文｜刘勇
“得生鲜者得天下”，似乎已经成为生鲜零售行业最常对外发声的一句话。而就目前生鲜行业的现状来看，也的确如此。众多互联网巨头和创业者纷纷看好，并杀入到这一行业中。与此同时，生鲜企业也确实交出了不少漂亮的成绩单。
不过，我们也应该看到，在经过近两年的洗牌之后，生鲜行业已经呈现出明显的头部效应。以盒马鲜生、京东生鲜、每日优鲜为代表的头部生鲜企业，正在进行更为深入的布局。但它们因体量、底蕴、技术、资源、理念等层面的不同，并非呈现“三足鼎立”的局面，反而是玩起了“三国杀”，让生鲜行业的竞争更显激烈。
独立发展VS合纵连横，发展模式泾渭分明
此前，生鲜行业曾被认为是电商垂直领域的“最后蓝海”。为此，很多巨头和创业团队纷纷入局，试图去占领生鲜行业的制高点。但经过时间和大环境的磨练后，众多生鲜行业参与者才蓦然发现，这一行业并不是那么容易玩的。如果没有自身特色，很容易就会被资金力量更雄厚的玩家“弯道超车”。而在经过血雨腥风的残酷竞争后，笔者认为仍然具有自身独特优势的就是盒马鲜生、京东生鲜、每日优鲜。
盒马鲜生是阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态，承载着阿里对新零售的期望。对于盒马鲜生不能单纯地进行定义，因为它既是超市，又是餐饮店，同时还是菜市场。再加上手机APP的存在，盒马鲜生已经试图在构建一个生鲜生态闭环。
而身为一个全新的“超级物种”，盒马鲜生走的是独立发展的重模式。盒马鲜生每一次开店都要投入颇多的资金，这已经足以让其他中小生鲜企业无法与之媲美。当然，背靠阿里的盒马鲜生不缺钱。
而背靠京东的京东生鲜，不出所料地采用了B2C模式。毕竟身为国内的知名电商，京东已经有了足够的用户基础、流量等，其已经攒足了底蕴和经验。因此，京东生鲜事实上是一名“老玩家”了。依托于原本的用户数量及流量优势，配合自营配送链路等，它已经占到了生鲜行业的风口上。
此外，与传统B2C模式稍有不同的，是京东生鲜更注重对品牌商的赋能。比如在今年4月下旬，京东生鲜就举行了合作伙伴大会。在大会上京东生鲜宣布推出“京东生鲜赋能计划”，从数据、渠道、物流、营销、金融多维度赋能生鲜商家。这也意味着，京东生鲜在农业产业链的价值不仅在流通和终端销售层面，更向上衍生至链条的各个节点。
与盒马鲜生、京东生鲜背后都直接有巨头做靠山不同，每日优鲜因为体量、资金等原因只能采用合纵连横的发展模式。比如在与腾讯达成合作后，每日优鲜就不断在网上大书特书此次合作。似乎借助此次合作，就能让每日优鲜实现真正的逆袭。
但事实上，每日优鲜并没有真正借助腾讯最引以为傲的用户量和流量，只是搭上腾讯云、腾讯优图的技术。但后者的技术，其实也是具有向全行业开放特性的。可以说，每日优鲜虽然从残酷的行业竞争中冲杀出来，但限于自身“先天不足”只能借助其他力量推动自身发展。
构建差异化体验，生鲜的破局之匙究竟为何
而从体验层面来看，盒马鲜生、京东生鲜、每日优鲜也有着明显的不同。对于它们来说，自身的理念和实力等，决定了体验有着截然不同的差异。或许，也正是构建出的差异化体验，决定了它们未来能否真正在生鲜行业笑到最后。
盒马鲜生身为阿里新零售的前沿阵地，不仅投入重金完成线上线下的连接，还融入了诸多黑科技。最简单的，在用户端盒马鲜生与淘宝、支付宝会员体系完全打通。而在在供应链端，盒马鲜生已实现与天猫生鲜、天猫超市联合采购。
依托于线下和APP，盒马鲜生已经完成了场景化体验。通过智能算法的全线搭载，盒马鲜生实现了千人千面的推荐、实时管理的库存、供应链/销售/物流履约链路的全数字化等。尤其是30分钟配送到家，堪称生鲜行业最快、最稳定的物流速度。
而京东生鲜主要是以高端生鲜为主，单价自然较高，不过还是希望能多些高频低价的生鲜商品。此外，京东早在2016年就提出投入百亿搭建京东冷链物流，目前冷链物流的搭建已经颇见成效。
值得注意的是，京东还在今年年初推出售价线下黑科技生鲜超市——7FRESH。作为京东零售生态开放赋能的首个“样板工程”，7FRESH里自动跟随的智能购物车、可展示溯源信息的“魔镜”、便捷省时的刷脸支付等，都充满了前沿技术意味。处处与盒马鲜生掰腕子的京东生鲜，也正在让体验变得越来越好。
至于每日优鲜，却似乎有些“跑偏”了。虽然每日优鲜也在发力线上、线下等生鲜消费场景，但同时它竟然还在发力无人货柜！要知道，无人货柜原本看似是有着大好前景的。构建健康、可循环、高收益的多地点消费场景，曾是无人货柜的目标。但在真正的运营过程中，却发现了很多弊端。如，无人货柜并非刚需、投入成本居高不下等。从去年底至今，无人货柜企业已经倒下了不少。
而每日优鲜表示在与腾讯合作后，为无人货柜附加了智能元素并尝试去实现无人零售，推动无人零售进入2.0时代。但智能元素只是一种驱动力而已，并不能从根本上解决无人货柜本身所存在的问题。每日优鲜在无人货柜上不断深耕，似乎显得有些看不清未来发展趋势。
根据比达咨询公布的数据显示，2017年中国生鲜电商市场交易规模约为1402.8亿元，同比增长58.8%。预计2018年可达到2066.3亿元，且未来几年仍将维持高速增长。而从行业本身来看，生鲜的价值正不断被重视，释放出更加积极的信号。
相信随着供应链效率的提升、黑科技的不断融入，生鲜行业在消费升级大背景下将迎来一个全新时代。而盒马鲜生、京东生鲜、每日优鲜等企业，将成为生鲜行业的中坚力量，带动整个行业不断向前发展。但值得注意的是，在这个过程中这三大巨头展开的“三国杀”，也为生鲜行业的未来增添了诸多变数。
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