文/4A广告周刊 kay
中美两国的贸易争端鏖战正酣，然而两国作为全球广告市场的领头羊，在电视广告市场上却达成了难得的默契。
3月底，知名数据研究机构eMarketer最新公布的美国电视广告花费数据显示：自2009年经济危机之后，2017年，美国电视广告再次出现负增长，跌幅达1.5%，这是近8年来的首次下跌。在市场份额上，电视广告份额在全美媒体费用花费的占比从33.9%降到了2017年的31.6%，收窄了6个百分点。
然而，2017年的下跌仅仅是美国电视广告走下坡路的开始。eMarketer的预测还显示，2018年电视广告花费还将持续下滑趋势，跌幅有0.5%，花费下降到698亿美元。此外，电视广告花费的负增长将延续到2019年。2020年，鉴于总统大选以及东京奥运会的影响，电视广告有望恢复正增长。但之后又会下降，下行趋势至少持续到2022年。
与电视广告的黯然衰退相比，数字广告的增长却令人眼前一亮。《4A广告周刊》（公号ID：ibrief）发现，全美的数字广告花费呈现了两位数增长，涨幅达到18.7%，在2018年预计规模会到1073亿美元。
OTT平台作为举足轻重的市场将在今年继续发挥重要作用，数据显示，2019年，美国OTT的用户将突破2亿大关，相比之下，传统电视的用户将下跌至不到2.97亿。今年，美国流媒体平台服务商Roku的广告营收将超过2.93亿美元，同比增长93%。同时，Hulu的美国广告营收也将增长13%达到11.2亿美元。当然Hulu的营收主要来自于增长主要是付费订阅，其次才是广告营收。
不只是大洋彼岸的美国，中国的电视广告市场也在经历下跌的阵痛。
今年2月份，据广电总局财务司的数据显示，2017年全国广播电视广告收入稳中趋降，总收入1518.75亿元，同比下降1.84%，这也是近年来广播电视广告收入首次负增长。
以往我们都认为全国电视广告份额的负增长是二三线电视台收入乏力导致，头部的卫视依然是增长势头。然而，这一美好的想象再次被打破。
日前上海广播电视台台长高韵斐谈及到了东方卫视2017年全年的经营状况。2016年东方卫视广告收入在40亿左右，2017年收入不到40亿，处于下滑趋势。有媒体报道，不止是东方卫视，2017年收视前四的卫视广告收入基本都是下滑的。
2018年，湖南卫视的当家综艺《快乐大本营》的招商额相较上年的3.9亿缩水1.7亿，只拿到2.2亿。连续播出5季的《歌手》招商额仅8034万，相较2017年的1.45亿减少了6400多万。《天天向上》在接连的收视下滑、调档之后，未出现在2018年的招商会上，而2017年韩束曾以10亿签下《金鹰独播剧场》和《天天向上》。
浙江卫视和江苏卫视也都很难过。去年浙江卫视的《新歌声》第二季5亿冠名费较第一季的4亿上升，《奔跑吧》5亿冠名与第四季持平，但是这两者收视都在下滑，《新歌声》第二季以2.213%的平均收视创历史新低，《奔跑吧》的最高收视也下滑到了3.284。
尽管电视下行的声音喊了好几年，但是这一次中美两国的电视广告营收纷纷首次下降还是挺让人意外的。电视广告营收增长乏力归因于数字媒体广告花费的增长。但是互联网也在面临着自己的问题。
虚假机器人流量泛滥，数字广告环境下的品牌安全问题都是困扰互联网广告发展的桎梏，宝洁、联合利华这些全球top的广告金主更是在各种公开场合diss数字广告。尤其是前段时间Facebook的隐私泄露事件，更是再次打击了广告主对数字广告平台的信心。
不论如何，下行的电视广告和困扰缠身的数字广告之间的博弈，未来还会持续一段时间。
