众所周知，2018年伊利可谓是挣得个盆丰钵满，营收、净利润双双创历史新高。然而，利好出尽后隐忧四起，不仅遭阳光保险减持，回购方案也疑点重重，甚至还涉及虚假宣传。

回购资金不足

4月8日，伊利发布股份回购公告称，公司拟以不超过人民币35.00元/股的价格回购股份，回购股份数量不低于151953191股（占公告日总股本2.50%），且不超过303906380股（占公告日总股本5.00%）。回购期限自审议通过的12个月内，回购股份将全部作为后期实施股权激励的股票来源。

截至2018年12月31日，公司总资产为476.06亿元，总负债为195.69亿元，净资产为279.16亿元。若按本次回购股份数量上限及回购价格上限计算，公司预计使用资金106.37亿元，耗用资金占公司总资产和净资产的比例分别为22.34%和38.10%。

受此消息提振，伊利股份4月9日早盘高开，并一度涨停，截至收盘报31元，大涨8.32%。

在外界看来，此次股权回购无论是对投资者还是对员工而言都是一种利好。但有业内人士指出，股价估值过高以及并未明确的激励方案让此次股权回购方案疑点重重，并且从伊利目前的资金情况来看是不足以支撑其完成回购的。

通过2018年财报获悉，伊利货币现金与买入返售金融资产和理财共计约143.8亿元，抛去77.5亿元的经营性负债，以及25.1亿元的应付职工薪酬和3.5亿元的应交税费外，伊利2018年净现金约为37.7亿元。

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2019年，伊利计划实现900亿元的营业总收入，达到76亿元的利润总额，并计划在主导产业项目及其支持性项目上投资25.4亿元。由于2019年的利润总额与2018年的75.8亿相差无几，预估2019年经营活动产生的现金流量净额与2018年相当，约为86亿元。去除用于投资的25.4亿元，2019年伊利约有61亿元的自由现金流。

综上所述，伊利用于回购股权的资金仅为98.7亿元，不足以覆盖回购方案上限106.37亿元。另外，4月8日，伊利完成了2018年度分红，支付股息42.5亿，这也使用于回购股份的资金进一步减少。

股价被高估

“股神”巴菲特曾说，只有在一定条件下公司回购股份才有意义。首先，公司在扣除短期周转所需之外还拥有多余的资金(含现金与银行额度在内)；其次，其股价必须远低于其实质价值。

但从上述分析可知，伊利的资金远不足以支撑回购方案上限。而且，还有业内人士指出，伊利的股价估值过高。

根据同花顺数据显示，截至4月25日收盘，伊利总市值为1839.12亿。而2018年伊利净利润为64.4亿，由此得出，现阶段的静态PE=28.55。而根据东方财富网数据显示，目前食品饮料行业平均PE为28.59。

众所周知，PE是最常用来评估股价水平是否合理的指标之一。一般认为，如果一家公司股票的市盈率过高，那么该股票的价值被高估。

有数据显示，2014年~2018年伊利营收复合增长率为10.88%、净利润复合增长率为15.46%、扣非后净利润复合率为23.7%，连续五年均保持稳定增长。

从平均净利润增长幅度来看，伊利净利润保守增幅为7%~10%，那么净利润大概在68.9~70.8亿元之间，动态PE值在26~26.75之间。

综上所述，资金不足与高估值下，也不禁让人疑惑，伊利回购股份的意义是什么？是用于激励，还是因为一些别的原因？

对于此，巴菲特也有猜测，虽然现在回购自家股份的公司比比皆是，但我们认为大部分背后都隐含着一个令人鄙夷的动机，那就是为了要拉抬或支撑公司股价，这当然有利于在当时有意出售股份的股东，因为他们能够以不错的价格顺利出场。

在伊利公布回购方案后，4月22日，伊利发布公告称，4月19日，阳光产险通过上海证券交易所集中交易系统减持伊利股份无限售条件流通股100股，减持价格为31.06元，占伊利股份总股本的0.0000016%。减持完成后，阳光产险和阳光人寿持有伊利股份比例为4.99%。本次权益变动后，阳光产险和阳光人寿在未来12个月内有继续减持所持伊利股份股票的计划。

