去年“双十一”的主基调莫过于，全网大小卖商家被“超低价”卷生卷死。今年“双十一”战线虽然拉得更长了，“静悄悄”却变成了主旋律。

一方面，“赔本赚吆喝”确实喊不动了，随着消费理性回归，极致低价已经不再是唯一的消费需求；另一方面，低价背后牺牲的是商品品质，伤害的却是品牌和卖家的长期主义。与其说今年双十一“静悄悄”，不如说是理性回归后，消费回归正常生活节奏上的冷静。

消费理性回归，双十一辉煌不再

“双十一越来越没有诚意，全都是套路。”

“越凑越贵，还不如单买，跨店满减根本没有意义。”

“平时卖150，双十一卖180，所谓的满300-50都是骗人的。”

每到11月，最热门的话题莫过于“双十一”。不过，对比前些年的轰轰烈烈，今年的双十一却冷清了许多。在各大社交平台双十一的热门帖子下，笔者看到了很多上述评论。更直观的感受是，当年那位半夜摇醒笔者，帮她去天猫盖楼的购物狂，今年却表示对参加“双十一”毫无兴趣。

 

实际上，自2017年“双十一”在百度上的搜索点击量达到顶峰后，就开始逐年下降，今年更是跌至“冰点”。究其本质，还是因为在流量的裹挟下，“双十一”早已迷失。

2009年11月11日，在阿里巴巴前CEO张勇的提议下，正式将这一天命名为“双11”。至此，第一个全民购物节横空出世：品牌、平台和消费者一起为购物造势，互相感染，将消费气氛烘托到极致。

16年来，“双十一”经不断地进化和升级，时间跨度越来越长。从1天到11天再到20多天，没有最长，只有更长。据统计，今年双十一的时间跨度再创历史之最：淘天为28天，小红书为30天，京东为33天，抖音为35天。

与此同时，玩法也越来越复杂，从早期打五折、直降价格到尾款定金、跨店满减，甚至还出现过复杂的函数题。最后，在一片讨伐声中，2023年双十一回归到简单粗暴的价格战。

 

许是迷失在全民消费狂欢创造的成交神话中，“双11”正一步步地变味，流量成为第一位法则。为了获得更多的流量，平台并不过多地关注消费者的购物体验，只热衷于提升运营数据。最终演变成，消费者不得不在平台的规则下，牺牲购物体验换取补贴，以满足商家和平台对流量数据的极致追求。

诺贝尔经济学奖获得者罗伯特·希勒曾提出，最容易驱动市场的是情绪，而不是价值。“双11”就是一场人为创造的“消费情绪节”，消费者的非理性需求被无限刺激放大，并在“这一天”集中释放。

不过，情绪的释放早晚会结束，人终将回归理性，当虚假的狂欢结束后，剩下的只有一片无尽的麻木和空虚。每年双十一结束后，退货词条都将随之登上微博热搜。正如很多网友戏谑道，“昨天希望双11快点开始，今天盼望双11快点结束，因为我要退货···”于是，电商变“退商”。

 

所以，当消费理性逐渐归位后，“双11”还能走多远？

猫晚落幕了？实则每一天都是大促

虽然消费者的购物热情不比从前，但各大平台的角逐战仍然激烈，综合网上信息统计后发现：

• 10月16日-11月11日，快手将双十一活动分为筹备期、预热期、开门红、品类日和狂欢日五个阶段，核心玩法包括平台消费券和跨店满减。
• 10月14日-11月11日，天猫将双十一活动分为预售期、现货第一波、现货第二波，核心玩法包括定金预售、300-50跨店满减和平台消费券等。
• 10月21日-11月11日，淘宝将双十一活动分为抢先购、预热期和狂欢日，核心玩法包括300-50跨店满减、立减和平台消费券等。
• 10月12日-11月11日，京东将双十一活动分为抢先购、开门红、专场期、高潮期和返场期，核心玩法包括300-50跨店满减和200-20平台补贴券等。
• 10月8日-11月11日，抖音将双十一活动分为抢先购、开门红、品类日和狂欢日，核心玩法包括官方立减、一件直降和平台消费券等。

