作者:张露华 编辑:木毅
制图:青枫 校对:子云
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奶粉作为婴幼儿的刚需产品，无论从消费规模、购买频率、流量贡献以及利润贡献来讲，都毫无疑问的是母婴产品中的第一大品类。
尽管受人口红利消失、母乳喂养率上升等因素影响，奶粉行业销量整体呈下降趋势，但在消费升级的动力驱动下，又叠加了新一轮的周期性上升趋势。值得关注的是，当下乳企正陷入发展的“六大怪圈”之中。
怪圈
壹
国产奶粉“半卖半送”，利润到底有多大？
目前来看，国产奶粉价格普遍偏高。据调查，在电商平台上，一罐800g—900g的国产婴幼儿三段奶粉平均价格是290元左右，而同样规格的进口婴幼儿三段奶粉平均价格仅为195元左右。两相对比下，国产奶粉竟远超进口奶粉价格近百元。
随着高端和超高端奶粉的日渐火热，市场占有率逐渐攀高。将刚刚被奶粉新政拉回理性的奶粉价格再次拉涨，200元的奶粉不算贵，300~400元区间的奶粉比比皆是。像飞鹤的超级飞帆、贝因美绿爱、金领冠珍护、雅士利菁珀价格都在300元以上。
在此之下，国产高端奶粉的价格与叠加了重重报关税后的进口高端奶粉价格所差无几。
既然国内外高端奶粉价格区间都差不多，那么被进口奶粉教育的根深蒂固的中国消费者凭什么要选择国产奶粉呢？
针对国内外价格问题，有业内人士作出解释称，国内奶粉价格之所以高，主要受5方面因素影响：①奶源养殖加工成本高；②渠道建设复杂；③检测成本高；④运营成本高；⑤消费者心理诉求。最终使出厂价格不过百元的奶粉，进入市场后的售价高达250~400元不等。
但讽刺的是，这些奶粉品牌一边“不得不”定着高价，一边搞“半卖半送”促销活动来刺激渠道。送的赠品从几块到上百块，甚至有些品牌奶粉还买一送一。这也不禁令人疑惑，这些高价奶粉背后除却成本外，到底还有多大的利润存在？
营销大师科特勒告诉我们：营销的本质是满足需求。但在奶粉行业中，营销的本质却是应对竞争。
随着消费者心智趋于理性化，高利润的国产奶粉又还能活多久呢？要知道消费升级的本质，不是价格高，而是品质高。
怪圈
贰
渠道压货问题严重
众所周知，压货是每一个厂家、经销商、单体门店都绕不开的话题。对于企业而言，压货可以让它们冲业绩，干掉竞争对手。但对于经销商和单体门店而言，压货是不得已而为之。
因为只有囤最多的货，才能拿到最便宜的价格，才能继续做这个品牌。除了自主压货外，每到财报期将近或是旺季来临，奶粉厂商还会向经销商和门店进行“威逼利诱”式压货。
经调查，80%已经形成一定知名度且渠道成熟的奶粉品牌会向渠道去压货，因为国产大品牌认知度、品牌集中度、市场影响力高，消费者愿意为这个品牌买单。
在这之中，压货最为频繁也最为严重的还要当属上市乳企，因为每一期的财报披露都让它们如临大敌。因此，为了“表面繁荣”它们用激进的方式，不惜一切卖货给经销商和门店。
据悉，伊利为了完成今年900亿元的销售目标，向经销商和门店疯狂压货。有地级市经销商透露，今年他要完成伊利派给他的5000万销售目标，只有全部完成任务量才能拿到20%的毛利。为此他专门配了10个业务员，这其中还不包括配货和库管等。但就算是如此操作，也很难完成伊利下发的任务量。这也意味着，这名经销商可能正面临亏损危机。
同样，另一家上市乳企的终端商也在对着爆仓存货发愁。据山西省太原市的一家单体门店老板透露，飞鹤为了完成今年150亿的销售目标，向经销商和门店疯狂压货，目前他也已经压了飞鹤200万的货。
随着各大乳企销售目标一路高歌猛进，让很多代理商被压的“喘不过来气”。这也使有的代理商破罐破摔，有名代理商称“厂家给我的任务多少都会接，完成不了就窜货，反正厂家不管我死活，我也不鸟厂家死活。”
