一旦你同意了妥协，就再也无法摆脱这种妥协，再也无法把事情恢复到你真正想要的样子。

羊羊100没有秘密：简单的营销重复做

前文有提到，从南山体系出来后，肖晔亏了120万。这120万让他在经营策略上发生了质的改变。“我经常跟我身边的人说，为什么会亏掉120万，因为我是带着大公司的思维去做，我总想着我未来能做三五个亿，所以前期要投入很大，胆子也很大，高举高打。现在我做羊羊100，我是用的个体户思维，也就是回归生意的本质，因为只有赚到钱了才能谈情怀，才能谈真正的产业链布局，否则都是‘伪命题’”。

◆羊羊100员工在2018年终总结表彰大会合影

于是在产品营销路径中，肖晔一直强调走销售扁平化管理：营销管理一定要做“大道至简，无为而治”。所谓无为，不是说什么都不去管，而是把权利下放给在一线战场上的销售，他们是能最快了解渠道需求和消费者需求的。对于高管等核心管理层我们都有股权激励，对他们而言，归属感很重要。但是对于一线销售，我感觉到股权激励不如业绩提成来得实在和真实，因为每个层级的需求不一样。但是这不代表销售收入不高，相反羊羊100是奶粉圈里出了名的高收入。

也正是如此高的营销激励政策让羊羊100在2011年快速打造出了江西营销样板市场。

对此，羊羊100南区营销总经理贺军辉深有体会：我们都是从南山体系出来的，做营销没有太多花样，更不靠搞噱头取胜，羊羊100一直走的稳健路线。2011年，我们营销团队开始进行南北分区，并对销售顾问进行强激励政策。在江西市场营销中，也面临着竞争对手的PK，但是我们营销团队只遵从，简单的事情重复做，重复的事情慢慢做，就有了江西一个省就能做到上千万销售额的能力。

◆羊羊100员工培训

而在整体的营销体系方案执行中，羊羊100特别强调“信任营销”，构筑一条销售一体化的利益价值链。这个信任，除了帮助渠道代理去动销产品外，还需要对渠道的终端消费者进行引导教育和心智营销，这对羊羊100中国北区的营销总经理钱建南是一场历练：“羊羊100刚进入山东临沂的时候销售几乎为零，市场非常不好开展。当地消费者对羊奶的认知不够，都在说，喝羊奶的孩子长不大。于是我们就用常规的妈妈班进行消费者教育，再配合场外的促销活动、电视广告，公交车广告等市场行为。整整两年的市场教育，才让临沂的消费者对羊奶有了新的认知和认可，也让临沂全年的销量做到了500万，我可以自豪地说，在临沂市场我们羊羊100比佳贝艾特卖得好，卖得火。由此我们坚信：消费者接受新事物的能力是大有可为的。而如何通过临沂的营销模式复制到其他三四线城市，打造出多个城市的500万销量，是我们目前在思考和实践的事情。”

由此看来，羊羊100的营销体系和其他乳粉企业的模式不分上下。那消费意识薄弱的市场为什么能把羊奶粉卖得火热，羊羊100为何就能把营销做到“消费者心里”去呢？这跟他们的基因有关系——自己的产品自己先用再说。

南山体系出来的人非常抱团是众所周知，除了羊羊100的领导层以身作则，让自己的孩子喝自己生产的奶粉以外，所有的员工在孩子出生后1岁以内是免费供应，这在其他乳粉企业很少见。

肖晔表示：“我们员工的孩子都在喝羊羊100奶粉，从出生到1岁以前都是免费提供奶粉，1岁以后按照内部员工价购买，我认为这是一种对品质的表态。为了增强他们对产品的信任，我们还派生产部的人跟员工家属进行沟通，阐述产品生产流程，整个产业流程让他们对羊羊100的整个产业流程深刻了解并能放心给孩子喝。”

聚焦羊奶品类，打造绝对优势

很多乳粉企业发展到一定规模后就会进行战略升级，在强化产业链的同时在其他品类上也做衍生，实现多元化经营。比如飞鹤推出营养品业务、雅培启动成人奶粉业务。对此肖晔表示：

聚焦自己得领域，并把自己的品类做的绝对优秀，再考虑是否衍生比较合适。很多人都说小米的多元化做得很成功，那是因为它一开始做的就是平台化思维，而不是产品化。很多企业走着走着就失去了初心，这是在不断给自身加码，能做好是好事，做不好会让原来占据优势的产业失去核心竞争力。对于羊羊100来说，专注打造 “中国羊奶第一品牌”这件事先做好，真的很重要。

在渠道加码部署营销路径的前提下，羊羊100在近两年的消费者品牌意识强化上也下了不少功夫。

2018年，羊羊100在品牌IP重金打造，结合了羊羊100吉祥物的性格塑造，携手《人偶总动员》，造势《中国新声代》，全面打通消费者、内容、品牌之间的壁垒，诠释了羊羊100品牌的最大声量，并由此获得了澳门国际广告节“中国广告主年度整合营销案例大奖”。

◆羊羊100举办的《偶像万万岁》活动

2019年，羊羊100联合冠名《人偶总动员4》，搭建品牌宣传发声的主战场，通过IP化品牌运作，打造家庭育儿场景互动体系。除了权威媒体与明星背书外，羊羊100还通过合作权威育儿专家，在全国范围内巡回开展亲子主题活动，为更多的家庭提供寓教于乐的互动时光，呵护中国宝宝的健康成长。

《纽约时报》专栏作家麦瑞克.阿尔伯曾经提出了“斜杠青年”概念：当社会进步终于使人类能够摆脱工业革命带来的限制和约束，多元化的专业能力则成为释放天性的最佳证明。作为羊羊100的创始人肖晔，他过着与其他企业家无异的事业生活，只是在遇到了所属领域的不同挑战时，他愿意躬身深挖，贡献自身专长。

行业变迁从来不能为个人所主导，而来自外部的挑战虽有压力，但对行业拼搏者来说绝不是完全的坏事。它只是替行业说出了不便直说的真话：那就是认同行业游戏规则的人，挑战一切关乎自身的瓶颈问题，唯有如此，才能在乳粉事业中真正掌握航向。前进一步，则是星辰大海。

此文为母婴前沿创始人包亚婷撰写的《乳业追梦人》书籍之“羊羊100肖晔”三部曲之第三部，也可点击回看《肖晔：轻资产布局羊羊100，专注渠道“下沉之王”（一）》《肖晔：轻资产布局羊羊100，专注渠道“下沉之王”（二）》。