双十一转舵，为什么说新质商家才是大促主角？

 内容/咏鹅 

今年已是双十一诞生的第十五年，除活动周期拉长、平台主动破壁、政府补贴加码……我们还看到了2024·1111年度大促与以往更多的不同。

从全线五折到全网最低价，一度以来双十一最大的吸引力在于低价大促，甚至去年电商平台们要“抢占用户低价心智”的呼喊声依然言犹在耳。而如今，2024双十一各大电商平台强调“低价”的声音却小了许多，消费者体验与服务、商家松绑减负成为了新的主题。

面对更加谨慎与理性的消费市场，电商平台们在一轮价格力比拼后，开始转向溯本清源，在存量市场主导的电商市场发展阶段中，重回“舒适区”，回归原有的战略定位，并结合自身优势资源优化规则，积极获取低价竞争以外的增量。

电商平台会有如此的战略变化，一方面源自消费需求分层分类愈加显著；另一方面与推出低价战略、仅退款等服务后不仅没能触及拼多多“优价好物”供给模式的核心，还伤害了收入与CMR不无关系。

况且，拼多多又将赛点推向了next level，要告别电商丛林时代竞争，将叙事视角从宏大的整体规模拉向一个个个体商家的增长。打出“百亿减免”+“新质商家扶持计划”，重点扶持具有产品、技术创新能力的新质商家，通过数字化能力，重塑平台、商家、消费者间的供销服关系。

谈电商平台从低价竞争转舵体验服务及商家减负，就必须着眼于整体环境及长远趋势。虽电商市场新增发展空间压力持续增大，但仍蕴藏丰富的结构性发展机会，当前电商平台在品类需求、消费人群的挖掘上仍有增加空间，诸如宠物经济、户外运动经济、银发经济、“他经济”等部分的消费潜力并未完全释放。

这也就要求电商平台们，必须利用平台规则这支看不见的“手”，加强供给侧干预，让消费者得到更大的获得感，进而提高平台竞争力，巩固扩大平台的基本盘。

我们还需要看到，发挥这支“手”最有效的方式是释利。商家盈利、服务提升、平台闭环。

大促前夕，拼多多推出“百亿减免”系列举措，并正式启动“新质商家扶持计划”，通过“减免+扶持”并举的方式，重点扶持具有产品、技术创新能力的新质商家、新质品牌和新质产业带。

拼多多百亿减免举措

其中“百亿减免”计划，先后减免了多项服务费、下调店铺保证金、免除物流中转费等，超千万商家在平台的一系列减免举措中实现降本增效，很多农产区、产业带的商家表示，每年将节省数十万费用，有更多的资金投入到新品研发和供应链升级上。

此外，拼多多将商家货款账户提现门槛从100元下调至1元，免除了商家偏远地区订单物流中转费，将所有先用后付订单技术费率由1%降至0.6%；将店铺基础保证金从1000元下调至500元等。

直白的数字放在具体的事件中或许更易理解此项规则对于商家的真正意义。河南的山药商家李闯算过一笔账：3公斤山药自河南顺丰直发新疆，运费高达五十多元，现在把山药发到拼多多中转仓的费用最高也不过七八块钱。大大节省物流费用后，售价六十元的山药终于可以走向新疆、甘肃、西藏等地近九千万人口的增量市场。

拼多多对商家的“偏爱干预”远不止于此。在多项减免政策落地后，拼多多还对商家售后服务体系进行了升级，全面支持商家对异常订单、恶意投诉订单、消费者负向体验等订单进行申诉，且不限制申诉次数，申诉成功的商家将获得平台赔付。

对新质商家真金白银地投入海量补贴及资源扶持，本质上是支持具有拓新能力的供给侧商家不断进行产品创新与升级，不断拓宽拓深产品品类，不断研究供应渠道和新模式，提供更具价格力、更优品质的商品，以满足复杂、多元的市场消费需求，同时为新阶段的电商市场竞争储能。

在90年代初，攒几个月工资只为买电视机的事情并不新鲜。事实上，时代在变，人们对美好生活的追求没变。以同属精神情感享受驱动的品类“户外运动经济”需求增长分析为例，据统计，2022年我国户外用品行业的市场规模约1971亿元，到2025年有望进一步增长至2400亿元。

因此谁更能提供更符合当代多元消费场景、消费行为、消费观念的产品与服务，谁更能满足消费者对美好生活的向往，谁便能在把握电商市场结构性发展机会的过程中占据主动权。拼多多将题眼锁定在“新质”。