不难看出，各大平台的核心玩法仍聚焦在跨店满减、一件折扣和平台消费券上面。与此同时，据业内人士透露，为了更好地调动商家参与双十一的积极性，各大平台加强了对商家的扶持和补贴力度，比如小红书在双十一期间投入了百亿流量扶持和亿级补贴，帮助商家和买手在双十一大卖。

 

但与往年的双十一战况对比来看，今年双十一的“火药味”并不浓。去年还在因“价格战”打的头破血流，今年的各大电商平台们却开始不约而同的弱化“低价”，强调自身的独特性：

• 淘天：助力商家，品质直播
• 抖音：好商品，好内容
• 小红书：生活方式定义电商，回归用户体验

从品类上看，笔者发现，虽然低价不再是“双11”的主基调，但今年母婴商品的价格明显被打下来了。据统计，头部母婴品牌降价幅度近30%，不少国内外母婴大牌产品创近11个月，母婴领域热卖商品的历史最低价格。

据刺猬公社报道，某款好奇铂金装成长裤的市场价格为144元，此次双十一京东售价103.6元，降幅28%。不过，母婴消费人群的消费热情并不能彻底复燃“双11”的狂欢。“冷清”、“没有感觉”、“不想参与”仍是很多人的主观感受。

 

彻底将“清冷的双十一”推上了风口的是，阿里巴巴今年不再为双十一举办猫晚，表示要让双十一回归促销本质，把每一分钱都花在刀刃上。

不过，综合网上讯息发现，虽然传统双十一晚会不再举办，但阿里创新举办了“疯狂好六夜”。从“全民购物狂欢晚会”到“粉丝见面会”，双十一在“降级”。

 

不过，猫晚的落幕是注定的。一则，购物狂欢节正被均匀分散到每一天，特定节点的大促优惠政策被日常低价消解；二则，过去晚会上由明星主持人们主导的消费活动已经被日常网红直播所替代。一句话，时至今日，每一天都是大促。

晚点还爆料称，阿里这次不大办晚会，省下来的钱都将补贴到商家和消费者上，今年将是阿里加码双十一力度最大的一次：包括 300亿消费券及红包，30亿商家补贴，百亿流量。由此可见，不仅是消费回归理性，平台也回归理智。

返璞归真，让大促回归本质

虽然各方唱衰“双11”的声音不绝于耳，但具体看今年双十一的销售战绩，还是可圈可点。数据显示，在双十一预售首日，不到十分钟的时间里，李佳琦淘宝直播间GMV突破1亿元，多个美妆品牌在一分钟内售罄。另据公开信息显示，淘宝“双11”开卖以来，超12000个品牌成交增速超100%，近6000个品牌增速超500%。

除了李佳琦，蝉妈妈数据显示，10月9日当天，董宇辉抖音直播间当天销售额达5000-7000万；广东夫妇在10月15日的两场直播中，销售额均超过1亿元。另据星途数据显示，截至10月30日，全网累计销售额达8450亿元。

 

这些数据虽然证明了这届双十一战绩并没有想象中的低靡，各个平台的头部主播还是表现出了超强的消费号召力。

不过，这与“双十一”冷清却并不冲突。尽管销售额在攀升，消费者的手头预算越来越紧巴。有调研机构发现，近5年来，愿意参加双11的消费者中，40%消费者表示将双十一的预算控制在1000以内，30%消费者的预算在1000-3000之间，超过3000预算的消费者仅占30%。

时至今日，网购仍是绝大部分消费者的第一选择途径，“双十一”大促活动对消费者还是存在一定的吸引力。据《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至去年年底，直播电商用户规模达5.97亿人，占网民整体的54.7%。

 

所以，真正让消费者真正厌弃“双11”的是：不好的购物体验和让人头晕眼花的规则，让简单的交易活动变得复杂。平台为商家和消费者的服务能力在降低，甚至将他们围困在算法之中，让消费者被迫逃离。

正如开市客的联合创始人辛尼格表示，“零售不是一门复杂的生意，而是以更低的成本销售高质量的商品。”回归商品交易的初衷，平台们需要弄清楚消费者的真实需求，才能留住消费者。

参考文献：

1.刺猬公社，《2024双11：告别价格战，电商各自解题》

2.晚点LatePost，《双十一晚会停办，一个消费时代结束了》