刚刚落幕的俄罗斯世界杯，高卢雄鸡时隔20年再度夺冠，梅西表情包刷爆朋友圈，脑洞竞猜吸引大量用户参与。除了这些，世界杯引发的全民狂欢还体现在美食领域，不仅线下酒吧餐厅每到比赛夜家家爆满，线上外卖数据也再创新高。
唯球赛与美食不可辜负，根据饿了么数据显示，世界杯期间看球必备的啤酒、烤串、小龙虾销量夜夜攀升，场均送出超过300万只小龙虾，最贵一单夜宵高达4979元。
这些数据背后，其实也折射出国人生活方式的变迁。拿饿了么来说，在外卖领域经营了十年之久，十年时间，饿了么这样的平台相当于是搭建了一个桥梁，让用户和美食搭的链接变得越来越高效。可以看到，饿了么升级产品和配送体系的同时，其玩法往往为用户和行业津津乐道。饿了么最近推出的“大吃一夏”主题活动中，我们也能get到饿了么一贯的饿式营销策略精髓。
一
攻占日常需求，连接美食场景
俗话说，民以食为天。饮食作为一个高频需求，有巨大的想象空间，正是看准这一点，饿了么从2008年深耕至今，饿了么三个字，基本上已经成为品质外卖的代名词。
如果说，淘宝的宗旨是让天下没有难做的生意，那么饿了么的宗旨就是让人人都好好吃饭。好好吃饭这件小事，其实是都市年轻人的头等大事。很多人都说，做外卖没有门槛，只要做的早，踩中风口，砸钱、挖人、大力地推三板斧下去，轻松融资、上市。其实，哪有这么简单？
除了完善产品体验、配送体系之外，我们看到，饿了么与用户的连接还融于细水长流的运营和营销细节之中。总结起来，饿了么依靠饿式营销C位出道，至少有以下三点优势：
1、攻占日常需求：要想抓住一个人的心，就先抓住TA的胃。为了满足用户口腹之欲，饿了么上线众多美食，早、午、晚餐一应俱全，下午茶、宵夜应有尽有，除了美食之外，还提供跑腿代买服务，扩充医药、鲜花类目。
2、连接美食场景：“食”是饿了么的核心，仅仅承包用户的一日三餐，日常需求还不够，从刺激消费的角度，饿了么善于打造各种美食场景，激发用户点外卖的动力。
恋爱场景：情侣半夜饿了，不用为谁去做宵夜而争吵，随叫随到；工作场景：小伙伴一起加班，头脑风暴，思路枯竭，急需补充能量，一个订单下去，美食快速送达，一边吃一边讨论工作问题更高效；社交场景：朋友聚会，一起看球、聊天，不用辛苦做饭，不用收拾洗碗，选择饿了么就有热腾腾的美食送上门。
3、完善用户体验：品类是一方面，高效运营才能更好落地用户需求。超级会员，限量抢购，24小时便利店，还有金币商城。晒单好评得金币，金币又能去金币商城兑换礼品，丰富的福利活动能有效活跃用户，提升饿了么的打开率，带来非常友好的用户体验。
饿了么推出的“大吃一夏”活动，将以上三点优势融合到一起，没有任何套路，用实打实的满减给用户最直接的让利，把最大的实惠留给用户，在炎炎夏日的外卖大旺季里，给用户带来酣畅淋漓的爽吃体验。
“大吃一夏”延续了饿了么“打仗”的风格，从投入和市场反馈上来看，是正相关的。7月初，饿了么CEO王磊表示，今夏将投入数十亿元，围绕商家服务、消费者福利、物流体系等关键环节进行三大升级。仅十余天后，饿了么在上海单日成交破亿。
二
“骑士道”，是品牌温度的体现
都说孤独是都市人的文明病。下班之后，都市年轻人开启孤岛生存模式，一个人下班，一个人吃饭。有了饿了么之后，年轻人的孤岛生存模式有了变化，不仅体现为生活更便利，还体现在用户与外卖小哥之间有了互动。很多时候，我们半夜点外卖不仅是出于生理性饥饿，也出于无法排遣的孤独感，我们的胃需要一碗热汤填满。