随着拼多多“减免+扶持”一揽子政策的落地，将推动新产品、新品牌、新消费场景、新服务模式和新创意性消费加快涌现，不仅将加快拼多多平台内供给方面新赛道的成长，还能够提速新供给与新消费之间的循环，改善上下游配套的产业市场关联环境。

据了解，拼多多“新质商家百亿扶持计划”成立专项团队，深入100个农产区、产业带，优选具备产品、技术创新能力的新质商家，借助平台的数字化能力，对新质商家进行产品、营销、运营及供应链的全链路扶持。

家在辽宁省丹东市虎山镇豺狼沟的胡秉龙，把一株偶然间发现的野果驯化为商品果——“龙城二号”软枣猕猴桃，并在今年双十一期间登陆拼多多秒杀频道，因具有种植技术突破、且品种优异，成为平台重点扶持的农产品品种之一，在平台的集中曝光下，斩获了日均超过2万斤的销量成绩。

工人们正在流水线上分拣软枣猕猴桃  吴文韬｜摄

而一位农民将一颗“山中野果”在拼多多卖向全国的故事，还要从2018年讲起。当时胡秉龙的外甥孙许远试图直播推广碰壁后，以“豺狼沟”为店名，转向在拼多多“试水”，从1天几单到一天数百单，逐渐到1000单……后来有一天，拼多多的工作人员主动与他取得联系，为他讲解平台运营技巧、对接活动资源等，2022年开始，许远的拼多多店铺已增长到每天5000单。“那时候平台负责人员半夜一点还帮着我修改链接。”许远说。

如今，豺狼沟家家户户几乎都种上了软枣猕猴桃，相较传统种植的板栗，软枣猕猴桃带来的经济效益更高，不少村民家中甚至盖起了新楼。而2018年还在超市一斤卖到近200元的新西兰进口贵族水果“奇异莓”，也就如此般在拼多多的加持下，进入了寻常百姓家。

虽然目前追求性价比的需求依旧占据消费市场的主导地位，但仍有庞大的消费群体愿为高品质、独特性的商品支付溢价。因此占据“质价比”优势的拼多多，通过刺激供给侧新质发展，加快不同分层分类新产品、新品牌的涌现，积极获取低价竞争以外的增量市场，无异于在拉满防御值的同时，叠加攻击新buff。

如果豺狼沟猕猴桃更侧重于拼多多平台“人”的运营能力，而公牛、小熊等国货品牌与拼多多的故事，则将展示出拼多多如何通过数字化能力，助力商家精准匹配细分需求，从而实现销量高倍增长。

公牛团队为了冲刺拼多多11.11大促，早在8月份就与平台展开了合作，研发了5款拼多多专供的新质产品，主要是针对拼多多用户的洞察，在外观及线长上进行了调整，造型更简约，性价比更高，成本降低了5%至10%。

活动开启后5款产品很快售罄，公牛旗下拼多多店铺负责人表示，“大促之前，我们的预期是实现两三倍的增长，就已经很满足了，现在的销量环比9月份增长了12倍，补货都来不及”。

与公牛相比，小熊电器旗下两款专供产品一养生壶及电热水壶，销量表现同样不俗，叠加百亿补贴的双重优惠后，产品销量环比分别增长了7倍、9倍，小熊电器相关负责人保守估计，小熊电器将在拼多多本届大促实现30%的增长。

可以看到，拼多多借助平台的数字化能力，对新质商家进行产品、营销、运营及供应链的全链路扶持，并通过新质商家的带动效应，推动农产区、产业带实现产业升级，走出了一条高质量发展的道路。

拼多多画圈圈出“新质商家”的核心在于从内部打破供给不平衡的局面，转而依靠数字化、零售化能力、货品组织能力更强的商家对新兴品类、产业进行塑造和打造，以最优的资源配置获得最大化的价值，对人群消费特征精准捕捉，对产业规模扩张提升，对成本价格优化把控。

当更有产品创新能力、供应链能力以及渠道运营能力的商家浮现，走向台前，势必将由点及面再贯穿成线地推动电商平台及产业带持续优化，从而得以形成一个个良性的消费品类市场，实现整个盘子微笑曲线的跃升。

因此在未来的电商市场中，谁将成为大促及电商未来的主角已不言而喻，拼多多又为何押注新质商家也无须赘述。新质商家不仅是拼多多放入生态内搅动一池活水的“鲶鱼”，也将是以此次双十一为转舵节点进入新电商市场阶段的一声发令枪。

当拼多多作为平台在商家和消费者中间找到名为“新质”的利益平衡点，为商家节省资金投入到新品研发和供应链升级上，为消费者提供更具质价比的产品和细分需求满足上，拼多多也将焕发出让生意更简单，让消费更实惠，让产业更高质，让生态更健康的商业生命力。