菲利普斯的“失败乃是成功之母”一言，一直被世人所推崇。但十年前的奶粉污染事件却为大众敲响了警钟：信任不可用来试探。经此事件后，消费者们信赖感塌崩，国产配方奶粉进入一个分水岭阶段，市场占有率从65%一度下滑，甚至行成向外资品牌“学习”以及杀价甩货的风气，逐步从主导位置走向被动机位。当然这一洗牌风波也为一些国内品牌争取了上位空间，譬如刚过完26周年生日并扬言要“翻身”的“贝因美”。
对，没错“翻身”。曾经那熬过动荡史，稳坐国产乳粉品牌第二把交椅并成功上市的贝因美，在近几年来业绩一度变脸下滑亏损超10亿，数次甩卖资产保壳并濒临退市边缘。如今创始人谢宏回归，邀请泳坛实力悍将孙杨代言加码，并拉进国资进入“国家队”，作势要力挽狂澜。那么，曾经的王者还能重现雄姿吗？
乱世枭雄，成功走位
诞生于1992年的贝因美，初以米粉与磨牙饼打入母婴市场。在那个一元能买一堆小玩具的年代，国内米粉市场主要被亨氏、雀巢垄断。而于1992年正式面世的贝因美，打着专对中国宝宝而制的大旗，迅速占领消费者心智，再通过二三线城市包抄，继而挺近一线城市的打法，成功打败了当时的米粉巨头亨氏。2001年，贝因美凭借着米粉铺开的渠道，开始进军国内婴儿配方奶粉市场，为了跟伊利、三鹿等当时的一线奶粉品牌竞争，贝因美更是打出“国际品质，华人配方”的口号，虽然有如蚍蜉撼树，但在当年贝因美便创下了亿元高绩，亦为之后在动荡期的高速发展埋下了伏笔。
2003年“阜阳奶粉”事件，让众多国产奶粉企业倒台，而后续的2008年“三鹿事件”则是对国内乳业进行了全面系统性的破坏，全面洗牌开始。而在这人心惶惶的滑铁卢时刻，作为为数不多躲过“质量”拷问，被大众冠名“最干净的奶粉”的国产品牌贝因美开始抓住机遇奋起直追。
据数据显示，2009年，贝因美销售收入同比增长67％，预收账款增长接近一倍，市场份额由4%提升至2010年的10.8%，位居国内同行榜首。也正是受惠于此，贝因美在2011年4月12日在深交所成功挂牌上市，被称为A股市场“婴童用品第一股”。同年，贝因美公司的资产负债率从2009年的61.62%降至25.74%，创下历史新低；2013年，贝因美的营业收入61.17亿、净利润7.21亿，创下十年来的巅峰业绩，当然其股价也是一路飙升，在当年的10月达到阶段高点26.21，提升20个点左右。
台柱请辞，神坛跌落
老子有言：福兮祸所依，祸兮福所伏。
也正是在这辉煌的时刻，作为一把手将贝因美托上王座的原创始人谢宏并没有继续教导贝因美，反而在上市后三个月，自动以“个人健康”为由请辞，这让很多人感到疑惑不解。但不成想，这样的放手，却让贝因美开始进入下滑时期，跌落神坛。
据悉，贝因美业绩在2014年之后便出现断崖式下跌。净利润从高峰期的7.21亿下降到净利润只有0.6亿，同比下降90%，2016-2017年，更是累计亏损18亿之多。而这，也致使贝因美股票自今年4月起被深交所实施“退市风险警示”特别处理，其股票简称也由“贝因美”变更至“*ST因美”。
对于此数据，贝因美2014年财报认为，业绩的下滑主要是受到促销活动调低价格以及一路走高的原材料价格影响，但这却为公司的多元化发展的全面转型打下了切实的基础。而业内人士对财报进行分析后表示，如果将损益表中当期的政府补助款8311.36万元进行扣除，那么贝因美实际在2014年便已经处于实际亏损的状态。
这也应验了早前，谢宏曾对媒体采访表示的“上市是贝因美的第二次创业”。但或许他并未料到贝因美会就此跌入泥潭，比当年初创时传言因欠款而在春节前夕被40多家原料供应商堵门讨债的形势来得更为严峻。甚至于，即使奶粉新政出台后，将12个奶粉配方纳入囊中并同时收获了约15亿元的合同订单，也没能将贝因美从中拉出。
年报显示，贝因美在2017年总负债31.73亿元，总资产50.56亿元，资产负债率高达62.67%，创上市以来的新高。并且，公司流动负债25.2亿元，流动资产却仅有24.53亿元，流动比率为0.97，这一数据也意味着贝因美的偿债能力堪忧。当然，为了减少亏损，贝因美开始找寻求政府补助，甚至于变卖资产：出售贝因美（安达）奶业有限公司（含现代牧业公司）和名下房产共计29套。并于今年1月，试图将全资的子公司“豆逗工厂”出售，但遭到董事会的否决。