人与人之间的连接就是这么奇妙，当饿了么外卖小哥频繁地出现在我们生活中，关于饿了么外卖小哥的暖心故事开始走红：帮忙把垃圾带下楼；提醒用户别忘了点饭；有的外卖小哥送餐时发现屋里没人，贴心地将外卖放好，关好门，并发短信告知房主等等。
用户点餐时的备注留言，无论是帮忙买纸、买水，还是买电风扇，只要能做到的，外卖小哥都会不辞辛劳帮用户实现。被饿了么外卖小哥如此细心对待的用户甚至通过外卖小哥的电话加上他们的微信好友，用打赏的方式表达自己的感动，这样的用户反馈不是个例，饿了么的打赏骑手功能，加深起用户和骑手之间的情感维系，也让用户感受到饿了么的品牌温度。
饿了么成为城市生活标配之后，外卖小哥们秉承着“无论风里雨里，我只为你”的“骑士精神”用心为用户服务。永远准时是原则，面对困难是常态，投入工作是动力，骑手们就用这样的“骑士精神”在每个困扰用户的风雨天，为用户撑开保护伞，送上热饭菜。
这样的奉献精神和外卖小哥的“骑手”形象结合，饿了么外卖小哥像是都市森林中的“万能骑士”。
饿了么“大吃一夏”活动推出了一只走心的H5“你从未知道收到外卖前发生过什么”，在燃十力足的背景音乐里，饿了么外卖小哥身手矫健一路击退雨魔，打败炎魔，KO饿魔，准时将外卖送达客户手里，用户只需要安心等着美食送达，其他的困难都由饿了么外卖小哥来解决，武力值满满的“骑士道”精神炸裂。整只H5又燃又充满画面感，将骑手与用户的关系定义为守护者与被守护者，加深了两者之间的情感联系。
三
跨界说唱， 刷屏社交网络
在这次饿了么“大吃一夏”活动中，饿了么还加入了说唱元素，其联合2017年快乐男声亚军YOUNG-G （张航）推出美食说唱单曲《大吃一夏》。
“热了又饿了，我选择打开饿了么，冰爽美味直接送到我家楼下，西瓜啤酒搭配奶茶各种口味，就让我们赖在空调房里allday，烧烤加龙虾成就我们的约会，感谢外卖小哥随时随地送来美味。”歌词和旋律，与当下年轻人的生活方式紧密结合。
在《中国新说唱》里“SKR”一词因成了吴亦凡的口头禅而走红网络，饿了么推出的“吃货之歌”则让魔性的打嗝声刷屏社交网络。用户扫码进入“吃货之歌”页面，输入昵称即可从宅系Swag、甜心Rapper、商务MC、Party大魔王四个说唱人物中选择自己的style，之后进入歌曲制作页面，自主选择美食摆放的位置，混合打嗝声、酒瓶叮咚撞击声、烧烤滋滋声、火锅咕噜声生成属于自己独一无二的吃货之歌。
应该说，包括BAT在内的众多品牌，都在想着如何俘获年轻人。但不少营销其实陷入了脱离业务内核，一味迎合年轻人的困境。相较之下，“大吃一夏”在活动内容和跨界营销二者的拿捏处理上，算是找到了一个契合点。也正因此，不少网友在朋友圈和微博会提到说，看着《中国新说唱》一边听着《大吃一夏》一边定制自己的专属“吃货之歌”等待着饿了么外卖送达，整个人都SKR了。
写在最后
对于用户和商家而言，外卖在降低时空成本和信息交互传递等方面，都具有无可比拟的优越性。对于商家来说，其营业面积因为外卖平台的出现得以扩展，对用户来说，则可以免除或降低用餐者进行空间位置移动所需的时间成本，并且可以随时随地进行订餐，而不受到时间和空间上的限制。
从某种程度上来说，外卖的出现，是以一种时空扩展的方式延伸了社会变化的展开过程，也为社会发展开拓了通道与场所。这其实正是“大吃一夏”这样的活动，背后所反映出的“母题”：更高效、更多维度体验的社会流动。
饿了么马上10岁了，美团外卖也已经近5岁，对他们而言，机遇和挑战并存。一定意义上，他们与用户互动的过程，也是当下社会全貌的一个横切面。
