开辟了第二条增长曲线的“焕新地”，能够触达更多消费群体，打开更大想象空间。

在淘宝直播中，不乏线下老板娘的身影。淘宝主播旭禾真丝，本是一名在杭州经营真丝服装工厂十几年的老板娘，团队一路从十几个人扩容到200人。以前她的日常是深入工厂，跟进设计、开发等生产流程，入驻淘宝变身主播后，开播三天定单量就增长30倍。如今旭禾真丝将更多的时间放在直播上，用“全身心”的投入来表达对直播的热枕，以及看好淘宝直播渠道的投入产出比。

随着直播经验的增加，旭禾真丝逐渐找到了增长的路径。在开播前，店铺要明确直播间货盘以及人设定位，随时调整上新节奏和排品模式。开播过程中，直播时长6个小时最佳，沉淀老粉丝群。在货盘上，根据主播风格以及粉丝画像，精准选品。618期间，旭禾真丝的店铺单场直播突破30万GMV，直播封面点击率从5%提升至10%以上，新店首月成交破200w。

来自线下更“懂货”的老板娘们，由于对于商品更为熟悉，对于自家产业更为专业，因此卖起货来如鱼得水，消费者也能以最优惠的价格，买到称心如意的商品。

来自四川成都鞋厂的老板娘邱敏，就曾在直播间中“霸气”喊话，“这双鞋整个鞋面都是胎牛皮制成，150元！我是老板娘，价格我说了算！”仅仅几分钟后，该款皮鞋售罄，而此时已经是凌晨1点，邱敏直播间仍有4万余名观众。

除了实体商家，淘宝直播作为更专业、用户人群更广泛、用户粘度更高的直播平台，也是专业直播团队迎来“第二春”的关键选择。

近年来，淘宝直播吸引了TVB、东方甄选等不少专业团队加入，颇具情怀的港剧原班人马、还原经典港姐选举、专业老师的内容讲解和直播传播等多样内容，进一步提升了淘宝平台内容的繁荣度。它们就像“大树”，与似“草木”般的素人主播在淘宝直播生态内相得益彰，共同组成繁茂的内容森林。

随着越来越多的主播“生长”在淘宝直播，新的疑问随着而来。个体主播在淘宝直播得到生意增长机会后，关联产业会产生怎样的商业反应？

在新疆果农小麦的淘宝直播故事中已经给出了答案。在自家存货销售一空后，自然会带动周围农民同类产品售卖，进而从个体直播进化成产业带整体增长。

在中国这片幅员辽阔的土地上，最不缺的就是各具特色的产业带，但由于地理位置限制，优质的产品往往难以销往广阔市场。而直播这一业态，天然具备打破物理距离的优势，通过直播间，更多好产品被消费者看见，更多产业带能走出当地。

《淘宝直播十二时辰》纪录片里，就真真切切还原了产业带直播繁荣的现状。带货南阳玉的店家主播真诚说道，“一手货源，工厂直销，没有中间商赚差价，主打一个性价比”；也有舟山直播卖鱼的主播，待捕捞的渔船一停靠，便马不停蹄地精选好货，为直播间下单用户寄出。

过去一年，淘宝直播新增的主播中，不乏来自各产业带、产业集群的新鲜面孔，仅不到1年的时间，淘宝直播就新增了上万个新账号。

此外，淘宝也在推动产业带上行路线的发展，自2022年起，开启产业带商家扶持计划。借助流量支持、技术支撑、直播链路打通等落地措施，让产业带商家以最短的链路搭上直播的快班车。

目前，淘宝直播已经在全国多地开展了多项特色产业带扶持计划。一名来自云南产业带的主播表示，“比起其他平台，在淘宝直播对我们中小商家有很大的优势，起一个新账号快的话3天，慢一点也就7天。”

截止今年8月，淘宝直播在云南核心产业带地区覆盖1400多人，并针对鲜花、水果、茶、滋补保健品四大垂类安排服务商，联合淘宝教育为商家制定课程，帮助店铺规划、脚本设计、文案创作等，从0到1助力商家运营。

这其中也跑出了比较亮眼的主播账号，如丽江高山山货，直播40天成交量200万。另有数据显示，云南产业带淘宝直播小店开店一个月，有店铺成交700多万。

而产业带发挥商业价值的故事，在淘宝直播才刚刚开始。当淘宝将百亿流量倾斜给产业带直播间时，为其带来的不止是更多的曝光，而是更多的生意机会、走出当地的机会、打造更完善产业生态的机会。

2023年双十一，淘宝不仅是达人主播业绩飘红，店播也成为新的增长引擎，38个店播直播间成交额破亿，451个成交额破千万元。

由点及面，从个体到整体，淘宝直播和主播们正在“双向奔赴”。毫无直播经验的普通素人也好，成熟专业的商家或直播团队也可，都能在淘宝直播平台找到生意的确定感。而愈发繁荣的生态下，用户流量与粘性也自然接踵，从而水到渠成。