至此，贝因美的第二大股东恒天然集团（新西兰乳品巨头，2014年入股，持有贝因美18.8%的股份）在其官网上公开陈述：“贝因美没有最大限度地利用在配方注册制的新规则下，其51个婴幼儿奶粉配方在早期就注册获批所带来的机会。”
遂即，营收大幅度缩水，贝因美的运营方面也出现了多方桎梏。比如，在2017年，减少研发人员10人，减少研发投入400多万至4030万，并将广告宣传费用减少1个亿。但与此同时，贝因美的竞对者美赞臣等品牌的研发投入均已超过1个亿，可见这“高新技术企业”之称确实名不符实。
就此，我们也很难不去怀疑，明知广告宣传与技术研发对一个乳企发展有着绝对性作用的情况下，却还要大幅度缩减，到底是贝因美高层在决策上的失策还是说公司目前已不足以支撑？
高层频换，渠道成殇
除此之外，在谢宏请辞之后，贝因美就进入职业经理人管理阶段。但在这之后，第二任董事长朱德宇接手后不到一年突然请辞，第三任董事长黄小强任期未满两年又突然辞去。另据公开消息，除了三年三换董事，在贝因美上市后的一年前后，共有5名高管前后离职。后续，在2014年2月份，王振泰坐上了董事长席位，但正是此时，贝因美业绩开始变脸。
对贝因美高管如潮水变换，众说纷纭。但是猜测最多的言论是贝因美实际上的真正的控股决策人还是谢宏，因为公司的一些重大举措仍旧是需要谢宏签字过目。当然，是否谢宏的实际专权才是多名董事快速离职的源头所在这一点还是有待考证？
除了职业经理人的高速换血，贝因美还有一个历史遗留的短板，那就是渠道方面。早前便有消息透露，贝因美曾经对大区销售授予了较大的自由度，因而产生了‘八大金刚’的销售经理。不少人称，贝因美的迅速崛起还脱离不开渠道商和经销商的积极性。
但是好景不长，据业内人士透露，贝因美受2014年国家发改委反垄断调查影响，主动旗下产品进行降价10%~25%，但是零售终端价格下调，对于经销商们的拿货价并没有进行调整，这也导致了利润下降，经销商们开始抗议转场。面对此景，贝因美却选择一意孤行，对销售团队进行多方施压，进一步向渠道商压货，恶性循环导致了贝因美亏损。
上、下游关系紧张，渐失市场
与此同时，2014年的激进手段引起的供应链组织和协商上出现失误并没有让贝因美反省己身，反倒为了扭转业绩，清出过剩的库存，使出很多过激的手段。比如，在2015年年底的时候，贝因美为了进一步刺激经销商们的积极性，便承诺较大折扣，将利润最大让步给经销商。“但由于当时许诺的折扣实在太大，导致公司几乎已经没有任何利润甚至出现亏损，最终没有执行当初许诺的折扣和优惠，这使得贝因美在经销商眼中的诚信大打折扣，导致在当时一段时间内，贝因美与经销商的关系较为紧张。”有知情人士称。
屋漏偏逢连夜雨，为了带动销量，贝因美打破原先奶粉行业默守“先款后货”行规，采用授信的政策，即先拿货后付款，但此政策也导致了贝因美收款困难，变得极其被动。而2016年“假奶粉”事件又让贝因美再度处于风尖浪口，使其一度引以为傲的“最干净的奶粉”口碑受到质疑，这也是导致贝因美奶粉业绩下滑的一大缘由。
诸如此类的不当决策，监管空缺，让贝因美串货、乱价、假货等问题逐渐失去商誉、失去市场并连年亏损。据悉，为了避免被ST，去年12月，贝因美又第二次卖掉全国多地的22套房产以提高运营的效率，据预算，该处房产总估值为1.0369万元。
幕后转台前，重塑之路维艰
至此，谢宏也不得不于今年三月从幕后重现台前，并将曾任职于惠氏、菲仕兰（主管美素佳儿）的包秀飞纳入麾下委以总经理一职，聘任前惠氏北区总经理张颖担任销售总监，进行保壳战争。
众所周知，在这种本质上为家族企业中，职业经理人要是没有实权无异于扯虎皮，使唤不动是头等大事。似乎为了让包秀飞放心，在任命公告中特别强调：“在公司运营方面，董事长对总经理全面授权，其总经理在公司有长期稳定发展的打算”。但往往煞有其事的宣告，却是底气不足的表现，何况另有小道消息传言，配合包秀飞的新任销售总监张颖在惠氏时期就与其“不对付”。这就很难说有着优秀履历的包秀飞能成功全面掌控贝因美？
