这两天，阿里程序员相亲因为穿特步鞋被女生吐槽惨遭拒绝这一雷人的相亲新闻成功刷屏，在微博、微信、知乎、今日头条等平台上都引发了大家的热议。大家先看一下爆料的聊天的截图：
针对此次事件，网友们炸开了锅，基本上分为三种态度：
1.站姑娘：姑娘没什么错，三观、品位、消费理念不同，早点直言拒绝对大家都好；
2.站小伙：小伙是程序员，情有可原，姑娘凭鞋子鉴人，有点不妥；
3.吃瓜群众：自嘲自黑+各种煽风点火。
OK，事情讲完了，病毒先生·福尔摩斯上线！先生通过多处观察，再加上大V朋友的爆料验证，可以确认此波事件是特步的营销炒作，不得不承认，如果仅仅考虑品牌的知名度和传播度，此次事件营销是一个非常成功的用极低成本实现效果最大化的传播案例，接下来先生会从传播的角度来复盘此次的事件营销。
首先，前期的事件策划，为了后续能得到病毒式自发性传播，的确没少下功夫。
人物角色上，选择了本身就极具话题和争议性的“阿里巴巴的程序员”这一定位，全国总共有185万程序员，能引发这部分人群的强烈代入感，同时也能激发民众固有的“嘲笑程序员”基础观念。
场景设置上选择“相亲”更是非常的洞察事态，大家都知道，再有一个月就是过年了，过年的一个大热门就是“相亲”，在这个时间点炒作最为合适。
情节设置上细节把控到位，确保细节部分能引导出很多争议性的观点。比如男主给女主的备注是“相亲女2017-11杜”，比如女主最后给男主发红包的这个细节，都处处埋有伏笔，激发公众去挖掘从而引发争议。这些小细节的设置非常成功，我们能从评论区看到很多基于这些细节而产生的不同观点，增加了事件的争议性和讨论性。
那么传播节奏是如何把控和推进的呢？
第一步，事件引入。用一个非马甲号，在杭州知名社区论坛萧内网上发帖，将准备好的聊天截图发布上去，引发论坛的网友参与讨论，此条帖子即为本次事件的导火索。
第二步，事件发酵。微信平台，安排杭州权威媒体“都市快报”在官方公众号发布了论坛发布的事件；微信平台，安排了杭州本地自媒体“杭州微博城事”和“都市快报”同步了此次事件。
至此该事件就在微信、微博上快速发酵，各微博大V、新闻资源媒体、用户都自发参与了此次事件的传播，甚至党媒也参与进来了，并且事件快速发酵至知乎、今日头条以及其他新闻媒体平台上。
第三步，品牌介入反转。特步官方微博在1月8号晚上发起话题#我穿特步，你会拒绝我吗#，正式对次波事件进行官方回应。
随后，一大波蓝V官微也加入回应的阵营，纷纷带上事件话题#穿特步 相亲被拒#用“使用xxx产品你会拒绝我吗”的统一格式发微博询问粉丝，并艾特特步的官方微博特步中国进行声援，先生粗略统计了一下，至少有二十个品牌参与了次波活动。
在蓝V按照固定格式声援以后，特步官微成功引出特步体——我xxx你会拒绝我吗，并且通过奖品激励的方式刺激微博粉丝参与UGC。但是在实际执行过程中，由于特步官方的微博粉丝有限，再加上奖品又不够吸引眼球，参与UGC的粉丝并不多。
毫无疑问，特步用这种方式，的确让自己的品牌进入了大众的视线中，甚至引发了用户对品牌的大讨论，我们从百度指数、微博指数、微信指数的曲线图可以看出，1月8号开始，特步的指数呈现井喷式增长，数据增长的速度令人惊讶。
那么这个事件给特步究竟带来了什么实质性的效果呢？
社会化营销事件其实很难通过电商平台、线下门店的卖货情况来衡量效果，因为事件产生的影响并不是一段时间的影响，而是会凝结成企业品牌资产的一部分。先生看来，任何营销活动的效果评估，其实都可以从品牌资产的角度来考虑，评估营销活动是否有效，就看你的每一份营销投入，是否都产生了正面的品牌资产，是否在帮助品牌向消费者传递正面的信号。