这就是压货带来的连锁反应，窜货对原有的渠道价格体系打击巨大，进而降低了商家利润。即使只有一部分产品乱价，也会产生连动效应。压货乱价对商家利润的影响，比政策支出的影响还要大。压货到最后，有销量，没利润。连续几年没有利润，很多经销商干脆不做这个品牌了。
而且虽然压货使今年账目上的业绩向好，但实质说明企业现金流紧绷，行业地位下降。今年的压货往往意味着明年的业绩下滑，也不知道厂商有没有考虑过这么多的货，经销商和门店如何能消化的了呢？
犹记曾红极一时的多美滋，因对下游经销商和终端商的长期压货和串货，导致渠道商在多美滋奶粉的经销上变得无利可图，因此，肉毒杆菌事件一发生，渠道集体反水。所谓“前车之鉴，后车之师”，维护渠道的既得利益，才是企业发展的基石。
怪圈
叁
进口品牌渠道下沉和国产品牌突围“难”
a2大中华区首席执行官黎笑曾表示：“a2的增长点在于做好核心产品，把握线下渠道机会。”
而惠氏大中华区总裁瞿峰也曾称：“把握在三四五线城市的机会，将成为惠氏的增长点之一。”
虽然黎笑和瞿峰都意识到下沉市场的商机，但实践起来却难点重重。主要原因有三：①消费者在线上形成成熟的购买力；②同一品牌奶粉通过跨境电商进口路径购买比一般贸易进口路径购买的便宜不少，譬如雅培海外版菁智2段价格为331，而国行版菁挚2段价格为441，相差百元；③海拍客等窜货平台的出现，使实体门店以低价直接窜走线上流通货，所以它就没必要去卖通过一般贸易进口的产品，这也导致进口品牌在实体渠道的价格体系混乱。
另外值得关注的是，大多消费者在线下受到了教育，但是购买成交却是在线上发生，这对于渠道商和终端商来说，损失不言而喻。
所以打破跨境购的冲击、价格壁垒，解决窜货平台带来的危机，将成为进口奶粉品牌下沉市场的核心要素。
虽然进口奶粉难进三四线城市，但是国产也难攻一二线城市。据第三方统计机构“凯度消费者指数”发布的2018年中国购物者报告显示，2017年，以高端产品为主的外资奶粉在一二线市场占比达到了80%。在三线以下城市，国内品牌市场份额高达60%以上。
所以不知何时起，国产奶粉品牌开始以进入北上广深等一线城市销售为荣。尤其是近两年来，新兴起来的羊奶行业，总拿进入一二线城市，达到多少销售额做营销宣传。
对于国产奶粉难攻一二线城市，有业内人士表示，主要是因为：①一二线经济发展程度高，消费能力强；②消费者对婴幼儿奶粉认知度高，有自己的辨别力；③三聚氰胺事件的发生，让消费者信心难重塑。
因此，国产奶粉品牌想要进入一二线，首先要做好产品及保障，其次需要做好消费者教育工作。
怪圈
肆
过度包装营销，欺骗式消费教育
就目前而言，婴幼儿配方奶粉却被过度包装营销，而乳企借此做欺骗式消费者教育。譬如有羊奶品牌宣称，羊奶有辅助治疗腹泻、补钙、降低胆固醇的功能，对肝脏、视力也都有好处。
但实际上呢？喝了羊奶腹泻就能好吗，胆固醇就能降低吗？眼神更好使了吗？对于这种消费者智商税，品牌能收到多少年呢？要知道所有的谎言终究会被戳破。
随着深入了解发现，现在的羊奶有一些是羊乳清羊乳糖配方的纯羊奶粉、有一些是牛乳清配方的半羊奶粉，还有一些是羊乳清牛乳糖配方的半纯羊奶粉。
一个羊奶行业生出无数个组合的羊奶粉，然后大家都在叫喊着纯羊配方以及喝羊奶的“神奇”好处，借此想让消费者来买单。这也不禁让人想问，如此行径下的中国奶业要如何重拾消费信任？
还有奶粉市场上比较风行的“母乳概念”，据了解，其中圣元、贝因美对旗下圣特拉慕幼儿配方洋奶粉和冠宝婴幼儿配方奶粉描述为“近母乳”、“灵感源于母乳研究”，而伊利“金领冠”也一直在走“母乳化”的道路。甚至有些乳企推出了骆驼奶、牦牛奶、驴奶、猪奶都也称自己“近似母乳”。配方奶粉有意无意地蹭“母乳”的标签，就真的能够替代母乳或接近母乳吗？