让人疑惑的是，阳光保险既然有继续减持的计划，为何此次仅减持100股？对此，有资本市场人士解释称，可能是为了合理避规，因为持股少于5%，继续减持便不用做披露。

不过伊利近几年走势良好，若以阳光保险2016年9月披露的增持均价16.10元/股计算，投资伊利股份其至少浮盈45亿元，再加上伊利股份数次分红派息，阳光保险这笔投资至少赚了50亿元。如今伊利又制定了2019年的百亿营收计划，为何阳光保险在此时选择退出？

对此，伊利并非过多解释，只是在公告中称，信息披露义务人根据资产配置需要减持上市公司股份。

但是有业内人士猜测，阳光保险此次减持与伊利股份回购相关。据了解，2015年，阳光保险通过分红保险产品持股比例达到1.8%，2016年又通过阳光产险、阳光人寿等持续买入，使持股比例升至5%。

短时间内的一系列市场行为，让外界纷纷担忧“宝万之争”或将重演。虽然阳光保险发布公告称，不谋求伊利大股东之位且不会继续增持。但是仍引起了伊利的高度重视，通过更改相关章程等方式来阻止阳光保险举牌。如今，伊利高价回购，阳光保险减持，也不禁让外界猜测，这是伊利为了永除后患的一种资本套路。

微商产品或涉及虚假宣传

除了频繁的资本运作外，伊利还向社交零售探索，推出了健康机能食品品牌“新食机”。与蒙牛大张旗鼓的推广方式不同，伊利的社交零售的发展是悄咪咪的。更有意思的是，当笔者向伊利官方询问该品牌时，其工作人员却称，从未听说过。

但通过天眼查企业关系得知，新食机商标的拥有者利质美（上海）投资有限公司，实则是由伊利100%控股，并注资5亿元。让人疑惑的是，既然推出了新食机，为何伊利却矢口否认，难道有什么隐情？

据了解，目前新食机系列共有三大产品，分别是新食机蜜韵莹透胶原蛋白肽、新食机暖心美妍酵母葡聚糖、新食机美食控。

根据推广称，伊利新食机是100%的日本原装进口，产品由井藤汉方会社生产制造。但根据利质美的合作伙伴苏浙国际提供的入境货物检验检疫证明显示，新食机美食控原产国为韩国。这也不禁让人想问，产品究竟产自于哪里？

说是膳食补充，但笔者在调查中却发现新食机品牌在推广中夹杂着大量功效说。其中新食机蜜韵莹透胶原蛋白肽功效包括：美容养颜、抗糖化、对抗自由基、调节分泌、淡化妊娠、修复疤痕、祛皱抗衰等；新食机暖心美妍酵母葡聚糖功效包括：提高免疫、对抗辐射、调节血糖血脂、抗癌、抗寒暖宫、美白焕肤等；新食机美食控主打减肥塑身。

甚至新食机的销售人员向笔者展示了用户食用伊利新食机美食控后，治疗好了便秘；5个月的孕妇只喝了新食机胶原蛋白肽1个月就皮肤变白了，甚至还有人食用了新食机几天，脸上的斑就掉了。

那么，新食机系列究竟是否有推广所说的那么神奇吗？科学松鼠会成员云无心曾表示，通过口服水解胶原蛋白来美容护肤，都只是一种想象。这个领域的研究进行了这么多年，依然没有找到有说服力的证据，作为消费者，最明智的判断就是——这种功能不存在！

而新食机美食控在报关单上明确表明是“固体饮料”，并且根据国家食药监局药品、进口保健品、国产保健品备案查询，均未发现新食机系列产品的身影。既然新食机产品并非保健品，也并非药品，那么其所宣传的功效又有几分可信度呢？

中华人民共和国广告法第四条、第十七条明确规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。

如今，国内乳粉行业已经发展到了一个新的阶段，各家在营销渠道方面都在尝试着新的玩法。从前瞻性来看，伊利试水社交零售或许并没有问题。但蒙牛的传销案，也让我们清晰的看到，乳企进入社交零售后，夸大宣传、传销等问题频现。或许企业试错开拓渠道无可厚非，但后果不应消费者来承担，并且在种种乱象下，败坏的更是企业的品牌名声。

显而易见，如今伊利虽然稳坐乳粉行业龙头，但频繁的资本运作和渠道试错都让其身处险境。