我们来分析一下特步此次炒作，大家从这个事件中对特步这个品牌会产生什么样的感觉，会形成什么样的品牌印象呢？
我相信大部分小伙伴的想法是，特步=没品，特步=不精致，特步=low，特步=上不了台面，更深沉次的心理活动就是不要买特步，不要买特步，不要买特步。
这符合特步对自身品牌的定位吗？我们来看一下特步的百度介绍，在品牌特点中，就提到了“高品位、高追求”这些字眼，显然这样的营销炒作是跟特步的品牌定位是相悖的。
如果说之前大部分人只会觉得特步是一个国产运动品牌，价格比耐克、阿迪达斯便宜很多，特步跟他们之间的差距只是国产跟进口的区别，那么现在，大家对特步的印象真的是低端、low、上不了台面了，虽然特步的代言人，曾经是谢霆锋、蔡依林、潘玮柏、韩庚，现在是林更新和赵丽颖，这些都很难改变特步在消费者心中的形象了。
也就是说，这次营销活动，其实给品牌带来了负面的品牌资产，废了这么大动静，让这么多人知道，只是为了告诉他们：不要买特步！
要强调的是，先生这里不是全盘否定事件营销，其实之前在做有关事件营销的线下分享的时候就提到过事件的重要性：
无事件，不营销，制造顶级营销事件，新闻的效应永远大于广告。
一个单纯的广告内容已经很难吸引公众注意，即使花费重金覆盖流量极高的优势广告资源位置，想将品牌传递的观点深入用户心智依然比较困难，因而欲通过无休止的广告轰炸来加强用户品牌联想进而卡住细分品类已经不具备可行性，将营销内容打包成新闻事件，利用新闻事件本身自带的话题属性吸引用户关注，并击破用户的思维认知层，深入用户心智，对品牌建立正面联想，越来越成为品牌营销的一个大趋势。
但是任何营销活动都要有一个目标：
每一分钱的广告投资，都应该形成正面的品牌资产；
每一份广告产出，都应该传递一个正面的品牌信号。
事件营销因为其策划的特殊性，往往是需要搭配着负面消息来吸引消费者的眼球，提升事件本身的争议性和话题性。但是一定要记住，品牌方主动策划出来的事件负面，千万不能与品牌的核心价值观相悖，大部分情况，都应该是于品牌而言无关痛痒的负面，从而把对品牌的影响降低到最小。
我们来看一下另外一个也是引发热议的事件营销——不给程序员发辣条，卫龙天猫旗舰店被黑，相信很多朋友也都还有印象，这个事件的大概情况是这样：
天猫卫龙食品旗舰店被人攻击，主页信息被篡改，首页上满是表情包，含有“我要给你点颜色看看”“你为何这么叼”等字样。
随后消息报道，卫龙被黑是因为惹恼了程序员，该程序员在卫龙旗舰店下单购买辣条，但卫龙迟迟没有发货。此前网友发布的图片似乎也证实了这一点，卫龙旗舰店被人以黑底红字写满“凭什么不给我发货？”字样。对此，而卫龙客服表示：“不给他发货是因为他给的地址是：新疆沙漠第32棵白杨树。”
最后，卫龙已经在首页更新了致歉信，表现目前网页已经恢复正常。并保证类似事情不再发生。
卫龙这个事件里面也涉及到若干负面，比如店铺不发货，网站被攻击等，但是这些负面说白了并不是多大的事，对于品牌来说并不会产生任何损失，还给消费者留下品牌俏皮的好印象，更加迎合了目标受众的口味。
所以，先生觉得，事件营销要充分评估事件负面对自身品牌的影响，如果企业策划的事件结果不可控，或者对品牌本身会产生不好的影响，那么这样的事件营销的执行必要性就得重新审视了。
病毒先生，知名策划人、社会化营销专家、病毒营销研究者，“基础激活”理论倡导者，10年以上整合营销传播经验，服务了包含腾讯、酷狗、屈臣氏在内的超百家知名企业，曾任职于两家知名500强外企，具备丰富的甲乙方双重实战经验。所运营自媒体——病毒先生，全网粉丝数已超百万。
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