不论传言如何，包秀飞还是火速走马上任，都说新官上任三把火，他也不例外。而他推出的新打法就是“利用超高端，利用大客户，做大超高端，做强大客户，做深三四线”为方向，把现有的产品做优化，未来会升级各种纯进口、超高端的配方去做大超高端。
这种战略的定位上确实没错，但是要知道，想要渠道下沉需要精力更需要时间，而贝因美此刻摘“帽”在即，更何况渠道方面是贝因美多年来的杂症之地。据悉，曾经助阵的“八大金刚”在2015年便纷纷出走，后续的折扣拒兑事件又让贝因美的商誉大受折扣，如今为了将经销商重新绑回船上，推出经销商持股的方案，又有多少人会重回船上？贝因美能熬到盘活的那一刻吗？如果还是避免不了退市局面，包秀飞又是否会首当其冲成为“背锅侠”？
万幸日前，在新官们的携手合作下，贝因美提交了第一份成绩单。数据显示，短短几个月内贝因美利润同比增长228.63%。虽然贝因美表示业绩变动是因为政策的利好，经营策略的调整小有成效，预计2018年全年实现的净利润约2800万元至7800万元，并称增长主要来源于：销售费用的缩减、研发费用的缩减、非流动资产处置收益、出售子公司收益以及政府补贴收益。
然而，有乳粉人士爆料称，贝因美的业绩增长也与“涨价”有关。毕竟价格上调，虽然会损失部分市场占有率，但是毛利会有所增加，业绩可以很快的体现，但是这种方法需要市场以及时间的检验。此外在近日，笔者与消费者接触下了解到，此前响应政策下调价格位居第一位的贝因美，目前终端售价还是颇高，主打系列售价比进口大牌高端配方奶粉价格是相差无几。而由于十年前的奶粉事件影响，在价格对比之下，她们表示更愿意选择进口高端奶粉。
这点亦是值得贝因美甚至是国内乳企们反思：是否太过小瞧了十年前的污染事件破坏力，今后仅靠高利润、高售价，打高端路线，是否就能赢回市场，拼出一条血路？
而在双十一热火之际，贝因美正式发声，邀请泳坛悍将孙杨出面代言。对于此举，有网友表示：孙杨是福将，由他代言的吉利14年业绩平缓，但在签约后便开始大涨，361签下孙杨当年销售额比去年增长20亿。这或许是贝因美想要讨个好彩头？
当然目前，邀请明星、冠军来代言拔高自身品牌的高度已经成为市场风气，但有如君乐宝请田亮代言旗帜奶粉，除了其冠军光环外，其还有个比较深入人心的人设—奶爸。那么在这一点上，孙杨能如贝因美所预设，拯救品牌形象，引领90后群体对于奶粉的消费倾向？
引入国资伙伴，获亿元纡困资金
此外，根据今日晨间，浙股*ST因美发布的最新公告，贝因美集团于12月5日签署了《关于贝因美婴童食品股份有限公司股份转让协议》，拟将其所持有的公司5200万股无限售流通股（合计占公司总股本的5.09%）协议转让给长弘基金。其中值得注意的是，本次股份转让完成后，贝因美集团占公司总股本的29.13%，控股股东以及实际控制人依旧不变。
根据天眼查显示，长弘基金100%股比由长城国融投资管理有限公司持有，而长城国融是中国长城资产管理股份有限公司全资子公司，也是长城资产的重要股权投资平台。熟悉中国长城资产管理股份有限公司的都知道，其是由中华人民共和国财政部、全国社会保障基金理事会、中国人寿保险（集团）公司共同发起设立。
这一公告也在网上掀起舆论，有报道称贝因美此次引入国资，加入所谓的“国家队”，是对股东恒天然的施压，对此，谢宏曾于朋友圈发文称“哪跟哪谁跟谁呀，我们现在只要互利共赢”，似在回应不和传闻。
但众所周知，贝因美与恒天然之间的股权争夺传闻不时爆发。其中，在恒天然的CEO宣布离职之际，恒天然董事长曾发言称，股东们会对投资失败的结果会感到失望，而贝因美持续表现不佳是“不可接受”的。此番贝因美引进国资，确实是为贝因美翻身战取得了松缓的机会，但如何运用好这笔资金，并平衡好内部股权也成了贝因美接下来不得不面对之事。
不可置否，贝因美的传奇巅峰已经落下帷幕，曾经毅然告辞的原始创始人又回到幕前开始重挑重担，虽然目前已经帮助贝因美走出了低潮期，但最终是否能将这曾经的王者，重新拉回巅峰，这就看贝因美接下去是怎么个打法了。
