母婴门店的直播逻辑正在变得清晰……
直播电商的强势崛起，无疑是2020年国内消费市场上最大的一只黑天鹅。
“1秒卖光的销售速度，不断刷新的单场直播销售总额”，让直播带货看起来似乎拥有着无穷的购买力，不少母婴人也蜂拥而上。
可直播带货这个风口的表现真如大众想象的那样神奇吗？
对此，母婴前沿对全国各地的部分母婴门店进行了调研跟踪，种种现状浮出水面：
直播重心向拉新引流、品牌宣传、资源协同转移
众所周知，互联网时代网红带货能快速吸引众多粉丝，并形成“种草经济”效应。
所以有一部分母婴店不再盲目追求销售数据，拉新引流、品牌宣传、资源协同成为了他们关注的重点。
以湖南岳阳知名母婴连锁机构爸爸爱为例，他们每周五都会用自己开发的微信小程序进行直播，每场平均观看量在千人左右，销售额能达到2万以上。
但相较于门店动辄上万的销售业绩来看，直播带货的表现一般。
不过其创始人唐利表示：“做了总比没有做要好，目前直播定位主要是进行品牌宣传，争取到更多的产品资源和协同。”
在东北做了近20年的老母婴人赵清志也有着同样的想法，据了解，育婴坊每周在抖音或快手会进行1~2次直播，一场可以为单店增加3000~5000元左右的收入，从数据上来看，虽然对拉升整体销售额有限，但特卖秒杀却为门店吸引来不少人气。
直播成为母婴店快速形成,超强销量转化的渠道之一
还有一部分已经成功吃到螃蟹的母婴店，他们利用直播帮助门店打破内循环的流量孤岛，探索站外UV（访客）拉新，实现可持续消费群蓄水，并快速形成超强销量转化能力。
以河南吾爱贝贝母婴连锁为例，其创始人腊宏恩透露，抖音1万粉丝每月可以为他带来20万元的生意，从去年开始连续6个月，他尝试在淘宝和抖音上直播。
现在每周他都会在抖音上做2场直播，而带来的利润能达到3-4万元，他表示：“这比守着门店做生意要强很多”。
在母婴行业浸润和沉淀14年妈仔谷，在完成了“不同商业环境背景下的单店盈利模式”研究与复制后，也开始试水直播卖货。
从周一到周日，妈仔谷每天都有固定栏目的直播，并且在湖南500+门店强大的粉丝基础下，一场直播最高观看量可达30万+，销售额能达到500万+。
而提前布局线上系统的广西俏娃娃连锁门店，此前在疫情期间利用“线上下单，线下配送”的模式收割了门店周边大波的消费流量，为后续直播奠定了一定的粉丝基础。
其总经理以文英称：“每周都会做直播，一场普通的直播可以带来3000~7000元的销售额，而大型一点的直播，像云上嘉年华这种销售额可以达到几十万。”
“小而美”的母婴店,在直播带货上拥有强大爆发力
除却上述那些连锁门店外，一些“小而美”的母婴店拥有着更加强大的爆发力。
他们对新玩法的踊跃尝试和对私域会员流量的深度挖掘和服务让这些店主获得了新一轮红利。
其中母婴社群婴乐会创始人罗小凤表示：“我的门店都是按节日规划、平台活动进行不定期直播，一场直播的观看量在2000人次，但营业额可以达到几万到几十万不等。”
值得一提的是，婴乐会只有一家单店，算上老板也仅仅只有6个人，能够将数据做到这么高，主要得益于罗小凤坚持的“线下做体验式服务，线上的做社群营销和微信好友精细化运营”模式。
这也使她的经营范围不受地理位置的限制，单店千万生意中，60%-80%成交都来自于线上交易。
这也令笔者不禁想到，妈妈去哪儿创始人李晓星在2020年中国母婴前沿（CMIF）母婴大会上提到的一句经典语录：接下来2~3年，实体母婴将变成“沙漏型”，尾部门店在大量淘汰后，会留下部分有影响力的KOL，虽然他们可能单体门店数量不多，但他可以充分利用互联网工具去触达更多消费者的前提下，使得他的半径从3-5公里扩展到30-50公里范畴甚至更远，他们对于消费者的把握和影响能力更强，他们的新品教育能力更深。
去除互联网泡沫后，直播带货正脱虚向实在此次调查中，我们发现：
1.引流、促销、维护客情、品牌宣传、资源协同是目前母婴店比较看重的直播的几个作用；
2.虽然有不少母婴单店或连锁店已经开通了直播，但未开通或者尝试过但效果不佳放弃了的门店仍占半数以上；
3.大部分门店直播是自己独立运营，平台以抖音、快手、微赞、小程序、看点、爱逛等为主。
另外，还有两点问题需要注意：
1）据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，中国电商直播用户规模为3.09亿。
随着全民直播购物时代的到来，使直播带货形成了千帆竞渡的局面。
所以对于商家来说，如果说上半年问候时都要问彼此“直播了没”，那现在他们更多的是思考探索“为啥要直播，要怎么玩出圈”？
2）去除互联网泡沫后，直播带货正脱虚向实。
据胖球数据显示，7月份直播带货总销售额80亿，相比较6月份的135亿，狂跌近40%。
虽然直播带货的高光时刻不会长期持续下去，但对企业而言，无论是站在营销的角度，还是销售的角度，直播带货都是一个“高调”的补充。
或许大多数从业者不具备直播带货的完美条件，但除了单纯的卖货外，门店的直播逻辑正在变得更清晰，维护客情、引流拉新、品牌营销已经成了直播带货的真正核心。