更让人扼腕的是，有品牌将临期的进口基粉运到国内工厂，经过干湿法加工制成的奶粉，以出厂日期为新的生产日期，并且还声称“100%进口奶源”。
或许随着行业发展更迭，科研的进步，会出现可代替母乳、能够彻底解决乳糖不耐症的产品。但在当下，笔者认为无论是国产乳企还是外资乳企都应以婴幼儿健康安全为己任，才能走的更加长远。
怪圈
伍
菌落标准低
根据1986年《生鲜乳收购标准》(即老国标)规定：生乳蛋白质最低值每100克为2.95克，细菌总数为每毫升不超过50万个。
而2010年6月施行的新版《生鲜乳收购标准》(即新国标)却把每100克生乳蛋白质含量下限从2.95克降到2.80克，菌落总数上限已改为每毫升200万个。
这不仅使我国生乳蛋白远低于发达国家3.0克以上的标准，菌落总数标准也低于发达国家标准。据悉，欧盟和美国菌落总数标准是10万，而有着世界上最严格的食品检测标准的丹麦，奶制品菌落总数标准是2万。
不难看出，国标的200万/毫升菌落总数与欧盟和美国相比相差20倍，与丹麦相比相差100倍。
对此，素有“乳业大炮”之称的广州市奶业协会理事长王丁棉对母婴前沿表示：这是2009年制定标准时，受到利益集体及失去良知之“砖家”把控着制标权所致，2010年新标实施时我就说过，我国生奶标准一夜倒退了25年，成为全球标准最低的国家。而这一极低标准为何整整实施9年之久还不重新修正，并使之尽量应与国际标准接轨？实乃中国奶业怪事一桩。
怪圈
陆
盲目搞培训，盲目“宠”门店
近两年来，奶粉行业整体销售下滑，很多奶粉品试图通过搞培训给渠道打鸡血让奶粉市场回春。于是总裁班、研修班等如雨后春笋般冒出，有如君乐宝、卡倍多、美力源等乳业也纷纷参与其中。
但若是这些研修班、总裁班真的能提升经销商和门店的思维体系和创新能力，或者是对产品的技术核心进行培训也行。但实际上，这些课程就是营销，导致门店向外推时，对产品的核心功能与卖点概不了解，就只是为了卖货而卖货。
而君乐宝和美力源，一个将大会开到和尚庙里去，一个对着中老年人疯狂搞会销。1月30日，国家市场监督管理总局公布了《联合整治“保健”市场乱象百日行动典型案例》，称厦门市一保健食品店的销售人员，通过会销的方式向20多位老年人宣传美益源有机全脂羊乳粉，并借由羊奶专家点评以及医生的名义和形象的视频课件宣传羊奶粉对肠炎、胃炎、胃溃疡、癌症、肿瘤、心脏病等疾病具有治疗作用。
卡倍多更是频频被曝出：其营销团队以赠送小礼品以及夸大功效的手法，向老年人兜售产品，金额多则几千上万，少则几百上千。
然而，会销事件披露后，品牌方却纷纷甩锅给经销商，以此表示于品牌没有关系。但是没有品牌的授意或是默许，经销商能有这么大的胆子做这么大规模的事吗？要知道，雪崩的时候，没有一片雪花是无辜的。
经过这些奶粉品牌培训的母婴门店和经销商，不仅认知没提上去，也没有对行业的深思考，反而是养成了出门非五星级酒店不住，旅游非欧美十日游不考虑的习惯。
要知道近几年来，线上冲击仍在，近几年微商营销进化成社交电商和网红带货，所以有部分大品牌也接触了社交电商平台，譬如伊利和云集合作，通过社交电商的方式，两天将销售额做到了3000万。
试问实体能两天卖到3000万吗？若是实体渠道始终没有意识到自己的问题所在，不接受创新，继续目中无人，那么未来被行业淘汰的一定是母婴实体。
综上所述，母婴行业为什么出现六大怪圈，如何走出六大怪圈，值得母婴人深思。
此文为母婴前沿编辑张露华原创，
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